鬥魚終於要上市了，但直播還是一門好生意嗎？

曾經“悶聲發大財”的直播，大浪淘沙後倖存者該何去何從。

跌跌撞撞一年多後，鬥魚的上市之路終於要衝刺撞線了。媒體報導，鬥魚計劃於7月17日登陸紐交所。

這距離鬥魚首次釋出招股書，已然過去了3個月。期間，鬥魚等來了自己扭虧為盈的2019年Q1業績，悄然擺脫了“流血上市”的標籤，給招股書換上了一個更為積極的基調。

根據更新後的招股書，鬥魚2019年Q1營收14.89億人民幣，淨利潤為1820萬。


雖然這樣的財務資料並算不上多優異，但相比於此前連續三年數億金額的虧損，再相比於那些已經黯然退場的玩家，這個成績已經算不錯了。

去年12月，網易旗下擁有6000萬使用者的薄荷直播宣佈關停。非止於此，因為業績不達標、經營困難，熊貓TV、全民直播等曾經在風口浪尖上的名字也相繼傳出關停的訊息。

實際上，自16年底直播風口逐漸收緊，大批聞風而來的直播玩家就已經難以為繼，狂熱的情緒迅速降溫。從曾經瘋狂賺錢的風口跌落，直播行業和即將上市的鬥魚，將去往何方？


起伏跌宕直播江湖

直播，尤其是秀場直播，對網際網路來說早就不是新鮮事了。

早在2005年，9158的創始人傅政軍，就受到韓國視訊交友平臺的啟發，成立了陌生人交友社群“久久情緣”，並很快改名為更好記的9158，諧音“就約我吧”，並調整定位為使用者互動性更高、參與門檻更低的線上“KTV”。


主打“農村包圍城市”的9158，通過“美女”“交友”等賣點，吸引了不少無聊、空虛的看客們，並且迅速讓直播行業成為了線上娛樂中的吸金利器：在9158，有人一擲千金為喜愛的主播送上999朵“虛擬”玫瑰，也有人在主播生日當天送出價值50萬的1128架“虛擬”飛機。深耕四五線城市，9158默默成為了“悶聲發大財”的典範。

而直播中的另一個重要類別——遊戲直播的興起，則要等到2012年，歡聚時代（YY）推出了遊戲直播業務YY直播，也就是後來的虎牙，成為國內首家開展遊戲直播業務的公司。做遊戲語音連線起家的YY，有很好的遊戲使用者受眾基礎，因此新增的遊戲直播業務也迅速得到了市場的認可。

2012年歡聚時代(YY)、2014年9158相繼上市，讓直播業務一下子暴露在了聚光燈之中，大眾才意識到原來還有直播這麼一個能夠快速造血的業務模式。以9158為例，在上市前一年的2013年，9158的營收已經達到5.48億元、淨利潤2.06億元，且過去連續三年都在翻倍增長，盈利能力讓人豔羨。

直播行業的這兩位早期頭部玩家已經在譜寫造富神話的時候，今天故事的主角才剛剛完成啟蒙。

2013年AcFun推出直播模組“生放送”，最初以LOL、DOTA等熱門遊戲為主要內容，直播+彈幕的組合引發了空前的反響。次年1月，當時AcFun的股東之一陳少傑，以付出大部分股權為代價爭取到控制權，將A站“生放送”正式更名“鬥魚”，對標當時還沒改名的YY直播，從此以後邁上了獨立發展的道路。


而隨後15年移動直播的意外爆發，則給所有直播行業玩家的發展都裝上了加速器。

2015年9月26日，王思聰在微博上高推了自己投資的移動直播應用“17”，讓其下載量迅速攀升，登頂蘋果App Store中國區榜單。但登頂僅三天後，17就因為“涉及不雅內容”被蘋果下架。不過17這場突如其來又戛然而止的狂歡，已經足以讓市場意識到了移動直播的潛力，在其帶動下幾乎所有移動直播軟體的下載量都開始暴增，移動直播也迅速成為了資本追趕的新風口。

奉佑生的映客、周鴻禕的花椒，都是在這個時期浮現出來的移動直播新秀，包括一手引爆“千播大戰”的王思聰也以親手打造的熊貓TV，高調加入了戰局。


憑藉王思聰的人脈和資金實力，熊貓TV不斷花重金從其他平臺“挖角”頭部優質主播，短短几個月就登上了國內遊戲直播行業第三的位置。但也正是熊貓TV這種“拿錢開道”的方式，激化了直播行業的挖人大戰，從而促使行業進入一個燒錢的惡性迴圈中。

直播運營模式單一，盈利大部分來自於粉絲打賞，內容又同質化嚴重，高度依賴明星主播；而毫無契約精神的挖人大戰，又導致主播的身價水漲船高，再加之昂貴的寬頻費用，燒錢大戰直接釀成了直播行業催命的毒藥。

燒錢大戰進行到2017年元旦的時候，大部分競爭者就都倒在了燒錢的道路上，就連始作俑者之一的熊貓TV也沒能逃過這個宿命。今年3月，苦苦掙扎的熊貓TV，在持續了數月的主播欠薪討薪風波以後，終於宣告破產停運，又給直播江湖的落幕增補了一個註腳。

於是，在不到5年的時間裡，直播市場就已經形成了兩極分化，大浪淘沙後剩下來的倖存者所剩無幾。虎牙在從YY被獨立拆分出來之後，於18年5月成功上市。同年7月，曾經的後起之秀映客也敲響了港交所的鐘聲。


而鬥魚雖然在騰訊的多次投資支援下，成功跑成了行業頭部，但它上市的道路卻當真稱得上是一波三折。

去年在虎牙上市前後，鬥魚就被傳即將上市，然而在遇到頭部主播盧本偉、陳一發兒觸犯監管紅線遭封殺，網貸廣告被舉報導致全網下架整改等事件之後，直到今年4月下旬，解決了內部問題的鬥魚才得以正式向紐交所遞交招股書。沒想到，這之後鬥魚的上市計劃又再次陷入了沉寂，遲遲沒有任何動靜。一直到7月2日，鬥魚才更新了一版招股書，增補了扭虧為盈的19年第一季度業績，試圖用一個更好看的業績，去迎接資本市場的考驗。

從資本的角度看鬥魚

根據媒體報導，如無意外7月17日鬥魚將正式敲鐘，萬里長征一樣的上市程式也終於迎來了終點線。

不過想要打動投資者，參考已經上市的幾家直播企業的股價表現，鬥魚所面對的挑戰仍然不小。

去年在港股上市的映客，今天股價已經跌到了1.48港元，相較於3.85港元的發行價，跌去了61.5%，連續多個交易日回購股份也未能止住跌勢。

而和鬥魚同樣以遊戲直播為主的虎牙，整體來說成績還是要更好一些，但在美股市場上也可以說是經歷了幾度大起大落，在以12美元發行上市後，52周最高價曾被拉到50.82美元，近期則回落到25美元上下徘徊。

雖然資本市場對於直播行業的態度算不上積極樂觀，但從幾家上市公司的財報資料可以看出，直播行業存活下來的這批選手，實際上都活得都不算差。

已經儼然是一家直播公司的陌陌，2019年第一季度淨營收達37.229億元人民幣，同比增長35%；在Non-GAAP的口徑下，歸屬於母公司的淨利潤為9.103億元人民幣，持續17個季度盈利；3月主App月活使用者還達到1.144億，創下了歷史新高。

更專注於秀場直播的映客，雖然還未釋出第一季度財報，但從去年年報來看，2018年營收為38.6億元；2018年經調整純利潤則為6億元，處於盈利狀態；同時全年月平均活躍使用者年同比增長12.3%，達2548.7萬——儘管秀場直播被整體看衰，頭部玩家還是依然有使用者增長。

虎牙財報則顯示，2019年第一季度，虎牙總營收16.3億元，同比增長93.4%，其中來自直播的收入為15.5億元；非美國通用會計準則下，虎牙淨利潤人民幣1.3億元，同比增長94.1%，將近翻了一倍；付費使用者數540萬，同比增長57.4%。

不過，作為本次IPO主角的鬥魚，在財務表現上與已經上市的幾家相比，就要遜色一些了。根據鬥魚招股書，2016-2018年鬥魚的總營收分別為7.87億、18.86億和36.54億，但2018年的淨虧損達到了8.76億。其中，高達27.9億的收益分享和內容費用（Revenue sharing fees and content costs），就讓鬥魚在利潤上有些吃力了。

新增補的資料中，儘管鬥魚2019年第一季度營收為14.89億元，相較去年同期增長123.4%，同時成功扭虧為盈，但收益分享和內容費用也隨著業務的增長，從18年Q1的4.83億元，增長2019年Q1的10.67億元，同比增幅120.9%。


不過，從長期業務表現上來說，擁有年輕、活躍的使用者群，讓鬥魚依然有故事可以講。資料顯示，2016年、2017年和2018年鬥魚分別擁有9870萬，1.821億和2.536億註冊使用者，MAU也從2016年的8560萬增長至2017年的1.126億，2018年的1.364億。根據最近增補的資料，2019年第一季度，鬥魚PC+移動端的月活躍使用者達到了1.59億人。

而在付費轉化上，鬥魚第一季度銷售與市場費用同比增長61.1%的付出，似乎也換來了應有的結果。從目前公佈的資料來看，鬥魚在第一季度的付費使用者數量從去年同期的360萬，上升到了600萬，反超了虎牙第一季度的540萬。


除了年輕、活躍，願意為遊戲直播付費的使用者以外，近兩年電競的風口，也給了鬥魚和虎牙一些機會。

2015年遊戲直播平臺的崛起，帶動了資本市場對電競行業產生關注，政策也開始出現一些傾向性。而17年S系列賽在中國舉辦，一眾電競企業拿到融資，作為國內頭部遊戲廠商的騰訊也將電競獨立成了業務線，進一步推動電競業務的發展。2018年IG奪冠則徹底引爆整個市場對電競事業的關注，電競也由此能夠反哺遊戲直播，給了遊戲直播不少新的機遇。

鬥魚在招股書中也在積極向電競靠攏，將自己形容為“電競價值鏈上的先鋒（a pioneer in the eSports value chain）”，本次上市募得的資金也將部分被用於向使用者提供高質量的電競內容。據統計，2016年至今鬥魚獲得了29個全球性及全國性電競賽事的獨家直播權，包括《英雄聯盟》《絕地求生》《DOTA2》等；而在2018年鬥魚直播了約337場電競賽事，承辦了85場電競賽事。

雖然目前電競行業還是遊戲廠商和運營商的天下，直播平臺先前試圖通過線上賽事直播付費等方式獲得收益的嘗試，效果也差強人意，但隨著電競市場的影響力進一步擴大，電競賽事運營和直播，未來還是有可能成為直播平臺在打賞收益分成以外的另一個增長點。

直播的進化和未來

對於每家上市公司來說，敲鐘都僅僅是個開端，後續還需要面對的，是更為嚴格的資本市場考驗。

那麼對於鬥魚以及其他直播行業的玩家來說，直播市場未來的方向可能在哪？

首先，技術的推動就有可能為直播帶來一些新機遇。譬如說，5G商用就可能給視訊直播帶來一些新的變化。4G的普遍應用，是移動直播興起的一大要素，而在速度更快、延遲更低的5G環境下，戶外直播將會更流暢，直播畫面也將有品質的飛躍，而AR直播等技術也可能得到更廣泛的應用和支援，這些變化都可能會給直播領域的品類、內容形態等，帶來新的變化。

同時，跳出純直播平臺，直播的工具化也存在新的機遇。過去幾年，直播已經從獨立業務形態，演化為了各類平臺變現、提升時長、優化業務的有力手段。

對短視訊平臺來說，直播就是商業化利器。根據介面新聞報導，以直播為重要商業化方式的快手，2018年直播收入就達到了200億元左右。

而對淘寶這樣的電商平臺而言，直播則是曾讓淘寶頭疼的“6秒日均使用者時長”問題的靈藥。曾在阿里做過5年商家運營的大播近期在「42章經」分享表示，現在使用者在淘寶直播上的人均停留時長已經達到了60分鐘。而像李佳琦這樣的BA型直播主播，也證明了淘寶直播帶動轉化、提升銷售的能力。2019年，淘寶內容事業部總經理聞仲宣佈將“打造200個銷售額過億的直播間”的目標，繼續在淘寶直播上下重注。

此外，微博收購一直播，在明星直播、影視宣發方面為微博的大娛樂生態提供支援；騰訊接連投資鬥魚、虎牙、企鵝電競，在遊戲的核心業務版圖上，為自己構建流量、內容以及聯運的護城河——這兩個案例，都是在利用直播產品與核心業務板塊形成協同，試圖構建“1+1>2”的競爭優勢。

對於純直播平臺來說，在這樣的全網直播工具化的前提下，技術支援合作以及技術授權，也可能能成為一個營收來源。

而對鬥魚本身而言，從13年跑到今天，6年長征終於要到頭了，面對電競這樣的新市場，5G這樣的新技術環境，以及直播工具化的新行業趨勢，究竟該抓住、能抓住哪一個機會，也將決定下一個五年、十年鬥魚的未來。

作者 ：嘯天 小軍  
來源：深響
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