騰訊能擊穿外國玩家嗎？

遊戲顯而易見是騰訊最重要的業務之一，不僅與整個集團息息相關，對股價的直接影響也歷歷在目，這一切不以官方或民間強調騰訊“不只是一家遊戲公司”為轉移。

事實上，騰訊是全球遊戲市場的最大投資者之一。針對海外遊戲公司的投資案例中，動視暴雪、Riot Games、Supercell、藍洞等海外公司，都是騰訊投資的得意手筆。Digi-Capital的資料顯示，2017~2018年，全球遊戲市場投資併購交易額達到220億美元，其中四分之三份額中都有騰訊這家娛樂巨無霸的身影。

騰訊並不沉迷於買買買，這家遊戲大廠也是最積極走出大陸市場的遊戲公司之一。

騰訊近年來的對策有二：轉向“產業網際網路”，提高遊戲外收入的比例；將其在國內強大的遊戲穿透能力投射至海外。

騰訊在海外試水的首款原創遊戲，名為《Arena of Valor》（簡稱AoV），也就是為人熟知的海外版《王者榮耀》。雖然官方並未公佈太多收入的細節，但據第三方資料，一個較為合理的估算結果是：AoV在2018年夏天已實現每月3000萬美元的流水。

這能給中國同行們帶來哪些啟示？筆者與騰訊遊戲海外發行市場總監遊芬、騰訊遊戲AoV高階遊戲策劃丁鑫聊了聊。這也是騰訊AoV團隊首次接受國內媒體採訪。

但以騰訊標準來看，3000萬美元流水資料並不高。在App Annie每月釋出的中國手游出海榜單中，前幾名的常客是FunPlus、IGG、智明星通這些雖然體量有限卻積累深厚的“出海專業戶”；網易憑藉《荒野行動》在日本的活躍，又攜暴雪餘威開始挑戰榜首地位；而在PUBG手機版問世前，即便有AoV加持，騰訊在海外市場也沒有具備國內的統治力。

但AoV已經足夠成功。通過一次實驗性質的出海，騰訊獲得了它想要的許多東西。

中國遊戲出海不易，而騰訊考慮更多

在海外市場，騰訊遊戲能表現出與國內類似的穿透力嗎？

首先，一款遊戲的成功依賴產品，但不能只靠產品。在騰訊遊戲崛起之初，許多遊戲從業者曾斷言，騰訊遊戲的國內分發有賴其國民級IM產品——QQ及微信——帶來的巨大優勢。

但如今，騰訊遊戲的分發和運營早已獨立於中國整個遊戲產業自成體系（或者說其獨佔一條產業鏈），不需外部合作即可自行打造“爆款”，這當然得益於騰訊整個公司在國內網際網路、移動網際網路各個角落的耕耘和滲透。

但在國外，這些與生俱來的巨頭優勢（幾乎囊括產業各環節的系統級“開掛”），已蕩然無存。“海外是一個挑戰，無論是研發人員還是發行人員，都覺得那是一個全新的市場。”騰訊遊戲海外發行市場總監遊芬告訴筆者，騰訊遊戲出海之初，“沒有雙平臺，也沒有成熟經驗套用。”

其次，騰訊遊戲，乃至中國原創遊戲，在海外真有穿透力嗎？

一個業內共識是：至少在手遊市場，如果說中日韓三國的手遊在世界範圍內只是二流，那麼也沒有什麼手遊敢自稱老大了。騰訊遊戲海外發行市場總監遊芬對此表示：“中國、日本、美國合起來已佔世界手遊的絕大部分份額（韓國也在前十之列）。”而在中日韓這三個“共性大於個性”的市場，中國手遊並不顯得比日、韓弱勢（中國手遊在世界市場的地位，在營收層面非常直觀，參看站內文章《讓一部分遊戲先出海去》）。

也就是說，僅就手遊而言，中國遊戲公司的出海之作，必須要代表國內最高水平。

最後，出海往哪兒出，到底怎樣才算出海？

在世界的許多角落，我們都能見到中國手遊的身影。國內許多中小遊戲廠商，出海目的地十分明確：只做自己熟悉的市場，要麼是文化相近的港澳臺和日韓，要是方法論明確的北美，抑或是是打“強勢文化”牌進入東南亞。


與之形成對比的，則是做“全球市場”者寥寥——一些遊戲在部分非目標地區提供了app市場中的下載，但也僅此而已，他們為當地定製的運營和服務幾乎為0，能收穫的玩家自然也幾乎為0。

但騰訊不是小廠。在“建立全球品牌”和“代表中國文化”這兩重目標的擠壓下，騰訊遊戲在出海時甚至只能將商業目標的重要性暫且下調。實際上，我們在與騰訊交流時得知，商業成功確實被當作騰訊遊戲出海的第二目標，而首要目標則是所有遊戲最根本也最重要、但卻常被字面意義上的“成功”所掩蓋的東西：為目標使用者帶來最佳的遊戲體驗，甚至不惜成本。

低調的巨無霸鵝

2016年中，遊芬在香港機場遇到了幾位研發組同事，寒暄之際他才得知，他們是去美國為AoV做使用者調研。“那時候他們已經在歐洲等地做了幾輪調研了。”

筆者瞭解到，騰訊在2016年就設定了遊戲出海的目標，而完成出海“代表作”的任務，落在了天美工作室頭上。騰訊以天美為基礎，組建了一個從研發到發行的“出海團隊”，成員既有來自《王者榮耀》《QQ飛車》等專案，也有專為“出海”而招攬的新人。

騰訊的遊戲出海戰術層面主要由天美這些專業人員決定，包括遊戲的型別和題材。雖然MOBA是個競爭者眾、開發難度也相當高的遊戲型別，但研發團隊仍然選定了當時最擅長的MOBA品類。

“MOBA這個玩法還有很多想象。它在移動端的成功，已經在中國市場被充分驗證。”騰訊遊戲AoV高階遊戲策劃丁鑫做了個類比，“比較小眾的SLG到底值不值得做？在海外某些市場，我們也看到國內遊戲公司的SLG表現非常出色。”

而即便底氣充足如騰訊、實力強大如天美，在“首次出海”時也顯得十分謹慎。AoV的路線，是一條典型“全球推廣，從易到難”之路：2016年底，AoV上線台灣地區；2017年10月前陸續上線泰國、越南、印尼、新加坡、馬來西亞、菲律賓等地，再之後才是歐洲和北美。騰訊並沒有以財大氣粗之勢選擇粗暴的“全球同步發行”，而是像個新手一樣，逐個區域地“打怪練級”。

這也是許多小廠在試圖“走出去”時常用的策略：先踏入同根同源的台灣地區“試錯”，進可轉戰東南亞或日韓，退可較低成本地自救自保。

待到AoV能挺起胸宣告成績，已經是2018下半年，即在台灣地區上線2年後了。2017年，AoV獲得Google Play“2017年度遊戲”及App store“每日精選遊戲”稱號，谷歌蘋果雙豐收；2018年，AoV已在85個國家和地區落地，成為中國首個DAU突破1000萬的出海手遊。

2018年，電競作為正式比賽專案，首次登上雅加達亞運會，而由KPL組成的中國隊也在AoV專案比賽中奪取“電競首金”。很多讀者不知道的一個事實是，AoV是唯一一款入選亞運會的中國自研手遊，而對泰國、越南和台灣地區的玩家而言，這款遊戲有人是更主流、更激動人心的專案。


“在泰國和越南，不管是區域賽事還是國際賽事，AoV比賽的現場是很震撼的。你能感覺到那是他們生活的一部分……”丁鑫甚至驚訝於東南亞玩家的熱情程度，“這會讓我們有更高的責任感，因為你會發現玩家比你更愛這個遊戲。”

甚至，在手機以外的遊戲平臺如Nintendo Switch上，AoV也拿下了2018年任天堂商店暢銷榜第六位。在泰國、越南的熱度，日漸成熟的國際電競賽事，都令AoV成了一些地區的“國民遊戲”。

騰訊遊戲海外發行市場總監遊芬告訴筆者，東南亞的使用者已經很習慣這一切：他們現在是在用中國的支付，在玩中國的遊戲，在用中國的電商……“在東南亞，騰訊是一個非常好的品牌，他們會覺得這是一個可以研發很高品質遊戲，很在乎使用者的公司。”


但騰訊的投入也有極限，且“上限”不高。在國內，騰訊面對的是既熟悉又耕耘多年的中國市場；但在海外，這種施展拳腳的空間非一朝一夕可得。在揮劍即碰壁的海外市場，巨頭的蠻力顯得大而無當；習慣了呼風喚雨的騰訊，此時只得和別的“小而美”選手重新站在同一起跑線上。

世界手遊市場不能粗暴地劃分為中日韓、東南亞、歐美等，各個國家和地區都存在相當差異。“出海最大的一個問題在於，你能獲取到的資訊，和你之前在國內的資訊量完全不一樣。”丁鑫談到“廬山悖論”式的資訊差，國內的資訊雖多，但因為熟悉這個環境，反而不以為意，“在海外，以前注意不到的資訊就全都爆發出來。”

即便對騰訊而言，海外市場也有“意想不到的挑戰”。

10分鐘一把？歐美玩家：我選擇掛機

很多手遊從業者會告訴你：日本玩家比中國玩家還能“肝”，而歐美玩家在手遊投入的時間則很少。

所以歐美使用者不會像漢語文化圈那樣忌諱並抗議“青少年沉迷遊戲”，他們更注意保護個人資訊，“很多使用者非常在乎自己的隱私，對真實姓名、實際性別、數字許可權等都非常敏感。”丁鑫提示到，“在中國語境中，神仙是非常厲害的角色。但在有些文化裡，神仙永遠不能出現在遊戲裡。這可能跟你的認知完全不一樣。”

如果說休閒遊戲還能打破時間限制，那麼有電競風格的、相對重度的MOBA遊戲，在歐美可說是相當不討喜。丁鑫告訴筆者，騰訊通過資料監測發現：超出一定時長後，歐美玩家參與率顯著降低，甚至掛機率大幅提高。


歐美地區有獨特的使用者習慣。他們更偏好成熟主機，而移動遊戲的使用場景極度碎片化。這與中國、東南亞玩家大不同。“（在中國和東南亞）很多人沒有PC，手機就是他唯一的遊戲裝置，所以他們很接受在手機上玩遊戲，比如說你現在打十幾、三十分鐘會覺得很正常。”但是歐美使用者不是，“他基本上就玩三到五分鐘，五分鐘已經算超長了。”

如今曾被馬化騰親口呼作“《王者榮耀》海外版”的AoV，節奏已從10分鐘左右一局，調整到了5~8分鐘一局。整個遊戲資料表現也因此大幅往上提升。也正是因為這些國際化調整，使這兩款有著不小淵源的遊戲漸行漸遠。

看見1G的安裝包，巴西人懵了

遊戲公司走出大陸市場，還要面對國外軟硬體差距現實。

“中日韓三國已經是全球市場移動裝置和網路狀態最頂尖的國家。”丁鑫回憶到，AoV團隊出海之初，發現中日韓三國之外的市場完全是另一個世界，“感覺像在上一個時代一樣。在國內，遊戲策劃和遊戲設計師感知沒有那麼強烈。”

像是到了另一個時空。

“雖然iPhone是美國研發的，但這不代表使用者手裡的手機配置就先進。”遊芬談及他們遇到的差距時舉例說，歐美以玩主機和PC遊戲起家，手機迭代速度反而比中國市場乃至東南亞都要慢，“手機對他們來說就是個通訊工具。你在用iPhone 7、iPhone 8的時候，他們可能還在用iPhone 5……在巴西，很多人甚至還在用翻蓋的摩托羅拉手機。”

網路速度完全是另一個次元。AoV團隊必須“在一個比較差的網速下”，規劃“下載遊戲—安裝遊戲—開啟遊戲”，整個下載流程的體驗。丁鑫回憶道：“所有人只要到了一個地區，第一件事情是買一個當地不太好的運營商的手機卡，一定要完成當地的版本。”

但讓國外玩家體驗到“完全無感”的水平，在2016年幾乎不可能；完整狀態的遊戲接近1G乃至更多，這種體積的安裝包，在巴西“一個月都下不完”。但為了照顧使用者體驗，遊戲被壓縮成不到100M的版本，甚至還要修改基礎引擎架構，保證“直接就能玩”。騰訊和當地運營商合作推出免費流量包，“否則沒有流量，他連安裝包都不下載了。”遊芬介紹到，100M的遊戲甚至可以選擇遊戲畫質，“當然，基礎畫質也很不錯。”

AoV雖然在各國獨立上線，伺服器也要分割槽，但其卻是個實時同步的MOBA遊戲，還有全球化的電競賽事，有一個不因地區而改變的遊戲內容和品牌形象。

怎樣給落後地區的玩家帶來完整的遊戲內容和達標的遊玩體驗，成了就連騰訊也感覺極端棘手的難題。雖然事前已經做過調研，但實際執行中，騰訊還是遇到了巨大挑戰。丁鑫說，這一問題的核心矛盾在於，“資料不是100%正確。永遠要堅信一點，資料不是完備的，需要通過一些非資料導向能展示出來的問題去修正。”

雖然對網路延遲有采樣監測，但在一些“綠色”（即表示網路無延遲）區域，玩家仍然會反饋“太卡，玩不了”。AoV員工飛過去進行實地測試後，也同樣得出了“卡，玩不了”的結論——而這就與資料出現了矛盾。在研究後，天美發現資料取樣率會影響到資料表現：當取樣更密集時，資料表現更接近於真實狀況——簡單來說，原本5秒一取樣，顯示“綠色”的網路，如果1秒一取樣可能就變紅了。

資料不能代替實際體驗。“玩家的實際體驗，不是根據你2秒取樣一次、5秒取樣一次還是1秒取樣一次”。通過人為的運營與反饋去調整資料，更復雜且更磨人。

而對於連手機效能都有限、網速也實在太慢的地區，挑戰則更為直接。有過跨服玩日本遊戲經驗的中國玩家，或許能感受到下載日服巨大更新的痛苦（點開遊戲去吃個飯回來還沒更新完），但假如這一痛苦並非發生在更新時，而是初次安裝時呢？

這皮膚他買得起嗎？

經濟基礎決定一切，遊戲更是如此。

騰訊也採用了極為靈活的商業模式，以兼顧不同地區玩家的經濟實力和付費習慣。比如在歐美，英雄的營收佔比很高；而在東亞，皮膚則更受重視。

不同使用者的付費習慣不同，有些地區（通常較為發達，內容付費歷史較長）玩家已經習慣了“為喜歡的東西付費”，“該多少錢就多少錢，別跟我扯別的”，這種時候他們就比較能忍受較高的定價。而有些地區付費能力有限，則更喜歡“搏一搏”，那麼該地就需要更普遍、更多樣的小額抽獎活動。


對付費能力很差的玩家而言，“獎勵勤奮和活躍”是更好的商業模式。出售“賽季手冊”（類似於DOTA2、CS：GO的battle pass，或者DOTA2 plus）的嘗試，令高度活躍的玩家同樣能得到獎勵，這也是遊戲運營方可以接受的。就是“只要付出了成本就一定要保值，無論金錢還是時間。”丁鑫總結道，要滿足玩家的“付費點”，擊中玩家想要的，他們才會付費，“不能讓玩家‘今天買了以後明天就覺得虧了’。”

這種對開發商來說吃力不討好的事兒，卻是遊戲體驗的重要部分。美術品質和遊戲體驗在不斷提升，一些資源會顯得陳舊，開發商就必須更新老原畫、老皮膚，給玩家“曾經的付費點”帶來驚喜。

巨頭的態度

AoV的經歷展示了騰訊不常被人提起卻更為真實的一面：這點家看上去總是“用最簡單的手段賺最多的錢”的遊戲公司，雖在核心玩法層面建樹不多，但在玩家看不見的地方做了多少攸關遊戲體驗而又“吃力不討好”的工作。

無論是資料監測和決策模式，適配各地網路和硬體的過硬技術，還是商業上靈活變通的手段，無不宣示著騰訊“國內最大遊戲公司”的地位。一些成本固非中小遊戲公司所能承擔，但“從體驗著手”的基本價值觀念，卻是最樸實的商業準則——雖然常常被忽視。

雖然AoV或許無法觸動核心玩家——又或者騰訊的大多數遊戲都無法觸動核心玩家，但在“服務好自己的使用者”這點上，騰訊仍然當之無愧。在筆者與騰訊的交流中，在問被及“為什麼選了MOBA這種難做的型別，有沒有考慮得失”時，丁鑫給出了堪稱正規化的回答：

這不是得失的問題。在我們任何一個專案的立項和選型階段都會去考慮各種遊戲型別，它的判斷點不區分國內市場和全球市場。都是一樣的，就是看你面對的真正的使用者群體是什麼樣子的，你的使用者群體想要一個什麼樣的預期體驗。

而騰訊在手裡沒有一張極好的“核心玩法”牌時，也仍然通過辛苦耕耘和靈活手段將AoV做成了可圈可點的“全球遊戲”。對中小廠商而言，最值得學習的或許還不是AoV出海時的具體策略，而是騰訊身為巨頭時刻保持專業、理性和負責的態度。

這可能不是遊戲最本質的東西，卻是遊戲公司所必須遵守的。

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作者：天使不投資人
來源：虎嗅
原地址：https://www.huxiu.com/article/295095.html