轉：Nokia是否還有未來 - 小議諾基亞和微軟的戰略佈局

首先談到的就是Nokia，從一個霸主在短短5年不到的時間落魄成現在的狀況，已經成為大家茶餘飯後的談資。Nokia的救贖之路難免坎坷，也正因為如此，看到很多網友發出Nokia已死的言論，事實上我是不敢苟同的，至少從現在來看Nokia還是有其自身特有優勢和鮮明的品牌識別度的，因此這篇文章將簡要地談談Nokia這個品牌過去的成就和今後與微軟結盟後的戰略佈局及發展。

一、Nokia的成功轉型
 
先來談談Nokia做手機的歷史。大家都知道Nokia是做手機的，因為Nokia的品牌名最大程度上是代表的傳統手機。但在做手機之前，Nokia產品線是相當長的，從造紙到軍事都有在做，後來因為產品線太長，四面楚歌導致企業瀕臨被收購或者破產的情況，站在歷史的岔路口，當時的Nokia高層壯士斷腕分拆其他部門並出售，最後只保留了電信部門，這也就是專業化發展的戰略，當然選擇電信部門來保留也展現了當時高層的前瞻性，在接下來幾年手機的普及給 Nokia帶來了企業發展的巔峰。而從專業化發展戰略來看至少能帶來2點好處： 1.降低企業成本，包括研發成本、人工成本、材料成本、生產成本、物流成本、銷售費用等等 2.集中精力到核心業務上，而經營開發的重點又放在核心業務價值鏈中自己最具優勢的部分。選擇電信部門給Nokia指明瞭一個正確的有潛力的發展方向；專業化發展給了諾基亞翻身的一個基礎，但僅僅靠這兩點是不足以讓它從破產走向神壇的。諾基亞在整個公司的改革過程中進行了各個方面的改變，比如公司文化的建設，以人為本connecting people的理念相信大家並不陌生。從管理學的角度說以人為本是針對與員工的，根據馬斯洛需要層次理論回頭來看Nokia當時的做法，大家便會發現其中奧妙。Nokia有自己的培訓中心，有自己的大學，專門給員工定製發展規劃，企業職位設定上充分考慮了發展通道等，在很大程度上給員工創造了優越的條件來達成自己的認識價值體現。而從營銷來說，以人為本又充分考慮消費者需求，滿足市場需要使得自己的產品能有更為精確的市場定位。除此之外，Nokia在成本管理控制上也有其獨有的優勢，不僅體現在供應商的管理上，而且在那個不強調手機硬體的年代，壓縮成本給他也帶去了不少好處。然而就中國市場來說，Nokia最大的優勢來源於其代理零售網路的鋪設，因為其網點覆蓋面廣，滲透率高，使得其傳統營銷渠道即便是在現在劣勢的情況下仍然遠勝過對手。大城市不用說了，如果你去鄉下，發現掛上藍色牌子的Nokia專賣店，並不奇怪；但若想在三四線城市找到一家HTC或者三星的售後點或者專賣店，確實很困難的。
 
上面說的有點遠了，剛才講的無非是簡略的分析了Nokia從瀕臨破產到重拾輝煌的華麗轉身過程。Nokia的傳統發展路線帶來的優勢在07年達到頂峰，當時的Nokia全球市佔率達到45%以上。並且市場滲透率遠高於對手，當時的情景就是你也許在大城市還能看到不少用三星的，在二線城市還能見到不少用 Moto的，但在小地方就大多都是Nokia 了。Nokia的功能手機價格便宜，質量過硬（都可以砸核桃了= =！）在使用者中樹立起了很高的口碑，明顯的對比是當時的市佔率第三的三星，卻常常被人詬病質量不佳，摔不得，是花瓶。可以說，這一階段是Nokia最為成功的，他的成功被各大商學院研究成為一個經典的案例。
 
二、Nokia當前的困境
 
誠然，Nokia在07年以前包括07年取得了很大的成就，事實上Nokia還在不斷穩步發展，但是一個廠商的出現立馬攪亂了這鍋湯，那就是蘋果。蘋果 07年一月釋出，到第三季度正式在美國上市，當時雖然有人挖苦其是可以打電話的itouch（其實現在也有人這麼想），但給整個業界帶來的震撼確實非比尋常的，這改變了產業的發展方向。同期Nokia推出的旗艦機型僅僅是N95。說實話N95在那時候不弱，但是iphone太強了，不僅是硬體的更是理念的。從產品硬體，工業設計，系統理念來說iphone都超過了同期的N95，當然就市場層面來說，真正的反應Nokia落後是在N97之後，但是其實自 95開始，Nokia就再也沒出過超過蘋果的產品了，後來的N97這些也改為了觸屏設計，但並不能從根本上跟蘋果抗衡，即便是有熱銷的機型，但是由於定位低端，利潤率不高；而高階市場受擠壓，Nokia的增速開始放緩，並逐步呈現負增長。尤其是Google的android在08年第三季度釋出後，Nokia在後來更是慢慢發現了自己的力不從心，但是當時的高層並未意識到真正的危機，在採訪中當時的CEO將Nokia的業績下降歸結於零部件供應不足。當簡陋的android以極快的更新速度迅速完善並以免費授權和完全開源的政策拉攏廠商和開發者，在市場上攻城虐地的時候，Nokia才緩過神來發現，敵軍已經兵臨城下了。08年Nokia收購塞班，10年各大廠商就已全部退出塞班，轉而加入android陣營，特別是我個人認為最經典的2.3釋出，android的優勢就更為明顯地展現出來了。從市場份額來看，今年2月資料，Nokia擁有的塞班系統全球佔有率僅為16%，中國佔有率為18%的樣子，早已經不復當年輝煌，更為可悲的是塞班仍然在以迅雷不及掩耳盜鈴之勢迅速潰敗。塞班現在已經成為落後的代名詞，許多人買新機只要是財力足夠絕大多數是不會考慮塞班機的。因此Nokia也進行了針對塞班的“去品牌化”，取消塞班名字的使用改為Belle、Anna代替，但是稍微懂的人誰會看不懂呢？
 
在這一階段Nokia在手機發展趨勢的智慧機市場中潰不成軍，丟掉了智慧機市場就是丟掉了大部分高階機市場，也就意味著高利潤率的丟失，必然導致其失敗，看看N97之後Nokia出過多少真正有競爭力的高階機型，幾乎所有旗艦產品都不能和同期的android，蘋果相提並論。特別是android、蘋果拼硬體搞軍備競賽的時候，Nokia還傻傻不清楚地握著那些拿不出手硬體配置，可以說軟硬體都落後於對手了。雖然消費者追求硬體並非理性消費，但是既然消費者已經被導向為在硬體方面的比拼，除非你有確切而特別的優勢，還想用垃圾配置打天下確實是混不下去的。所以Nokia的迅速潰敗也是在情理之中的。
 
三、Nokia的自我救贖
 
上面已經提到了Nokia現在的狀況，Nokia也不是傻子，在迷茫過一段時間後，決定同intel共同開發meego，但是事實上meego開發這個決策沒錯，關鍵是此時已經晚了，晚的不僅是時間上更是企業財力上的。從時間上來看，《商業週刊》曾在埃洛普上任後專門就此問題發表過一篇文章，提到，按照當時的研發速度，從系統的完善到和硬體的整合至少要到2014年才能釋出三款meego機型，這樣的話到2014年Nokia早就出局了。而從財務上來說，我覺得Nokia也陷入了危機，從他20年來全球性最大規模的裁員就可見一斑，而且Nokia在大量裁員的背景下，從2009年盈利9.8億歐元轉為虧損 14億美元，可見降低成本仍然遠遠不能解決問題，而目前Nokia市值僅僅310億美元的樣子，按照原計劃推出有競爭力的meego，到2014年時即便能有所建樹，相比較安卓蘋果來說恐怕仍然很難迴歸巔峰，更何況meego平臺僅憑Nokia和intel投資，沒有一個完整的生態系統，又能有多大建樹還是一個未知數。正在Nokia煩惱的時候，MS出現了，帶著他最新研發的WP7系統給Nokia說，你來給我賣手機（呵呵，當然不會這麼說，這其實是雙贏的事），我給現金，給你係統，給你技術支援，給你完整的生態。後來在2011年初我們就見到了Nokia和微軟的結盟。對微軟來說，是找到了一個昔日的王者，雖然現在失意，但是優秀的工業設計能力和硬體最佳化以及在新型市場的口碑都仍然很強勢，特別是其成像技術更是一大特色優勢；對於Nokia來說則是傍到了大款，後來的合作我們可以看到，微軟對WP7做市場營銷都是以Nokia的lumia為主力，在歐洲，美洲的推廣費用上億地投，去年第四季度還給了 Nokia二點幾億的平臺支援費，這可是HTC三星這些都沒有的待遇。而且從手機的定製上來說，微軟也承諾給予Nokia更高許可權的定製權利，比如簡單的強調色上Nokia有自己的Nokia blue和Nokia black色彩，字型也有專屬字型這是其他廠商沒有的。
 
總的來說，WP7確實是Nokia在放棄android的前提下最好的選擇了，當時NokiaCEO說Nokia就像是在海上燃燒的油田（貌似是這意思吧 = =！）要麼活活燒死，要麼跳進冰水中。雖然Nokia做出的這是個艱難的決定，但至少還算有希望在微軟的補貼下更好地進行產品的開發。事實上，當 lumia 800上市的時候，我相信大多數人都是覺得很驚豔的，metro UI配合Nokia一體化的外形將簡約時尚的風格發揮到了極致，不亞於當初IP4釋出，金屬邊框加前後玻璃皮膚的震撼力。就目前從市場的角度來說 lumia也算是取得了一定的小成就，市調機構Kantar WorldPanel說，因Lumia 800熱銷，Windows Phone2011年在倫敦市場份額從前年0.4%增至2.2%。總的來說800的表現算是可圈可點，並不讓人失望。
 
四、Nokia的未來
 
談到Nokia的未來不得不談到Nokia在中國市場的地位的影響，從歷年資料來看（這裡就不列出來了，以前查過現在不記得了），Nokia在中國市場的份額和其在世界市場的份額是同增減的。而且Nokia在新興市場如印度，中國是比其他品牌有更深的渠道和市場滲透率的，甚至會高過本土品牌。微軟配合 Nokia合作的mango小範圍升級，僅僅針對中國市場推出了tango系統，可在不會太降低使用者體驗的情況下降低產品硬體標準，也就是說成本將壓到最低，以期獲得價格優勢。但是這點上我認為，戰略沒錯但是戰術錯了，知道仗該往哪打，但是卻不知道怎麼打，就當前形勢看，lumia610的推出價格預訂為 1500，以其高通S1的U和256MB的RAM，還有被閹割的系統，和同價位甚至更低的android產品比起來完全沒有優勢。即便是WP陣營的自家產品，比如HTC的radar水貨已經降到1600元的合理價位，誰會選擇610呢？ 610定位低端就應該賣八九百元的價格，不然真對不起消費者，誰會花1500買一個下半身殘廢的WP7機子呢。好，在此先不談這個，說Nokia的未來，雖然Nokia的價格相當坑爹，不過按照Nokia向來的尿性，推出不久後，現實中的水貨和降價將會將價格推到1000上下，當然不是國行。總的來說，推出tango在我看來仍然是在給自己爭取時間，真正的大量出貨應該是在WP8釋出之後。智慧機市場的塞班使用者長期以來支援到現在的，不是諾粉就是不瞭解行情的。如果Nokia推出新機器，他們也是最可能購買的消費群體，當然總的來說這並不是購買力最強的，甚至是購買力相對不強的群體，但是這群人Nokia 不可能不想盡辦法留住，這是他的核心使用者群。現在的WP7系統還不夠完善，正面和android或者iOS搶奪優勢資源是肯定打不過的，我已經見了太多使用安卓或者iOS的使用者買WP7機器嚐鮮最後變成WP7黑的了，不過這個時候如果不搶佔低端市場塞班使用者的大量流失就會流入安卓，因此這是必要之舉，至少能保留下核心使用者群，當然也完全可能吸引到一些對WP7的設計喜愛的使用者。
 
如果上面是講的Nokia在落後的情況下采取的防守戰略，那麼下面就是其可能重返光榮的路線了。到今年下半年，WIN8的RAM版本將釋出，這就意味著微軟PC和移動裝置中pad類產品的系統平臺統一，均採用NT核心。而移動平臺WP系統的發展則是在WIN8的ARM版本核心上建立起來的，可能會同期釋出，也可能會晚於WIN8ARM版釋出日期。但是已經確切瞭解的是WP8仍將採用winNT核心，這就給微軟的生態系統從作業系統層面上提供了基礎。另一方面，微軟早就開始佈局的Azure雲端計算平臺將作為雲端對整個生態系統的連線起到至關重要的作用。Xbox360在北美遊戲市場的市場份額佔有差不多一半，而且微軟日漸發現Xbox+kinect其實不僅是遊戲機，更是家庭娛樂終端。也就是說從微軟的整體佈局上來說，PC方面和家庭裝置方面已經是優勢專案，且遠遠勝過現在的對手android和蘋果，而落後的移動領域（包括手機，平板甚至發展趨勢來說可能有的所有移動裝置）將在傳統優勢專案的帶動下得到強勁的增長。PC幾乎每家都有，Xbox的佔有率也高，kinect的銷量更是引人注目，如果你已經擁有這些裝置，那麼你很可能會去買一款WP8手機，因為這能給你帶來很大的增值服務。N螢幕+雲的戰略將使微軟的生態環境完整度和統一性遠高於當前的對手，即便到時候android和iOS也佈局相關戰略，只要沒有更為創新的計劃出現，至少微軟不會落後。而從系統理念來說，採用metro UI的WP系統和WIN8系統也更優於對手。我理解的metro理念是將使用者從成千上萬的app中解救出來，透過大方塊動態tile和高度整合的中心將資訊直接呈現給使用者。比如比較有特色的people，在傳統手機裡面可以看做是通訊錄，但是people卻整合了通訊錄中聯絡人所有可能的社交工具，比如你使用人人，微博，facebook，msn我都可以繫結到people裡，在people裡面你可以看到所有聯絡人在所有社交平臺上釋出的任何訊息，這對於使用者來說是相當方便的。而要釋出狀態、上傳圖片等，仍然可以直接透過系統直接釋出到社交平臺上。其他的也不多說了，總的來說，WP8的釋出將從軟體生態系統方面給予Nokia一大武器，幫助他搶回市場。
 
從市場層面來說，Nokia也沒有完全錯過時機，英國《金融時報》曾經說，中國目前手機使用者超過9億，智慧而中國的智慧手機僅在13%上下（具體時間不記得了，不過不久）。也就是意味著中國正是消費者需求的轉變時期，從功能機使用者慢慢轉變為智慧機。這將是一塊還沒劃分好土地的市場，也就意味著Nokia還有機會。2012-2014年是中國手機市場的換機高潮期，Nokia、htc、samsung、蘋果現在在中國都具有較強的影響力。其中可以說 Nokia是渠道做得最好的雖然市佔率日漸下降但滲透率不低，蘋果核心使用者群最大，三星自產自銷硬體供應，硬體技術，成本方面都有優勢，其實HTC是核心競爭力相對最弱的，不過也在努力提高自身差異化的競爭實力比如搞beats音效之類的。而諾基亞除了口碑，渠道以外還有其自身實力的優勢。Nokia在 MWC上釋出的808已經展示了其最新的移動裝置成像技術，並公開表明將在未來的WP系統中加入，這個技術是獨家的並且Nokia研發了5年左右才有所成就，是其核心競爭力，而且Nokia的工業設計能力也是業內首屈一指，這都是硬體設計方面的優勢。而蘋果的siri卻並非只有他能做，這就是不一樣的地方。
 
其實大家都明白，Nokia並非不好，只是他的劣勢在於WP7系統和價格的限制，可以說，如果Nokia當初做android，市佔率並不一定比現在的三星低。所以Nokia的劣勢不在於不可補救的方面，因此，有人說MS和Nokia已經完全被android和iOS打敗了，在我看來是不客觀和不夠發展的觀點。
 
總結一下，Nokia未來仍然有希望，但是一切都看戰略實施操作得如何，特別受微軟WP8系統的成功與否影響。
 
當期來看，lumia系列能否在國內留下好的口碑，lumia 900能否在美國市場達到消費者心理期望的標準，都會在一定程度對其造成影響。