汽車行業的CRM應用(中) (轉)

汽車行業的CRM應用(中)
這是一場企業與市場、產品與消費者之間的博弈。在這場博弈中，汽車生產廠家到底該如何做呢？下面就做一些具體的闡述。

J.D.POWER作為國際著名的最具有權威性的獨立第三方汽車工業資訊披露機構，自2000年就開始關注中國的汽車生產企業與消費市場。2000年在中國大陸推出IQS（新車質量調研）和SSI（銷售滿意度調研），2001年又引入CSI（售後服務滿意度調研），2003年引入APEAL（汽車效能、執行和設計調研）。

中國汽車工業發展的巨大能量，已經吸引了全球所有與汽車有關的資源。6+3格局的製造廠來了，最權威的評價諮詢機構也來了。2004年中國的轎車總銷量將達到245萬輛，將成為全球第四大轎車生產國。

傳統的營銷理論也許已經不適應市場的需求，“4PS”理論可能向“5RS”理論發展，“3C”理論或許更能給我們帶來幫助。這是一場企業與市場、產品與消費者之間的博弈。在這場博弈中，汽車生產廠家到底該如何做呢？下面就做一些具體的闡述。

1、“3C”理論的引入

何為“3C”？“3C”是一種CRM方法論，是荷蘭CMI（客戶營銷機構）和GreaterChinaCRM合作開發，針對中國市場的CRM方法，採用流程控制技術原理，管理和改善客戶表現及客戶關注，達到維持和最大化客戶生命週期價值的目的，以“客戶金字塔”及簡單的行動計劃為核心，目前在上百家企業實施，被證明為有效可行的CRM方法。這些企業包括：Xerox、DHL、IBM、Volkswagen、Philps等著名企業。

*3C最重要的策略：
（1）促使小客戶->中客戶->大客戶->頂級客戶的轉變
（2）讓現有客戶永遠留在金字塔裡邊
（3）讓更多的非使用者進入金字塔

*“3C”應用十大經驗：
（1） 帕累託2/8法則在金字塔中的體現，善待20%的客戶。
（2） 20%的客戶產生100%以上的利潤
（3） 現有客戶創造90%的收入
（4） 大部分預算都花在非客戶身上
（5） 所有客戶中5%——30%有潛力升級
（6） 客戶滿意度對客戶升級至關重要
（7） 滿意度一般的客戶經常會投奔競爭對手
（8） 營銷與銷售人員負責影響客戶行為
（9） 其它部門的相關人員也會影響客戶的行為
（10）2%的客戶升級，就意味著收入將增加10%——20%，利潤將有更大幅度的增長。

2、CRM與研發、生產的關係

做研發不取決於我們的能力如何，而取決於我們對消費者的認知度達到何種程度，市場需要什麼，消費者需要什麼，我們就研發什麼，通用凱越的成功證明了這一點。奇瑞QQ的旺銷也證明了這一點。據不完全訊息，2004年奇瑞將要下線一款Mini SUV，類似於TOYO他的RAV4。這也是市場推動研發的又一個生動事例，相反有的廠家患得患失，一味考慮自己的成本、技術等，錯失了良機，失去的卻永遠追不回來。

在市場競爭中誰掌握了主動，誰就掌握了未來。汽車行業的科技含量將越來越高。歐Ⅱ標準即將被歐Ⅲ所取代。歐美早已實行了更嚴格的法規。現在普通的消費者都知道EBD、ABS、TCS、CVT、ASC等汽車專用術語。這些技術的應用已不再是BMW、Benz的專利。更有人性化的自動燈光感應系統、GPS衛星導航系統的應用，人無我有，人有我優，才能戰勝對手，才能在激烈的市場競爭中佔據有利地位。

早在很多年前，我們的企業就提出零庫存的概念，按需生產、以銷定產成為一句企業提高管理水平，增加市場競爭力的有力口號。但這畢竟是句口號，我們到底做得如何呢？目前中國的汽車製造廠有多少是按需生產，庫存為零的呢？

上海通用在這方面做得不錯，其柔性化生產線真正體現了“以客戶為中心”的原則，前臺的個性化客戶需求，自動安排進車輛的生產計劃。電子標籤記錄了客戶的資訊，配置資訊，質量檢驗系統也按相應的需求做出正確的檢驗。

同時SCM系統與CRM系統也是有連結，物料計劃發給各個供應商，既保證了供貨充足，又不會大量佔用資金與倉庫。

3、 CRM與營銷方法

（1）潛在客戶開發
漏斗理論是重要的基礎。CRM在潛在使用者開發方面也是大有作為。

A、充分的市場調查，準確的市場定位，方能找到我們的目標客戶群。由此才能有針對性的去搞促銷。

例如上海通用，注意到Buick G系列適用人群喜愛歌劇，他們就在上海大劇院門口搞活動，結果就非常好。又臂如通過調查發現70%的客戶通過展覽會了解汽車。他們就做出專門的對策，吸引客戶。

B、展銷舞臺的搭建非常重要。

我們不光擁有電臺、電視、報刊、雜誌、戶外、展廳與網際網路。我們還可以利用大賣場、劇院、機場碼頭、賓館等其它場所。使用者需要不斷的“掛眼科”，我們就要提供“眼藥水”，而且到處都要有的賣。

C、以人為本。

孫子兵法曰：“欲擒故縱”，對於產品的一味誇大宣傳，急於求成，只能導致顧客的反感，不能夠起到好的效果，客戶的價值在於關懷，一切以人為本。在我們的產品中更加多的體現出對人的關懷，在我們的促銷手段上體現出對人的關懷，我們就能爭取到使用者的信賴，使用者的垂涎。

（2）顧客忠誠度的締造
A、CRM帶來使用者滿意度的提高，使用者滿意度的提高，又必然會帶來顧客忠誠度的提高。顧客忠誠度是企業存在並發展的基礎，是品牌締造的重要因素。我們通常可以採取：定期的回訪、邀請加盟汽車俱樂部、發展成為VIP使用者等諸多手段來改善與客戶的關係。通常客戶也非常樂於接收這些。這些是為我們的市場開發做了鋪墊，3—6年的換車週期，必然會導致使用者的流失，但我們做得足夠好，這種流失率就會低。

B、交叉銷售，CRM之金礦挖掘

汽車金融信貸公司管理辦法的出臺，意味著有實力的企業會介入汽車金融信貸這一未開發領域。這其中包括各大汽車公司本身。美國通用在這方面的業務已經十分嫻熟。並且已成為公司重要的利潤來源。購車者在外享有酒店服務，可以與汽車公司有關。購車者的保險也可以與汽車公司有關。交叉銷售利用客戶對公司與品牌巨大的忠誠度與信賴，將發揮出不可估量的潛力。

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