贊助商該如何與巨星同行？

在2018這個體育大年中，越來越多的企業意識到了體育營銷的魅力所在。如今，不少企業面臨著國內娛樂營銷市場漸趨飽和，自身業務發展遇到瓶頸。考慮到海外市場上體育營銷的大行其道，及體育營銷自身魅力所在，因此攜手頂級賽事、球隊與球員成了越來越多企業的選擇。

與賽事和球隊相比，企業選擇與巨星同行是一個相當獨特的課題。如何選擇球星資源，如何藉由球星實現營銷價值的最大化，如何維繫好與球星間的關係……一系列的問題都值得企業去進行深入探究。

成績形象兼顧

在選擇球星資源時，賽場表現與球員在場上展現出的統治力無疑相當重要。以足球為例，據統計，阿根廷球星梅西今年的商業收入為3700萬歐元。其中廣告合同收入包含了同阿迪達斯、華為、塔塔汽車、卡達電信、樂事、佳得樂、百事、Sirin實驗室、Hawkers、蒙牛等企業的合作。

而C羅的商業收入則高達4500萬歐元。其中廣告合同收入包括了與耐克、康寶萊、Altice/SFR、美旅、Pokerstars.com、清揚、泰格豪雅、三星、Sixpad、雅培、Pestana、努比亞、長城汽車等企業的合作。

作為大巴黎與巴西國家隊的頭牌球星，內馬爾3000萬歐元的商業收入也相當可觀。與之合作的企業包含了耐克、TCL、本田、Beats by Dre、昆騰、Digible、Pilao、麥當勞、攜程、Replay、Exness、Ultrafarma、TCL等。

事實上，無論是梅西、C羅、內馬爾這樣的足壇巨星，還是其他運動專案的超級巨星，商業贊助都是他們收入的重要來源。不過與俱樂部或者聯賽不同，能夠擁有商業贊助的運動員還是少數，大部分運動員在商業收入方面並不能得到保障。

另一方面，企業簽約運動員時也必然會考慮其整體形象。畢竟簽約後，運動員也成為了企業形象的代表。因此像費德勒這樣球風與個人形象都偏優雅的球星，就會受到勞力士、賓士、酩悅香檳等諸多國際知名品牌的熱捧。

價值觀一致

2009年，瑞信銀行與費德勒簽訂了10年代言協議，每年向他支付200萬美元的代言費用，合同總價值達到2000萬美元。據介紹，除了成績外，瑞信銀行還十分欣賞費德勒一直熱衷於公益事業，塑造了良好的社會形象。

根據瑞信銀行的官網資訊顯示，瑞信銀行每年為費德勒基金會注入100萬美元，直到2019年為止。這主要用於投資非洲馬拉維共和國的兒童教育事業，將幫助到10多萬名兒童。此前瑞信銀行還曾與費德勒基金會攜手公益組織ActionAid，籌劃運營80個援助中心，讓6萬名兒童在未來5到9年內可以直接從中受益。

除了慈善活動方面的合作，費德勒還為瑞信銀行拍攝過許多廣告。在2008年到2012年間，當金融行業經歷蕭條期時，瑞信銀行攜手費德勒打造的宣傳廣告也從“功能資訊型”轉向了“人文氣息型”。

因此我們也應看到，在贊助巨星的過程中，兩者價值觀的相似也是至關重要的。就像前匯豐銀行贊助與活動全球負責人莫嘉樂告訴禹唐的那樣，“贊助就像一場婚姻，你需要知道自己是誰，對方是誰，並且要理解好雙方的種種關係，需要形成一種夥伴關係。”

選擇更職業的

眾所周知，不同球星有著不同的個性。企業在與球星合作時，許多個性鮮明的球星往往會呈現出不可控的特性，從而增加了體育營銷的風險性。在看到這點後，企業選擇更具職業精神的運動員無疑是個更安全的選擇。

例如在起亞與詹姆斯的合作案例中，詹姆斯的職業精神就為起亞汽車的營銷效果提供了保障。在勒布朗-詹姆斯正式成為起亞旗艦款車型K900/K9汽車的形象代言人後，起亞方面宣稱，詹姆斯平時就非常喜歡起亞K9，他對起亞汽車也具有極深的好感，很適合代言K9汽車。

然而好事的網友卻並不買賬，一個名叫Trey Herbert的美國網友在推特上宣稱：“我賭 1000 萬美元，勒布朗並不會駕駛起亞汽車參加比賽。”畢竟在許多人看來，起亞與勒布朗在各自領域的地位並不匹配，同時據ESPN 報導，雙方合同中並沒有強制要求他駕駛起亞汽車出行的相關條款。

不過詹姆斯卻用實際行動迴應了心存疑慮的網友。這位擁有蘭博基尼、法拉利、邁巴赫、勞斯萊斯等頂級豪車的超級巨星在與起亞簽下合同後，毅然選擇將K900作為自己的日常用車，同時，他還將自己駕車的照片傳到了Instagram上。

此外，詹姆斯還在為起亞拍攝的廣告片中表示：“事實上我真的駕駛起亞 K900 出行……因為你在網際網路上打賭我不開起亞汽車，所以我非常肯定這會涉及法律問題。”Trey Herbert自然是馬上認慫，並表示自己真的沒有1000萬美元來進行賠償。

生活中的關切與陪伴

近日，福原愛的主贊助商之一，日本運動品牌美津濃在其官網宣佈，繼續與福原愛續約，福原愛將繼續擔任該品牌的形象大使。福原愛的吸金能力沒有因為淡出乒乓球賽場與結婚生子而衰減。

就在前不久，前世界第一、兩個大滿貫得主史黛西-劉易斯剛發現自己懷孕了。“宣佈喜訊後沒過兩天，畢馬威給我打電話，說他們願意付給我全額贊助費，不管我參加多少場比賽。”劉易斯表示，“他們把我看作團隊中的一員，是他們的家人，所以會對我像公司裡其他的懷孕女性一樣。”

忽視合同中對參賽場數的要求而選擇呢全額支付贊助費，這對於畢馬威來說是一種成熟的表現。畢竟，體育營銷最重要的還是情感上的連線，如果因為運動員懷孕而按照相應合同減少贊助費，那麼或許會同企業贊助行為的初衷背道而馳，最終得不償失。

從福原愛與劉易斯身上我們可以看到，除了賽場上的表現外，贊助商已經越來越重視對女性運動員在生活和情感上的陪伴。對於體育營銷而言，這樣的做法無疑代表著體育營銷領域的一種趨勢。

結語：

隨著體育營銷的不斷髮展，巨星營銷已經成了一個熱門的選擇。對於非體育用品製造類的企業而言，如何與巨星同行值得我們去進行深度研究。

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