觸動時刻：移動應用成功祕訣（一）

在移動互聯的場景下，使用者的需求往往是轉瞬即生，又轉瞬即逝，那些關鍵性的 “觸動時刻” 會在任何時間任何地點出現。而消費者們往往希望品牌能在這種時候，對他們的需求作出切合實際的迴應。那麼，如何才能掌握並充分利用這些 “觸動時刻” 呢？我們這次的連載為各位奉上一份完整的指南，會分五個章節為大傢俱體講解相關策略。

“觸動時刻” 是一個個決定如今消費行為至關重要的 “觸點”，只有儘可能多地在這些觸點上打動消費者，才能最終決定他們的去向。

第一章：簡介 

隨著移動互聯在我們的生活中扮演著越來越重要的角色，“觸動時刻” 也隨之成為了品牌必須搶佔的關鍵戰場。

1. 我們的移動生活

“您口袋裡或是桌子上的那臺裝置，在您生活中扮演了怎樣的角色呢？” 最近當我們向人們詢問這一問題時，他們通常會使用 “就差長在身上了”、“貼身管家” 及 “生命線” 這樣的描述 —— 同樣是電子裝置，家裡的烤麵包機可無法指望我們說出這些評價。

“手機可以說是我的生命線，我每天，而且是一天到晚都在使用。如果不帶手機出門，我就像沒穿衣服一樣，感覺無所適從。” 47 歲的 Mary Kathryn 如是說道

 

事實上，超過三分之二的使用者對智慧手機十分依賴： 68% 的使用者表明，早上醒來後，要花 15 分鐘時間來刷手機；30% 的使用者表示沒帶手機的話，會感到不知所措。 而千禧一代？他們根本離不開它：87% 的千禧一代都會隨時把手機放在身邊，不論晝夜。無論我們注意與否，這臺小小的隨身裝置正在逐漸改變我們的生活。它開啟了許多做事和學習的新途徑。它幫助我們發現新的想法，開拓新的業務。它幫助我們管理待辦事項，解決問題，啟發我們制定計劃。

移動搜尋行為很好地反映出了我們對移動裝置不斷增長的依賴性：在很多國家，包括美國，移動裝置搜尋的次數都超過了桌面裝置。移動搜尋正在快速成為我們的首選。當我們想要做什麼的時候，手邊的這個便利的數字終端都會促使我們自發地做些什麼。

一個有趣的數字：我們每天會檢視 150 次手機。

此外，我們每天平均在手機上花費 177 分鐘時間，而且十分有趣的是，即便我們每天使用數十次手機，但平均每次的使用時間僅為 1 分 10 秒。

2. 真正重要的時刻：觸動時刻

在這些移動操作的背後，是數不清的互動過程，比如跟配偶分享拼車的最新動態，在 ATM 機前面排隊的時候迅速發一封工作郵件，或者是貼出一張在百慕大度假的照片向朋友們炫耀。這是日常生活中非常常見的時刻，但是並不是我們會留心品牌資訊的時刻。如果這時候有品牌突然插入一條讓人分心或是無關緊要的資訊？結果只能是滑動刪除！

但另一些時候，人們樂於接受品牌的影響——那就是當我們想要獲取更多資訊來輔助決策的時候。對市場營銷人員而言，這些時刻無異於使用者發出的公開邀請。您必須為這些時刻做好準備。

 

△ 觸動時刻三要素：主觀動機、應用情境和迫切需求

在 Google，我們把這些時刻稱作 “觸動時刻” —— 能讓我們轉而使用裝置（當然，通常是智慧手機）來獲取我們想要的東西的時刻。這些 “我想知道”、“我想去”、“我想買” 及 “我想要” 的時刻，無不充滿了主觀動機、應用情境和迫切需求。要知道，82% 的智慧手機使用者聲稱，他們在商店進行採購之前，會先使用手機進行查詢。91% 的使用者會在工作中開啟手機尋找想法。正如我們在開篇所說的，“觸動時刻” 是一個個決定如今消費行為至關重要的 “觸點”，只有儘可能多地在這些觸點上打動消費者，才能最終決定他們的去向。

3. 消費者的決策過程變得碎片化

如今的消費流程與以往已經完全不一樣了，但這不僅僅是由於移動裝置的廣泛使用。由於我們可以在任何時間針對我們的需求和好奇採取行動，消費決策行為被分裂成數百個微小的決策時刻，對應整個流程的各個階段——從決定度假計劃到購買新的攪拌機，到學習如何安裝新書架。

僅去年一年，分析美國的各個網站您便能看到：移動裝置線上分享率增長了 20%，但每次訪問的平均時長下降了 18%。

訪問次數的增長以及平均訪問時間的下降也許會讓您得出一個結論：消費者並沒有在手機上獲取自己所需要的東西。但事實上，移動端的業務轉化率僅去年一年就飆升了 29%。

其實也不難理解。我們已經不再需要通過長時間坐在電腦旁來進行購買操作了，我們只需拿起移動裝置，就能做出明智的購買決策，效率超過以往任何時候。儘管促使這一轉變是移動裝置，但這個現象的影響力卻並不僅限於如此。它影響了消費者在數個螢幕、裝置和頻道中的消費決策。

 

再舉一個我們經常提到的現象為例：大家都知道線下零售店的客流量減少了，但同時需要注意的是消費者在進入店面後的單次消費額上升了——因為他們早在走進店門之前，就已經查詢好並決定了要買什麼。依賴於桌面裝置的網站也同樣如此：人們每次訪問的平均時間減少了，但轉化率卻在上升。從很多方面看，“觸動時刻” 已然成為了將人們引向店面或電腦版網頁的階梯。

那麼，如何贏得這些 “觸動時刻” 呢？ 

4. 如何贏得 “觸動時刻” 之戰

如今，您需要寸土必爭，一個時刻一個時刻地贏得消費者的關注和行動。為什麼？因為人們更忠於自己當前的需求，而非特定的品牌。舉個例子：65% 的智慧手機使用者都認為，在手機上進行搜尋時，他們想要的是相關度最高的資訊，而不會在意是哪家公司提供了這些資訊。 這就使得 “觸動時刻” 成為了各個品牌新的戰場。

下面是三條能助您贏取 “觸動時刻” 的關鍵性策略： 

• 無處不在：您必須預測到目標使用者的 “觸動時刻”，能夠在那時及時出現併為消費者提供幫助。

• 息息相關：在 “觸動時刻”，您必須表現的與使用者的需求息息相關，並能引導使用者找到想要的答案。

• 迅捷流暢：“觸動時刻” 之所以叫 “時刻” 而不叫 “時間”，自然有它的理由。移動使用者想要迅速地瞭解、行動併購買，就在此時此刻，所以移動體驗必須是迅捷、流暢的。

Red Roof Inn 在一次推廣活動中完美地體現了上述三條策略。公司發現，航班取消每天都會導致 9 萬名乘客滯留，於是公司的營銷團隊就設法實時追蹤航班取消事件，並安排針對性的搜尋廣告，將乘客導向機場附近的 Red Roof Inns 酒店。

廣告內容大致上是：“滯留機場？來我們酒店過夜吧！營銷團隊集中於目標使用者 “急需酒店入住” 的時刻，併為他們提供了高相關度的資訊，最終利用非品牌性的搜尋活動獲得 60% 的預訂增長。

是否關注 “觸動時刻” 帶來的影響前所未有的大 —— 近來，Google 委託 Forrester Consulting 做的一份調查研究表明，那些積極準備迎接 “觸動時刻” 的公司能夠達到更高的 ROI，無論是在移動平臺還是在整體市場營銷投資上都是如此。這種積極的結果導致了改變的發生：人們發現，移動平臺促使 70% 的公司開始轉變自己的業務模式和體驗方式。 

想要開始構建您自己的 “觸動時刻” 策略？歡迎繼續關注我們的連載 —— 您所想知道的一切都會在這裡：如何做到之前所說的贏取 “觸動時刻” 的三個關鍵性要素，如何反思您的衡量方式和組織策略，然後如何將各個要點聯絡起來。在接下來的幾期裡我們會一一為您講解。

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