許怡然：開個新話題，聊聊IP

大家好，咱們開一個新話題啊，講講IP。

一. 創造成功IP的底層方法論

這是我近期思考最多的一個話題，因為不論是以前做遊戲，還是現在涉足一些動漫領域，都離不開這個話題。總覺得咱們這些做虛擬世界生意的，能給玩家和使用者長久留下的最美好的東西就是IP。我們總羨慕那些平臺公司，凡是來平臺上賺錢的內容公司，全都要雁過拔毛，按照收入的百分比交錢，能整天靠收平臺稅賺錢，日子過得爽。一個做內容的公司，雖然很難像V社那樣，遇到一個特殊的機遇，變成平臺，可是一旦我們擁有一個粉絲基數足夠大，使用者足夠忠誠的IP，也能變成一個具有平臺性質的公司。因為平臺之所以能夠收稅，就是它具備如下關鍵特點：具有長期、穩定、低成本、大量、有價值的使用者。而一個好的IP恰恰完全滿足這些條件！你看那些好的IP，透過授權的方式，不也是在跟其他很多內容廠商收取分成嗎？

那到底有沒有一些規律，能讓我們更高效的創造一個成功的文娛作品IP呢？

研究一款遊戲如何成功，我們研究高效的組織架構和工業化生產能力，研究製作人，研究成熟的遊戲玩法模型和玩法創新的方法論，等等。研究一個IP的成功，有沒有一些方法論呢？

我看了很多書，也跟很多行業高手聊過天，自己也做了很多深入思考。這裡分享下心得吧：首先應該說，這還是個“黑馬經濟”。任何一個能影響一代人甚至好幾代人的，人盡皆知的好IP，跟遊戲行業裡的天才製作人和一個特別成功的新的PvP玩法一樣，都是可遇不可求的，很難用一個方法論批次複製，確保做一個成一個。

其次應該說，的確有一些方法論，能增加一個IP成功的機率，或者說至少避免掉一些失敗吧。比如：研究廣告效果的專家已經總結出來的，要用多種媒體形式、多觸點、多頻次的，對目標使用者進行曝光，更容易讓他們對一個IP形成持久記憶。

還有，為什麼那麼多知名IP都起源於動漫和童話？都是我們兒時耳熟能詳的東西？一個主打年輕人的IP會更容易被記住和傳播，其價值也容易維持時間更久，也更方便在代際之間傳承，這可能就是另一個規律。

青少年使用者群具備如下幾個特點：

• 接受新鮮事物快，記憶強。
• 先入為主，沒有其他很多內容打架。
• 思想沒那麼複雜，更容易理解和接納相對簡單正面的價值觀。
• 媒體渠道較為單一，接觸手機、電視和網際網路內容受限，容易對同一個內容形成代際記憶。
• 社交傳播能力強，往往只要達到臨界點，能夠在學校裡形成整班整班的傳播。
• 青春期時期的記憶，可以延續一生，所謂的“爺青回”效應，可以讓一個成年人長期為他兒時喜歡的IP付費。他還會引導他的下一代，甚至是孫輩，看同一個IP的內容，有利於IP的繼承和傳代。
• 自由時間相對較多，創造力強，容易形成UGC效應。
  

相應的，青少年喜歡的IP應該具備如下特點：

• 普世的價值觀：少年Jump漫畫的總結就很精華：友誼！(奮鬥)成長！勝利！這個年紀往往不宜深入講愛情，友情才是主力，包含兄弟姐妹之間親情，一起經歷挑戰，經過奮鬥獲得成長，最後取得勝利，是符合這個年紀的“英雄之旅”。往往跟父母之間的關係可以寫的比較複雜，既有愛和親情，也可以有叛逆和反抗。
• 具有鮮明符號特徵的，顏色、形狀、口頭禪Slogan、個性都很鮮明的角色。
• 音影片形式優於文字，動漫優於寫實。
  

二. 迪士尼為什麼不做文字IP平臺

前面說過應該用多種媒體形式立體轟炸，但是應該用什麼媒介、什麼形式優先給使用者輸出一個新IP的效果最好呢？那天跟一個大神聊天，他自己曾經是大神級的網文作家，現在在做短劇，但他跟我說：“文字是最沒有資訊含量的資訊傳播形式”，一開始我有點發愣，我一直以為文字的內涵比影片豐富呢，後來他給我解釋明白了：任何人面對面交流的時候，有豐富的語音、語調、語氣和肢體動作，甚至還有心跳、氣場共振等等，資訊要豐富的多。之所以我們感覺文字內涵豐富，都是我們自己腦補的，但是腦補太多了，對塑造IP其實是不利的，因為使用者更難形成統一認知，所以小說變成影視作品的時候經常捱罵，因為一千個人心中有一千個哈姆雷特，你這個主角的形象弄出來，能讓大部分人都跟自己腦補的一樣嗎？我管這個叫“形象化轉換損耗”。相比之下，從動漫、影視入手就會好得多，一上來就有具體的形象，IP跟統一的形象是緊密捆綁在一起的，少了一層損耗。而且影像，尤其是動態影像，對大腦的刺激更強烈，同樣時間內，可以提供的資訊量可以更大，植入IP的速度也會更快。在完美世界的時候，曾經有機會跟迪士尼探討過深入的合作，去他們總部參觀過，還很榮幸的進去Pixar參觀過。當然也認真準備了很多問題。我其中有一個問題就是問他們：為什麼不搞類似《起點中文網》這樣的小說平臺，不是說所有的IP，起點都是文字嗎？這也是當年想做“網路迪士尼”的陳天橋陳總的偉大理想，也是為什麼他當年這個平臺叫“起點”的原因。人家跟我說：文字的生產成本太低了，一個人在家，可以幾乎零成本的創作，內容量必然巨大，競爭過於激烈，很難構築護城河，做平臺是個好主意，但可能並不是一個好生意，因為從文字到影視的這個形象轉換成本太高，投資陡然上升，這些小說作者就算偶然寫出神作，也沒有足夠的資源能自己往其他媒體形式上開發，往往被迫要把改編權出售給有錢的大公司，我們不如從這裡截殺即可，或者自己從零創作新IP的時候，就直接從影視開始，動畫電影比電視動畫片強，動畫比漫畫強，但是植入IP最快的形式，還是要首選螢幕最大，刺激崔強烈、最集中的，電影的螢幕最大，而且要在2個小時內把故事講完，肯定刺激最強烈。最著名的例子就是《冰雪奇緣》，沒有童話故事，也沒有小說、漫畫基礎，直接上動畫電影，2個小時之內，就塑造了當今全世界萬眾女生都喜歡的要死的超級大IP，還有比這效率更高的嗎？而且你們發現沒有？迪士尼每次都儘量先用動畫電影的方式創作原創形象，再用真人翻拍，這樣有利於觀眾先入為主，記住一個能夠被迪士尼註冊保護的，相對永恆的形象，而不是記住某個演員的臉。當然，動畫片、漫畫書和各種周邊商品一定都是不能少的，因為要覆蓋青少年生活的每個角落，才能形成無死角的立體覆蓋。

我順著想下去，就想到：現在AI大語言模型，不會同步用影像腦補資訊來輔助，全靠純文字訓練，會不會是個值得思考的問題？

三. 迪士尼為什麼自己不做周邊商品，也重點做遊戲

迪士尼是經營IP最成功的公司之一，他們為什麼自己不做周邊商品，全都要授權出去呢？翻到我前面講商業模式那一篇，看下平臺和內容公司的博弈的理論就理解了，如果把擁有IP的迪士尼看作平臺公司，授權收益就是他收取的平臺稅，大量各種品類的周邊商品就是依靠這個平臺獲取收益的內容廠商，絕大多數廠商在迪士尼面前的議價能力是非常低的，所以迪士尼沒必要自己下場做。不過遊戲是個特例，遊戲大廠實力都很強，理論上是可以跟平臺角力的，但恰恰IP雖然具備平臺性質，卻跟傳統的使用者流量平臺不同，內容大廠可以藉助自己強大的獨家高品質內容，從傳統平臺抓取使用者，變成自己的，但如果你是用別人的IP做遊戲，使用者是因為喜歡人家的IP才來玩你的遊戲，那到最後使用者還是人家的。你很難把另外人家IP的使用者抓過來變成自己的。所以迪士尼能保持對遊戲大廠的高議價能力，除非你不來找我要授權，你來了我肯定狠咬一口，他們家的授權分成比例要的行業最高，我是領教過的。當然因為一款遊戲做成了，利益真的很大，迪士尼也不是沒動過自己做遊戲的心思。他們曾經組建Disney Interactive Studios，投入不少自研遊戲專案，也收購過幾家遊戲Studio，還收購過面向青少年的Flash網頁社群遊戲《Club Penguin企鵝俱樂部》，Social Game公司Playdom等等，全都不怎麼成功。最大手筆就是2013年做的Disney Infinity，因為當時Activition的Skylanders，創新的把玩具跟遊戲結合起來，取得了巨大的成功，引得Disney也想跟風，投了巨資做了這款產品，可惜也是慘敗收場。所以2016年決定徹底收手不幹了，甚至後來收購Lucas和Fox之後，都立即關閉了旗下的自研遊戲工作室。看來遊戲這碗飯也不是誰來了都能吃的，有錢，有IP也不行。

橫向看一下，類似的華納公司，其實自家的遊戲做的還可以的，NetherRealm做的《真人快打》系列，Rocksteady做的《蝙蝠俠》系列，Monolith做的《指環王》系列都很成功，TT做的樂高系列，從Disney手裡撿回來的，做Disney Infinity失敗了的Avalanche，也在華納手裡做成了哈利波特IP的《霍格沃茨之遺》，SE扔出來的，做Hitman的IO工作室，華納也給接過來了，雖然沒收購，但支援他們做新的Hitman系列，也做得不錯。說到這裡，正好糾正一個我前面影片裡說的一個錯誤，Adult Swim不是一個獨立遊戲發行商，而是屬於華納的，主要是華納的動畫品牌，遊戲方面的確只發行一些小作品，包括自研的和第三方的。我當時在樂遊的時候，還聘請了華納遊戲的副總裁來擔任我的歐美業務負責人。但是即使這樣，華納也曾經萌生退意，想過要把所有旗下的遊戲業務打包賣掉，最後不知道經過了什麼樣的思想鬥爭，留下了沒賣，不過這回Rocksteady嘗試Live Service的大作《自殺小隊》慘敗，不知道會不會又動搖他們上層的戰略。

總之手裡又好IP的大公司，真的不愁授權收入，並不是很需要自己下場做遊戲，反過來也驗證了好IP的價值啊！

四. 迪士尼的幾個大法

迪士尼有幾個大法。第一個叫“強刺激大法”。咱們前面講過了，就是用最大的螢幕、最絢麗的動態影像、最大化的集中刺激，這樣灌輸IP，製造記憶效率最高！但你們想過沒有，其實比電影螢幕更大，刺激更強的是什麼？線下樂園啊！這是他們起家的王牌，全感官沉浸式刺激，跟IP角色能直接互動，還要買了周邊商品帶走，回家繼續加強記憶。他們在這方面的投入可謂不遺餘力，也大大拉高門檻，讓競爭對手都做不起。自己還能從中直接獲取鉅額收益，堪稱是迪士尼的終極大法了！

第二個叫“拿來大法”。他們把大家從小就耳熟能詳的童話故事全都翻出來給用了，美人魚、白雪公主、灰姑娘等等，連埃及王子、中國的花木蘭都被他們翻出來用了，這些都是全世界小孩子從小就聽的故事，連續傳播了很多代人的公眾IP，直接拿來用，也不用付版權費，節約了從零灌輸新IP的成本，而基於這些IP創造的形象全都歸公司所有，受版權保護，可以獲取對外授權收益。大家一旦記住了迪士尼用強刺激大法給你灌輸的形象之後，等於把公司擁有的版權和你記憶中的公版IP做了捆綁，再見到長得不一樣的形象演繹版本你就不認了，這招兒夠狠吧？

第三個叫“翻新大法”。時代不同了，人們的審美也在變化，IP的形象不能一成不變，所以每隔一段時間，要把這些經典IP拿出來重拍一遍。動畫的製作技術也有升級，原來2D的，現在就要用3D再做一遍。還是優先做動漫版本，有了深入人心的動漫形象打底，就不怕用真人演員再翻拍真人版，使用者只會關心你這次用的演員還原度高不高，而不會把某一個演員的形象跟IP形成硬捆綁。

第四個是“併購大法”。與其從零創作新IP，還是拿來那些已經大眾熟知的IP風險更低，就是我們前面講3A遊戲的時候也說過的邏輯，黑馬經濟的普遍規律：在已經成功的IP基礎上延續，比做新的安全。免費的沒有那麼多能直接拿來的了，那就花錢去買，迪士尼幾個大手筆的收購：Pixar、漫威、Lucas Art、Fox，都大幅提升了公司擁有的IP資產，提升了公司價值。這樣公司就可以在自己擅長又可複製的領域集中加強投入，比如樂園建設和運營、動畫電影和動畫片的製作能力、電視和網際網路多媒體播放渠道控制、周邊商品授權生態的建設和維護等等，這些都挖深公司的護城河，給買來的IP充分賦能，讓最大化迅速這些IP的收益，從而快速回收併購成本，形成正反饋迴圈。

這種百年屹立不倒的超級大公司，一般是抓住了一些長期不變的人性本質的，商業戰略思考也極其的深，咱們大機率很難複製或與其競爭，但是有些思維方式咱們還是可以學習借鑑的，尤其是前幾個大法，也是咱們可以在自己的IP經營戰略裡參考使用的呀！

五. IP如何延續和傳承

咱們前面一直在講IP的創造，如何抵抗這個“黑馬”性質，儘量提高新創IP的成功率。這裡再從另一個角度，講講一個已經火了的IP，如何“保鮮”的問題。

我們經常看到一個IP很多年都沒更新過了，突然有個好的新內容出來，仍然能燃起大批粉絲的懷舊熱情，不但沒死，反而還能獲取更大的商業收益。有些已經去世的明星，比如鄧麗君、張國榮、李小龍等等，他們的形象和老作品翻新出來，往往還能引發熱潮。因為大家對他們的記憶仍在，而且這些記憶是定格在大家都最美好的時點，即是這些演員最巔峰的時間，也是這些粉絲最美好的青春時間。有些IP僅僅能火一小段時間，很快就被忘記了，原因是其作品本身的深度不夠，不能留下長久記憶。還有一些作品，一開始其實達到了成為優秀IP的標準，但後面因為一直積極更新內容，反而因為續作越做越爛，把IP形象毀掉了，這種情況也蠻多的。

所以你看，抓住一匹黑馬很難，但抓住了能養好也很有學問，有時候不是動作越多越好，反而是留住最美好的記憶最重要！其實迪士尼的動畫電影《冰雪奇緣2》的票房雖然比1代高，但評分不如1，後來迪士尼索性很多年都沒有再拍3，反而靠耐心經營最早的那部電影留下的美好印象，已經足以支撐這個IP長期貢獻商業收益了。這個案例就證明了：一個好故事如果幫助一個IP樹立了一系列優秀的形象，故事是可以完結的，這些形象還可以繼續長期貢獻價值，這個故事還可以用迪士尼的“翻新大法”不斷重新演繹，仍能維持常青。後面我還會分析，有時候一個好的形象IP甚至並不一定需要故事。一直不停的保持故事更新，還要確保後面的故事永遠不塌房，是一件極難的事。連大神迪士尼的漫威系列電影，觀眾也已經出現審美疲勞了，星球大戰到迪士尼手裡，拍了幾部續作，也已經感覺有點快要寫不下去了。龍珠到後來也已經寫不動了，被逼著寫出來的東西已經變了味道。其實迪士尼在這個問題上，已經有了一些成功的探索。比如：主線故事暫時先終結掉或者停更，把精力花在橫向擴充上。在已經成功立住的主線故事世界觀基礎上，選一些沒有完全交代清楚的背景故事和番外故事、前傳故事，或者抓出來一些配角，橫向擴充他們的故事，讓整個IP逐漸豐滿起來，還能捧火一些新的角色，在這些周邊角色的影視劇裡，往往要拉一個主線裡的知名角色來串個場，也就在整部劇裡出現幾個鏡頭而已，既能大幅降低使用主角演員的成本，也不會搶戲，還能幫助番外劇快速獲取粉絲流量。比如星戰平行的《曼達洛人》、《歐比旺》、《波巴菲特》、《安多》等劇集，漫威的《神盾局》、《夜魔俠》、《洛基》等等，都是這個策略下的產物。而且，這麼幹也能分散風險，就算某一個番外沒做好，偷偷剪掉這一支就行了，並不會影響主IP的口碑。

海賊王是個罕見的奇葩大神了，27年了，還能一直更！但即使這樣，也會出現另外一個問題：新成長起來的一代小朋友，第一次接觸這個IP，他們什麼心情？會不會被這麼長篇的內容直接嚇退了呢？這就引出了我們下面要講的另一個問題：IP如何傳代？

一個好的IP往往能形成整整一代人的共同記憶，但很多好IP也只能成為一代或兩代人人的記憶，在繼續吸引新一代人的時候會遭遇危機。金庸的武俠小說現在就有這個風險。因為新一代年輕人的成長經歷裡，各種文藝作品太多了，多數年輕人更喜歡視覺刺激更強的動漫、影視作品，而非長篇的文字閱讀。而這些經典的武俠小說作品在一兩代粉絲的滋養下，並沒能積累出適合新一代年輕人的，能快速形成長期記憶的經典“形象化”產品，也沒有系統性的得到類似迪士尼“翻拍大法”的不斷滋養，導致很可能出現斷代的危險。我們耳熟能詳的87版紅樓夢和86版西遊記，屬於對傳統大IP的經典形象演繹，每年寒暑假在各大地方電視臺反覆播放，加上這幾個經典IP長期是中小學生課本里的必讀重點，所以能保長盛不衰，相比之下，就理解金庸武俠小說的差異了吧？其實最經典的還是當年上美影廠的《大鬧天宮》和《哪吒鬧海》幾部動畫片，用經典動畫定義了這幾個IP的角色形象，如果是迪士尼來做，後面的86版西遊記電視劇、哪吒動畫大電影、《大聖歸來》動畫大電影等等，甚至包括《黑神話：悟空》3A遊戲，應該都是一個一以貫之的戰略規劃的結果，而不是多年之後由不同公司意外成功的完全不同的演繹。

迪士尼延續一個IP的辦法，除了前面說的“翻拍大法”以外，還要不停的面向新一代年輕人制作動畫片劇集，以利用電視和網路媒體保持對年輕人的接觸點。當然他們最大的殺手鐧還是線下樂園！往往很少有人關注到這個點：迪士尼樂園的場景往往都是兩代人甚至是一起體驗的，這個過程中無形的拉平了幾代人對迪士尼IP的形象記憶！米老鼠的形象早已翻新無數版了，但大家心裡永遠都有最新版本的記憶，很大程度上依靠樂園了的輔助，當然，給孩子買的周邊也輔助老一代人認識了新版本的形象，這屬於對同一個IP的縱向拉平。樂園還起到了普及更多新IP的作用，由於有些電影或動畫片被漏掉了的新IP形象，在這裡透過互動被認知齊了，這叫做橫向拉平，厲害吧？沒有樂園這個殺手鐧，你有什麼其他的手段能做到嗎？

六. 奇葩任天堂

還真有！這個世界上有一家奇葩公司，靠另外一個便宜的多的手段，也實現了這個目的，那就是我無數次拿出來講過的，我最佩服的遊戲公司：任天堂。我經常說，他們用了一個比迪士尼便宜不知道多少倍的線下場景：客廳沙發！就實現了IP的傳代，他們設計的很多遊戲，都主打一個“閤家歡”的策略，都是老少皆宜，輕鬆快樂的玩法，而且總是會把多人用多個手柄，連線同一個裝置，或者面對面聯網對戰的線下游玩作為設計重點。如果你經常看他們的遊戲機廣告，就會發現這個特點，他們總是給你營造一個一家人圍坐在客廳沙發上一起玩他們遊戲的氛圍。而事實上也的確有很多家庭是透過任天堂的遊戲，獲得了難得的幾代人一起玩耍的快樂，比大老遠跑去迪士尼，走得滿頭大汗，90%的時間都在排隊的體驗，便宜、輕鬆簡單太多了！在這個“閤家歡”的過程中，爺爺奶奶、爸爸媽媽，可以跟孩子們分享他們小時候對同一個IP的喜愛，拉近與孩子們的距離，大家玩的都是在他們最新的硬體上用最新的技術和美術演繹的最新的遊戲形象，無形中就完成了IP的代際傳承和縱向拉齊。橫向拉齊也有手段啊，馬里奧大亂鬥就是個神奇的能實現這個目的的遊戲，能把各種IP的角色放在一起互相打，透過這個遊戲讓你把所有任天堂的其他IP角色也都認識了。這種亂斗的玩法，比街霸、拳皇那種一對一的格鬥遊戲休閒很多，更適合多人閤家歡場景，關鍵是它可以容納很多不同的IP不違和，不用擔心IP背後的故事和世界觀設定有衝突。

你越仔細研究任天堂，就越會發現這家公司的神奇。他們不追求用最大的螢幕，最強的視覺衝擊，以及多渠道、多觸點對使用者全方位的立體轟炸。單純依靠遊戲這一種媒體，自己的遊戲機裝置這一個渠道，就成功塑造了多款全世界最知名和最賺錢的IP。全球最值錢的IP排行榜第一名，常年被他們家的寶可夢佔據，馬里奧也一直名列榜單前十。簡直可以用恐怖來形容！樂園、電影、動畫片、周邊商品授權這些業務，他們也會做一些，但從來都不是他們的業務重心，也並不是他們IP成功和延續的核心原因。前面咱們分析的迪士尼的那幾個大法，沒有一個是他們公司的戰略重點，相比之下，他們的業務比迪士尼輕量太多了。其實如果認真提煉，你會發現，他們的絕招就是：把所有的資源集中在一個點上，就是“好玩”！因為只要有了好玩，它就能抓住你花更多的時間玩，你不在家的時候也想玩，他就給你個掌機，甚至沒有掌機也沒關係，寶可夢卡牌也可以隨身帶啊！畢竟是做紙牌出身的，真的最懂隨身娛樂和多人線下娛樂，這就替代了需要在很多場景給使用者提供多觸點刺激的效果，而你花了更多的時間，就一定會記住這個IP，這就替代了螢幕大、畫面效果震撼來增強刺激讓你記住的作用。就算他們也會用“翻新大法”，把老IP拿出來不斷做新遊戲，但他們不是用新的技術、美術重新演繹老的故事，而是在適當最佳化美術的基礎上，重點還是試圖創造更好玩兒的玩法體驗，不是跟別人的復刻版遊戲一樣，讓你玩一樣的東西，，僅僅是好看了而已。這也是他們很少用“併購大法”的原因，因為併購買不來好玩的玩法，如果僅僅是買來人家的知名形象和形象背後的故事，自己還要去研究玩法，就感覺花了很多錢，也沒省什麼事嘛！還不如把這些錢全都集中花在玩法上划算。再說他們也沒有迪士尼那麼多能幫這些買來的IP增值的渠道啊。

七. 另一個奇葩：樂高

樂高這家公司的奇葩程度真的不亞於任天堂，關鍵他是罕見的能讓迪士尼的IP給他打工的玩具廠商！等我給你分析下你就明白了。其實樂高本身就是個超級大IP，但是鑑於咱們一直講的IP都是文娛行業裡通行理解的IP，也就是角色形象IP相關範疇，並沒有擴充到商業品牌的領域，暫且先不把樂高當作IP來理解。但是大家應該知道，樂高產品系列裡收入最高的是《星球大戰》系列！他們還跟任天堂合作了馬里奧系列，跟華納合作了哈利波特、DC和指環王系列，跟迪士尼合作了漫威和各種著名的迪士尼動漫形象等等，幾乎把全世界著名的大IP一網打盡！

一般一家玩具廠商拿到這種大IP，因為受到IP方嚴格的監修控制，幾乎很難做到在人家的IP形象上進行再創造，產品賣到消費者手裡，消費者記住的都是原廠的IP形象，很少能記住生產廠商的名字，生產廠商往往只能賺到銷售產品的收益，很難積累自己的IP認知。但樂高是個異類，他們跟這些IP廠商合作的過程中，用他們獨特的積木造型，把這些IP形象全部重新演繹了一遍，消費者在玩這些樂高積木的過程中，記住了這些經過演繹的獨特的IP形象，樂高不光靠這些IP大幅增加了玩具的利潤率，還擴充了自己的IP矩陣，將來還能用這些共有的獨特形象去拍電影，做動漫、遊戲，搞自己的樂園等等，把迪士尼他們做的事全都再做一遍，就是所謂的樂高版“翻新大法”，再賺一波錢！明明樂高佔了這些IP的便宜，這些IP還全都願意跟他合作，因為樂高幫他們擴充了IP的邊界，發揮了IP粉絲們的UGC的創意能力。UGC也是IP經營的一個非常重要的手段，後面我們還會專門講這個話題。

樂高模式的成功之處在於：他們最核心的價值在於積木的線下建造和拼搭的物理體驗是無可替代的，並且小粒積木創造了獨一無二的類馬賽克視覺效果，恰巧滿足了人類的一種底層人性，就像現在雖然遊戲技術已經能以假亂真了，仍然有很多玩家喜歡畫素畫風一樣，心理學對這種現象有專門的研究，比如格式塔理論，感知心理學裡都有所涉及，總之，看到這種效果能引發一種特殊的心理快感。所以樂高用這種效果把所有IP的形象重新演繹，就變成樂高特有的形象，使用者看到這些形象的時候，不會只想到原廠的IP，還會飛快的認出來這是樂高，這就是樂高跟任何IP合作都是他受益最大的秘密！

從樂高的案例中，我們學到了一個可以推廣的方法論：只要我們抓住自己的一個核心能力，一個所有人都無法替代的能力，用IP形象輔助我們快速低成本獲取粉絲使用者，提高產品的售價和利潤率，就是一門合算的生意，但這只是常規的IP授權的邏輯，再升級一步，我們應該關注形象再造的可能性，是否有可能把自己的核心能力跟IP形象進行融合，創高出IP方在監修的時候都能欣然接受的融合形象演繹的版本，把這個版本透過你的產品投放給使用者，就能起到疊加的效果，形成超級的“拿來大法”，把所有你借來的IP全都變成自己的。大家可以順著這個思路想想，商業社會里還有沒有類似的案例？

八. 純形象IP

這一節我們嘗試聊聊純形象IP。不靠故事，光靠形象，憑什麼能生生造出來一個IP？這個品類最著名的案例就是Hello Kitty。對於這種IP，咱們前面講的大部分理論都失效了，它背後沒有故事，沒有小說，沒有動漫，沒有影視，甚至連這個形象完整的樣子都不知道是啥樣的，什麼性格，會不會說話，一切背景資訊完全沒有。就一個簡單的頭像，就能成為僅次於寶可夢的，長期排在全球IP價值第二名的超級大IP。它到底有什麼魔力呢？有沒有創造和延續這種IP的方法論？有什麼特別的優缺點？這些問題我百思不得其解很久，也看了不少書，但還是不敢說已經完全搞清楚了。只能就我研究到現在的一些感覺分享一下。

我覺得首先還是從第一性原理出發來分析：咱們前面分析過的，如果是一個純文字的IP，在形象化的時候，會有轉換損耗的，從角色形象開始塑造IP是更穩健快捷的路徑。而一個IP形象要想深入人心，除了使用者喜歡他背後的背景故事，角色性格等等，更重要的還是要他的形象本身要能打動人，很多藝術作品單純靠美術表現本身就能打動人，不需要任何文字，甚至可以傳達言語無法表述的特殊意境和感覺。我覺得這種純形象類IP成功的原理應該是同理的。Hello Kitty的形象設計，應該恰巧滿足了很大比例人群的底層美感需求。有些人可能看到了萌、可愛，有些人可能看到了可憐，有些人看到了調皮，有些人看到了美麗，有些人看到了高貴，有些人看到了神秘，等等等等。各不相同的人，有千千萬萬種情感，都能投射在這個不會說話的形象上，不會說話反而成了她的好處了！就像高階的古典音樂都是無標題音樂，刻意追求不要給使用者設限，讓聽眾自己去理解音樂中的情感。

所以這種形象的設計應該既要具有獨特性，讓人容易辨認並且瞬間記住，又要具備普適審美，力求能擊中儘量多的使用者，然後透過廣泛的商業授權，不但獲取巨大的商業收益，還能增加使用者的接觸點，形成正反饋迴圈。如果給它加上了背景故事，讓它能行動，能說話，反而固化了它能代表的情感共鳴，有可能縮小了它的目標受眾，也降低了它對外授權的適應性，對它的商業化正迴圈可能是有害的。它的版權所屬公司三麗鷗，偶爾也會為它增加一些背景細節，如“它住在倫敦，有個雙胞胎妹妹”等輕量設定，讓角色顯得更真實，但會很小心的控制資訊量，不過多影響粉絲的個人情感投射。

再往細了分析，很多“馬後炮”的理論都能給Hello Kitty的成功做解釋，比如它使用了極簡的造型、世界通行的符號：貓的臉型、耳朵和鬍子，連嘴都沒有，再少一個元素都看不出來是貓了，但沒有嘴恰巧是一個巧妙的留白，讓消費者可自由以投射各種情感。過於簡化又沒了特色，所以專門加了個蝴蝶結，也是世界通行元素，這種“標誌性小元素”方法論是IP設計中非常有效的技巧，造就了Kitty的獨特記憶點。小黃人的護目鏡、皮卡丘的閃電尾巴都是同理。更值得一說的是它的眼睛，咱們所有形象設計心理學通行的規則都是：眼睛要大。你看動畫片裡絕大多數角色的眼睛都大到能佔半張臉，這是有原因的。專業名詞這叫“幼態化設計（Neoteny Design）”。進化心理學表明，人類對大眼睛、小鼻子、圓潤的臉型等幼兒特徵特別敏感，容易刺激催產素，產生親近感和保護欲。可是Hello Kitty偏偏用了雙極小的眼睛！這叫做“反常規可愛法”，或者叫“完美缺陷”法，讓角色顯得更真實，容易引發使用者的同情心或共鳴，讓角色在日本以及全世界市場上司空見慣的“大眼睛”中脫穎而出。

但是咱們總結了這麼多，好像也並沒什麼用，因為你把所有這些理論都用上，也很難再複製Hello Kitty的成功了。三麗鷗自己也在不斷嘗試打造新的IP，他們自己挖掘總結的理論還要深的多，但迄今為止都無法再現Hello Kitty的成功。只能說這種無故事、強視覺符號型IP也是個“黑馬經濟”。

咱們國內也有這種品類的成功案例，比如泡泡瑪特的Molly。王寧在接受《福布斯》採訪時就談到：“視覺與符號往往能作為更直接、更高效的內容載體。以迪士尼為例，近年來最受歡迎的IP——玲娜貝兒，並沒有複雜的背景故事，卻贏得了大眾的喜愛。這提醒我們，成功的IP並非僅依賴於故事，而是需要找到與消費者產生共鳴的獨特方式。”他們能在當今世界各種可愛IP形象氾濫的時代，還能異軍突起，創造出全新的形象IP，還獲得了巨大的商業收益，的確是非常令人佩服的。

我們分析總結了這麼多，也不能說都是沒用的，不論是遊戲，還是爆款IP，這些娛樂產品雖然大多是”黑馬經濟“，但到最後有一條通用的理論，就是：成功雖然可遇不可求，但我們可以盡最大努力把所有能總結的理論都用上，儘量降低失敗的機率，反過來達到提高成功率的目的。而且一旦遇到成功的作品，一定要用好維持其常青的方法論，精心的維護它。

這裡順便推薦幾本我覺得比較有用的關於IP設計的書：《迪士尼的藝術》 、《設計心理學》 、《皮克斯的創意法則》、原研哉的《超級符號就是超級創意》。

九. UGC

UGC，User Generated Content，就是使用者基於一個IP自己二次創作的內容。

要評判一個IP的價值，必須關注它有多少粉絲，還要區分核心粉、創意粉和路人粉等等，他們對IP的價值起到關鍵的作用，能抓住最多核心粉絲的IP才是最好的IP。

七創社的創始人給我講過這個理念：粉絲和觀眾不是一碼事。真正的粉絲必須具備至少如下一個或幾個特點：主動搜尋和觀看關於IP的周邊內容，自發傳播分享，在各種線上線下場合願意主動維護IP形象，參與粉絲活動，消費周邊，主動創作和分享UGC內容。從這幾個行為往往能檢測出一個IP的真實粉絲多不多，核心粉絲多不多，也就能判斷出一個IP的價值。普通觀眾是不會有這些行為的。在設計一個IP的時候，如果單純為了討好更多的人，結果只收獲更多的觀眾，並沒有積累粉絲，對IP的價值是沒什麼幫助的。

如今的時代，自媒體和社交媒體非常發達，主要靠電視或廣播單向傳播資訊的時代早就終結了，粉絲對IP的影響已經越來越大，特別是他們的UGC內容，經常能夠大幅提高一個IP的生命力和價值，甚至決定IP的成敗。如何經營管理好粉絲，尤其是UGC，既保持粉絲熱情又保護IP的創作自由，已經成了很多IP廠商面臨的挑戰。

關於粉絲運營的書和研究多的不得了。咱們這裡就重點只講創意粉和UGC。

我們先來看一下UGC的幾個重要的作用是如何生效的：基於一個IP，官方能生產的內容肯定是有限的，不可能保持巨量的內容輸出，尤其不可能針對所有的小眾群體，製作滿足他們要求的小眾內容。很多有創意能力的粉絲，他們想自己原創一個爆款IP非常難的，但是把自己的創意嫁接在一個已經成功的IP基礎上魔改，卻容易很多，一旦他們願意在一個IP上進行二創，一定會把這些內容主動分享出去，不同的二創內容就有可能擊中有各種不同訴求的目標使用者群，這就能低成本的大幅度增加IP相關內容的豐富度，也能低成本的傳播給更的使用者，幫IP圈到更多的粉絲。有時候一個IP已經很長時間沒有增加官方的內容產出了，還能維持很高的熱度，甚至能為官方創造持續的收入。我們講過的GTA5，就是一個特別好的例子，遊戲已經上線十年了，還能時不時的爬上steam銷量排行榜前列，主要就歸功於他們維護了一個非常活躍的Mod(UGC魔改)社群。遊戲行業類似的成功案例還有很多，除了幾乎完全依靠UGC的《我的世界》和Roblox以外，《上古卷軸》、《輻射》、《武裝突襲》等，都是單機遊戲，卻靠UGC維持了穩定的銷量和熱度。

UGC不僅僅能幫助IP增加內容豐富都，形成自發裂變，獲取更多的使用者，維持了IP的熱度，還深化了IP和使用者之間的情感連結。每一個UGC的創作者，都會對IP投入更多的時間和情感，和IP產生了更深的連結，他創作的內容受到越多粉絲的喜愛，都能激勵他更多二投入，繼續創作更多的內容，圈更多的粉，形成正反饋迴圈。而喜歡上一個IP的某個UGC內容的粉絲群體，會對IP產生更復雜的情感，會覺得他們是一個特殊的群體，對IP有了一定的掌控權或參與權，激發出對IP的價值維護的責任感，跟IP的普通粉絲或觀眾相比，有很強的優越感，成為了IP的“二次方”忠誠粉。

當然，UGC也帶來了一些IP管理上的挑戰，比如，部分UGC可能出現不符合IP原設定的內容，甚至扭曲IP的初衷。例如粉絲經常喜歡搞特定角色之間的“CP”關係，不同的CP組合的粉絲之間甚至形成敵視關係，對IP的口碑形象產生負面影響。有時強勢的粉絲群體會給IP廠商形成“綁架”效應，比如對某些情節或角色關係有強烈的意見，讓官方編劇在壓力下，失去一定的創作自由度。有些UGC內容還可能涉及侵權，有時候也會給官方帶來麻煩。

對這些問題，有些比較成功的管理手段：比如在使用者協議中規定UGC內容的版權歸屬和質量標準，確保粉絲知道哪些內容是“可以做”的，哪些內容是有風險的。適時讓粉絲瞭解IP未來的發展方向，官方在設定和角色關係上的態度，讓粉絲對官方創作的限制有合理預期。官方提供強大的UGC支援體系，甚至跟很多外部IP簽署合作協議，給創作者提供合法的使用權。提供很好的UGC利益分享機制。對部分特別優質的UGC內容，直接吸納成為官方推薦內容，等等。

總之，只要掌握好方法論，利用好UGC，是經營IP的殺手級武器！

十. AI

現在大家都在聊AI，但是具體到IP，AI會給這個產業帶來什麼變革？我們要如何迎接挑戰？有什麼機會？試著從我理解的角度分析一下。

首先，一個肯定要發生的變化，就是製作成本的大幅下降，尤其是那些高製作品質的娛樂產品，注意，我這裡說的是製作品質，就是聲畫表現層面的高品質，並不是指藝術質量。傳統影視、動漫、遊戲這些娛樂產品，都需要專業機構，僱傭不少人一起工作，花費不少成本，就會需要融資，會涉及到一堆管理公司的各種雜事，只有小說是能一個人在家幾乎零成本就能完成的。而AI一旦發展到拐點，能把這些傳統高成本的娛樂產品變成普通人也能自己搞定，就會給這個世界帶來顛覆性的變革。這種看上去並不像獨立小製作的高製作品質的產品會爆炸性增長，甚至極度氾濫，大公司靠高投入、高品質構築的護城河將受到巨大挑戰。現在跟十幾二十年前相比，娛樂產品數量已經爆炸了，一家公司想製造一個新的原創IP，擁有巨量的粉絲，甚至影響一整代人，已經難於上青天了。AI帶來更大的變革之後，內容創作者又該何去何從呢？我們需要認真思考。

其次，從平臺角度看，內容極大豐富，對他們是重大利好，因為他們在跟內容廠商的博弈中就能更加強勢，他們選擇推誰不推誰，就能決定一個內容的生死。他們往往不會願意把一個內容推給所有使用者，一方面無法保證這麼多人都喜歡，還不如利用AI，給每個人推薦他最喜歡的內容，甚至乾脆針對使用者的反應實時的生成和調整內容，做到徹底的千人千面。另一方面也防止某家內容廠商做大，反客為主，來找平臺要條件。

個人感覺，在這個新形式下，已經擁有大量粉絲的成熟IP，是相對比較安全的，因為使用者面臨的選擇過多，反而會有困難症，不如繼續消費他們已經有認知的IP。這些IP廠商可以藉助AI增加內容產出，生成更多個性化的周邊內容，繼續長時間維持熱度，留住自己的老粉絲，而且可以透過咱們前面說過的手段，實現代際傳承，長期對抗平臺霸權。我們管這種持續提供個性化內容的模式叫做“內容即服務”(Content as a Service)，跟遊戲行業的Live Service的邏輯是類似的。那些靠大規模人員組織、高投入內容生產模式的公司，原本是他們的核心競爭優勢，未來反而會變成他們的挑戰，要提早做好應對變革的準備，一方面抓住手裡的老IP，把專職的大部隊化整為零，更多轉向使用UGC，藉助自己長期積累的垂直領域的資料，訓練自己私有的AI小模型，把模型提供給UGC創作者，孵化自己的創作者和內容生態，不但能增加內容產出，還能降低成本，走Content as a Service的路，可能是新的生存之道。

那新的原創IP更難出頭了，有沒有解呢？我覺得要從兩個方向看這個問題，一方面我前面講遊戲商業模式的有一期，講老外的獨立遊戲的時候說過，他們絕大多數獨立遊戲開發者就是圖一樂兒，沒必要考慮那麼多商業化的事。另一方面，以盈利為目的的商業公司該怎麼弄，我絞盡腦汁想，也只想到有這麼幾個事可以做了：

• 充分挖掘還沒被滿足的小眾品類，可以藉助AI輔助發現和設計更加具有鮮明個性的小眾IP形象。
• 充分利用UGC的裂變、自傳播的特性，快速形成圍繞在自己IP周圍的粉絲私域。
• 積極與其他有私域流量的IP聯動，互相共享粉絲群體，抱團取暖，能與平臺形成一定的制衡。
• 藉助AI，一上手就為自己的新IP提供連綿不絕的個性化內容，全面擁抱Content as a Service的新模式，讓使用者進來就走不出去，爭取把單次付費的使用者轉換成穩定的訂閱付費使用者。在傳統大公司還沒來得及轉型之前，自己先主動推動市場顛覆，爭取搶到幾張門票。還可以嘗試再走遠一點，讓AI幫你跟粉絲提供社交和互動，進一步加強服務的深度。
• 藉助AI大量試驗新創意，一旦發現某一個創意對某一個使用者群體有效，立即最快速度批次複製，同時藉助AI的能力，自動實現本地化改造，抓取每個國家每個平臺的類似使用者，最大化這個創意的粉絲群體。
• 用AI對抗AI！用AI去理解和利用平臺的AI分發演算法，不斷自動生成平臺想要給更多使用者推送的內容。
• 充分利用多家平臺之間的競爭，在博弈中爭取自己的利益最大化。
• 尋找與使用者新的接觸點，說不定能建立自己的流量平臺呢！比如抓住新一代使用者喜歡光顧的新型的線下渠道，二次元喜歡的穀子店，盲盒店，卡牌店，桌遊店，劇本店等，都是好案例。
  

來源：許怡然個人分享
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/mwDX35-OZxq1fEslvQg7uQ