米哈遊影射職場！多少人笑著笑著就哭了？

嚴重懷疑米哈遊在做現實主義題材！

近期，米哈遊《崩壞：星穹鐵道》1.4版本的更新，加入了較多職場元素。

新增的敵人名字，是資深員工、基層員工。

資深員工簡介提到：工資尚可，足夠租下一室一廳單間；

而基層員工，工資不高，只能住合租房。



資深員工的技能，有企業文化衝擊、處分、降本增效、培訓中、720度考核、團建、提升業績......


遊戲映照現實，且如此赤裸！

這意味著什麼？對於遊戲內容、廣告行業，有哪些啟示。

今天，DataEye研究院聊聊《崩鐵》“職場元素”。以小見大，一個遊戲廣告創意的新現象，也呈現出來。

（筆者Leo劉尊，《原神》玩家、《崩鐵》三測玩家、開服玩到現在的低氪滿級玩家）。

一、《崩鐵》新版本影射現代職場

過往，一款遊戲內的內容往往是構建一個虛擬世界。角色、劇情、文案都圍繞著那個虛擬的故事、構築的世界服務。極少有現代社會的元素。遊戲行業所謂沉浸感、代入感——目的是“讓玩家沉浸於虛擬世界中”。

而米哈遊從《崩壞3》到《崩鐵》，當然主要也是如此。不過，《崩鐵》越來越多時代元素，試圖讓玩家在沉浸中，體會到現實元素、社會元素、時下熱梗的內容，期望形成共情、共鳴、趣味性。

其中，當代職場，又是最突出的點。

比如，資深員工，釋放技能可以奪取基層員工的績效點...（有玩家表示，笑著笑著就哭了）



劇情中，緊張的員工告訴資深員工：如果違反某項規定，要扣60%年終獎...



資深員工·小組長聞言大驚失色，命令撤退，才讓主角團避免了又一場衝突.

過去，一款遊戲特別是一款內容向遊戲，往往不大會引入現實職場元素。

但《崩鐵》卻讓不少玩家看到了現實中職場的影子——基層員工不就是我自己嗎，多少人面臨資深員工的技能組合拳暴擊：企業文化衝擊、處分、降本增效、培訓中、720度考核、團建。

每個詞語都能讓玩家會心一笑，又心頭一酸。誰還不是個可憐巴巴的打工人了？


——米哈遊，試圖以職場切入，打破次元壁。

二、受眾分析：米哈遊試圖以職場撬動青年群體

（一）需求側：沉浸感，不僅是“沉浸虛擬”，還“連結當下”

為什麼職場這一因素，尤為突出？

在玩家需求側，或是因為需求與使用者分佈。

巨量算數資料顯示，而關鍵詞“星穹鐵道”人群畫像，主要來自廣東（11.97%）、江蘇（8.36%）、浙江（7.09%）、山東（6.28%）、河南（6.27%），主要是一些經濟強省、人口大省，且全國分佈很廣。


如何撬動全國玩家呢，找到最大公約數？米哈遊的解法，是角色、劇情、文案加入打工人普遍共鳴的職場元素。劇情、文案開頭舉過案例了，此處主要聊典型角色。

比如，「青雀」這一老角色，職位是太卜司的卜者，兼書庫管理員。職位不高喜歡“摸魚”，特別喜歡打牌（類似麻將，眾所周知麻將是低線城市最普及的娛樂方式之一）。以下是官方介紹：


太卜司的普通卜者，在“忙裡偷閒”這件事上絕不偷閒。

順應父母的期望考入太卜司，卻發現本以為清閒的鐵飯碗是高強度的職場苦海。

經過數年曆練，青雀終於磨礪了一身本領無論部門流轉，她仍舊是最低職級的卜者。

沒事翻翻書，玩玩古代牌戲…人生如此，夫復何求？

“普通卜者”對應著玩家可能是“普通員工”；

“順應父母的期望考入太卜司”對應著玩家可能是“順應父母的期望考編/入國企”的情況；

“數年部門流轉，卻仍是最低職級的卜者”也對應著不少職場失意的小鎮青年。

是不是對於一些中低線城市青年，很有代入感？此處的代入感，不僅僅是帶入《崩鐵》這一遊戲、「青雀」這一角色，更是帶入一些玩家自身的身份、處境、遭遇——從角色身上，看到自己。

和職場不得意的「青雀」形成鮮明對比的，是最新1.4版本更新的新角色「託帕」。以下是官方介紹：


星際和平公司旗下「戰略投資部」高階幹部託帕，領導特殊債務糾察小組。

年紀輕輕便已成為「石心十人」之一，基石為「催討黃玉」。

搭檔次元撲滿「賬賬」則能敏銳感知「財富」所在，即便是安保、催債、精算等工作也不在話下。如今他們正一同巡行銀河，追究各類影響公司業務開展的債務糾紛。

「託帕」的臺詞：錢是手段，不是目的，工作才使人快樂……這可是最基本的道理。

是不是對於一些職場精英、一二線城市青年才俊，很有代入感？同樣此處的代入感，直指玩家自身的身份、處境、遭遇。

「青雀」和「託帕」，剛好構成兩大典型：一個是平平無奇的普通員工，另一個是業績突出的職場精英。兩個角色恰好就反映出職場的兩類人群。

（二）供給側：米哈遊大量員工來自大廠，親歷職場文化

為什麼職場這一因素，尤為突出？

在內容供給側，或是因為米哈遊文案策劃的經歷。

根據官網資料，2023年初，米哈遊目前共有員工4000餘人。這比2020年整整翻了近兩倍有餘。

米哈遊員工，特別是遊戲文案、策劃類崗位來自哪呢？幾年來新入職的有哪些員工？

今年4月，遊鯊遊戲圈透過招聘網站公開資訊，統計了215位米哈遊在職遊戲策劃的背景，包含169名社招策劃，和46名校招策劃。這215位策劃背景中的169名社招策劃裡，前公司是網易、騰訊的有57人（有這兩家工作經歷的共67人），另外112名策劃來自國內40餘家遊戲廠商，包括位元組、完美、莉莉絲、巨人等。


正是這些親歷遊戲大廠職場文化的米哈遊文案、策劃，從自身經歷出發產出了這些貼近當代職場、時事的遊戲內容——他們是懂職場的。

而懂職場，等於懂“職場人”，也就懂了玩家身份、處境、遭遇、情緒、梗。

從這個角度引發共鳴、共情，也就更加自然而然、順理成章。

綜上，從使用者需求側，到內容供給側，職場這一因素在崩壞IP系列中愈發明顯，是有根深蒂固原因的。

此前的《崩壞3》也有大量現實元素，特別愛玩梗老闆。


不只是職場，類似的還有一些社會實事熱點，也成了《崩鐵》內容的靈感。

比如《崩鐵》自我玩梗不蹭“元宇宙”熱度，還是樸實一點。


又比如一些網友懷疑遊戲裡這段文案，是在內涵曾引發爭議點“地鐵誣陷”事件。（緊跟時事，內容尺度需要拿捏，否則容易被質疑）


三、營銷分析：緊跟時代+情緒態度，或是獲量新角度

以小見大，貼合時代不僅反映在遊戲產品研發、活動運營，還反映在遊戲發行（特別是內容營銷、廣告創意）。

特別是內容、創意方面，以職場為背景的真人創意，或者普通素材里加職場梗、職場“黑話”，都是比較常見的，不是什麼新鮮事。

在此基礎上，更高階、更新的思路：是讓創意能撬動某種情緒感受、觀點態度——從現象元素，到情感態度。

說起來有點虛，以下案例一看就秒懂：

案例一：米哈遊《崩鐵》，現象：打工人；情緒：代入感、趣味性


案例二：靈犀互娛《三國志·戰棋版》，現象：老闆PUA；情緒：憤怒、反駁慾望


高效案例三：網易《率土之濱》，現象：員工能力被低估、實現轉變；情緒：代入感、自我證明的爽感反擊感（截至10月16號的30天：曝光量：300W，點選率：2.37%）


高效案例四：友誼時光《凌雲諾》，現象：職場霸凌；情緒：憤怒、反抗慾望（截至10月16號的30天：曝光量：100W，點選率：3.95%）


高效案例五：豪騰《鹹魚之王》，現象：老闆無理要求；情緒：憤怒、反駁慾望（截至10月16號的30天：曝光量：900W，點選率：2.80%）


是不是一個職場現象，再進一步撬動某種感受、態度，期望引發共鳴、共情。

用DataEye研究院獨創的創意框架分析，實際上這是運用了【處境狀態】+【符合態度】/【情感感召】組合。


四、遊戲與時俱進：時代情緒的內容表達

遊戲內容、遊戲廣告，影射當代職場。

從玩家的視角，看似是槽點、笑點、憤怒點，但實際上反映的不就是玩家自己的境遇、狀態嗎？遊戲對玩家來說，是在講述自己而非角色的故事，是在反映真實而非虛擬的境遇。代入感、共鳴感拉滿。

巨量算數顯示，2022年來，抖音上“職場”關鍵詞的綜合指數，近來有飆升爆發趨勢——職場，逐漸成為一代人的共同話題；吐槽職場，逐漸成為一代人的共同情緒。


從米哈遊的視角，這種內涵現實的內容，大膽、前衛、有一定突破性。米哈遊不再滿足於構建虛擬世界的內容方向，而是加入了更多時代性、現實性——遊戲正與時俱進、虛擬正對映當下。在遊戲內敢這麼嘗試，恐怕也沒幾個廠商了。

從行業的視角，遊戲對映現實，意味著遊戲作為內容產品，逐漸擔負起一部分媒體的功能——只有媒體才會如此具有現實性，甚至一點反諷、批判性。但這伴隨著一定風險。畢竟，在國內做媒體，你懂......

不論如何，歸根結底是當代年輕人，對職場滿意度不高。

遊戲也好、表情包、微博/段子、短影片也罷，不過是一代人情緒態度、精神世界的外在表達與宣洩。

工作微苦，遊戲不過是在精神世界一方淨土，苦中作樂。

那些沒在現實世界稱心如願的，願你在精神世界意滿志得！


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/UN5TLgy8wdRRafJ0X16QPg