農夫山泉溜到了下坡路

俗話說：“常在河邊走，哪有不溼鞋。”以營銷出道的農夫山泉，最近再次因為營銷文案“出圈了”，但這次農夫山泉的營銷文案並沒有迎來掌聲，反倒因為過於“出格”而被消費者罵上熱搜，市值也因此蒸發了3000多億，眾望所歸的“水茅”也終於跌落神壇。

農夫山泉的“騷操作”，固然是“偷雞不成蝕把米”。但反過來想，已經登上瓶裝水市場“鐵王座”的農夫山泉，為啥還要去做這費力不討好的事情呢？這一切或許都與其當下面臨的困局有關。

營銷高手的栽跟頭

6月28日，農夫山泉一連佔據 3 個微博熱搜，“農夫山泉福島水果”、“農夫山泉否認涉日本福島進口成分”和 “農夫山泉市值暴跌 2800 億 ” 三大話題閱讀量累計超過 2.7 億，成為當天焦點。而這些熱搜，均源於農夫山泉在其官方公眾號釋出的一則營銷廣告文案。

事實上，擅長營銷一直都是農夫山泉的一大標籤。在創立之初，傳統飲用水行業幾乎為樂百氏、娃哈哈等飲品巨頭所壟斷，以農夫山泉為代表的純淨水廠商在市場中幾乎毫無存在感，產品也很難賣出去。

為了扭轉這種局面，農夫山泉轉變思路，透過替換純淨水為天然水，展開了與傳統飲用水巨頭的爭霸戰。 1999年農夫山泉正式以“健康”為主題，向傳統飲用水巨頭髮起了挑戰，這直接導致了雙方對簿公堂，結果是農夫山泉輸了官司，但經此一役賺足了眼球的農夫山泉，逐漸在純天然礦泉水市場開啟了銷路。

嚐到營銷甜頭的農夫山泉，又接連推出了“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”等膾炙人口的廣告詞，伴隨著這些廣告的深入人心，農夫山泉的瓶裝水伴隨著渠道和供應鏈迅速進入了全國各地，成了業內名副其實的“一哥”。而被的飲用水巨頭如娃哈哈等則逐漸退出了飲用水市場。

不過，成也營銷敗也營銷。這次“擦邊球”的營銷雖然再次讓農夫山泉“出圈”，但由此帶來的信任危機卻是短期難以彌補的，這也可謂是農夫山泉多年營銷遭遇的一次重大“滑鐵盧”。

強敵環伺天花板漸顯

令外界好奇的是，已經高居瓶裝水市場“鐵王座”的農夫山泉，為何還要如此大力地做營銷呢？答案或許就藏在其財報中。據財報資料顯示，農夫山泉2020年收入為228.77 億元，同比下滑4.8%，未達成2019年“7月會議”中所定的260億目標。

細究其主營業務構成，農夫山泉包裝飲用水產品佔總營收比重為最大，達到61%，2020年貢獻營收139.66億元，同比下降2.6%；而其主導的茶飲料產品、功能飲料產品、果汁飲料產品貢獻營收也同比下滑，其業務中僅有蘇打氣泡水為代表的其他業務實現了快速增長，但這部分營收佔比還比較小，短期之內難以挑起大梁，由此農夫山泉的營收下滑也就不可避免了。

除了業務面臨天花板之外，來自新老對手的競爭更是讓其雪上加霜。 具體來說，在傳統飲用水領域，農夫山泉面臨來自康師傅、華潤怡寶、娃哈哈等對手的直接競爭。資料顯示，在國內瓶裝水市場現有的格局中，農夫山泉市場佔有率達到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場佔率為21.3%；然後是康師傅，佔比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市佔率分別為9.9%、7.4%、5.3%。

從絕對資料來看，農夫山泉的市佔率依然是最高的。但26.5%的市佔率，與其他瓶裝水玩家拉開的差距並不算大並沒有絕對話語權。

除了老對手之外，網際網路出身的新玩家也開始搶食瓶裝水市場的蛋糕。 以同樣擅長營銷的元氣森林為例，其以網際網路的打法殺進瓶裝水市場僅僅三年時間，就迅速實現了從0到1的絕對逆襲，成了快消品領域的一匹黑馬，而一貫防範老對手的農夫山泉，顯然對這個突然闖進來的新玩家有點猝不及防。

新消費勢力釜底抽薪

如果說激烈的瓶裝水大戰和新對手的闖入，讓這個瓶裝水老兵日益顯出疲態的話。那麼，新消費勢力的崛起，毫無疑問則是對這個傳統瓶裝水巨頭的一次“釜底抽薪”。

近年來隨著人均消費水平的提升，消費升級開始加速到來。 以95後、00後為代表的新消費勢力，開始成為推動飲品市場崛起的新動力。據統計，95後人口數量已達到2.5億，這些未來的消費主力軍的生活消費習慣，決定了新品牌在產品、渠道、市場方面的做法和過去截然不同。

隨著該群體日益走向社會，一大批新飲品品牌開始快速崛起。近來較為熱火的元氣森林，新茶飲賽道接連跑出來的奈雪的茶、蜜雪冰城以及喜茶等知名品牌，都在用急速擴張的方式，回應著外部需求的變動。

最近熱火一時的蜜雪冰城“醒腦魔曲”，就是透過B站這樣的年輕人聚集區，透過MV和傳唱方式，達到了給年輕人帶來快樂的傳播效果由此在全網瘋傳，其營銷效果也得到了最大化釋放。除了營銷之外，在口味、場景可及性等方面，新茶飲品牌透過不斷除錯最佳化、網際網路方式迭代，正在加速取代老品牌在年輕使用者心目中的位置。

面臨滾滾而來的時代洪流，農夫山泉顯然也在嘗試做出一些改變。 比如，加速推出具備潛力的蘇打氣泡水以搶佔新品類風口，還比如模仿元氣森林的新“營銷”方式等等。不過，從結果來看，農夫山泉這兩方面模仿得並不到位，效果也遠不如預期。

具體來說，農夫山泉在售賣蘇打氣泡水時，還是主要依賴其原有的渠道體系，透過將蘇打氣泡水等新品類與農夫山泉瓶裝水進行繫結銷售，透過優惠返點來帶動代理商銷售新產品，並沒有更加創新的玩法來觸達使用者；另外，其模仿元氣森林的日系宣傳，非但沒有獲得消費者好感，還招來了使用者的責罵。可見站在轉型邊緣的農夫山泉，正在經歷消費市場的拷問。

農夫山泉需要重新上路

不論是應對新老對手的競爭，還是應對消費者市場的變局。 站在當下的時點上，農夫山泉都需要做出新的改變。根據觀研天下資料顯示，從2014年以來，我國瓶裝水市場規模就從1237億元增長至2020年的2167億元，其年化複合增長率一度達到了10.07%，預計到2021年這一規模將會達到2349億元。

而根據國際慣例，在國民人均收入超過3000美元以後，國民對汽車、房子、新消費品牌的需求都會大大提升，這往往會催生出新的市場機會。而當前層出不窮的新消費品牌，似乎也從側面驗證了這一點。

而對於當下的農夫山泉來說，其需要擺脫的是傳統的舊方式，真正地重新開始打造其品牌影響力，重塑行業護城河。畢竟，面對全新的消費群體，過去的一切都已經發生改變了，但要真正做到這一點並不容易。這也是為什麼同樣是“偽日系宣傳”，為什麼元氣森林能夠成功俘獲年輕人的內心，而農夫山泉卻陷入了持續的輿論危機之中。

事實上，對於一個老品牌來說，其並不能夠像新品牌那樣做到沒有包袱地推陳出新。 它們在小心實驗新品的同時，還得小心翼翼地防備著隨時可能出現的新舊碰撞和內部利益衝突問題，這或許又會是一個“大船難掉頭”的新故事。不過，對於站在新舊轉變邊緣的老牌瓶裝水巨頭來說，不管這個包袱有多重它都必須義無反顧地往下走，因為它別無選擇。