搜狐辛酸的扭虧為盈

搜狐終於盈利了。

 

3月9日下午訊息，搜狐公佈了截至2019年12月31日的第四季度及全年未經審計的財務報告。財報顯示，第四季度搜狐實現營收4.9億美元，同比增長5%。非美國通用會計準則下歸屬於搜狐的第四季度淨利潤為700萬美元，而2018年第四季度淨虧損5100萬美元。

 

熬過漫長的虧損期，搜狐終於在實現了扭虧為盈。按照此前張朝陽提出的“守正出奇、迴歸媒體、實現盈利”的戰略目標來看，搜狐終於在盈利這個目標上實現了突破。回顧過去一年，或許這份功勞也應該歸結於張朝陽。

 

2015年，張朝陽曾對外宣稱：“要用五年時間，將搜狐重新帶回網際網路舞臺中心的位置。”但是隨著時間越來越近，張朝陽離這個舞臺的距離卻似乎是越來越遠了。或許意識到這種目標過於浮誇，進入2019年，張朝陽的目標變得實際了很多。

 

去年，張朝陽對外統一的目標只有一個，那就是實現季度盈利，張朝陽也為這個目標著實付出不少。他對外表示自己現在除了鍛鍊和休息就是工作，這種工作狀態已持續了近三年的時間，他更對外坦言：“我現在工作是“777”，一週工作7天，每天早上7點到晚上7點。”看得出來，成績的背後張朝陽還是付出了不少的努力。

 

實際上，這個看起來更務實的目標，達成的過程也確實不簡單。

 

並不容易的扭虧為盈

 

作為一家成立22年的企業，搜狐從2013年便開始持續陷入虧損，一直延續至今。中間雖偶有盈利，但是基本都是短暫的“曇花一現”，之後繼續陷入漫長的“虧損死迴圈”之中。到目前為止，距今最近的一次盈利發生在2015年第三季度，再到本次盈利已經過去了16個季度。

 

近年來，張朝陽曾在多個場合表達過希望公司盈利的願望。2019年張朝陽親力親為的參與公司幾乎所有的一線業務經營，親自抓搜狐的考勤，鼓勵員工努力工作，終於終結了長達16個季度的虧損。

 

本季度搜狐的財報表現對張朝陽來說，應該還是值得欣慰的，財報釋出後他在旗下直播間直播時第一時間強調了搜狐的盈利。

 

從財報來看，本季度扭虧為盈得益於兩個方面：一是2019年全年持續減虧，為四季度盈利創造了條件；二是持續增長的線上遊戲和網路搜尋業務，為其營收增長和利潤增長做出了貢獻。

減虧主要針對的是搜狐傳統的虧損業務板塊媒體和影片業務。整理搜狐過去一年財報會發現，2018Q4、2019Q1、2019Q2、2019Q3、2019Q4的淨虧損為7500萬美元、7200萬美元、6800萬美元 、5300萬美元、4600萬美元，過去一年實際減虧2900萬美元。

 

如果從2018年一季度算起的話，2019年全年較2018年全年虧損減少8000萬美金，減虧力度還是挺大的。

 

為 搜狐貢獻主要營收的搜尋和遊戲業務，在過去一年變化並不算大，而搜狐的這次力度空前的減虧行動，可以說全靠節流，開源方面貢獻有限。

 

2019年四季度搜狐營收4.9億美元，同比增長5%。品牌廣告營收4200萬美元，同比下降27%，環比下降10%；搜尋及搜尋相關廣告業務營收2.75億美元，同比下降1%，環比下降5%；線上遊戲營收1.32億美元，同比增長40%，環比增長22%。

 

四季度財報中，除了線上遊戲業務在四季度保持了一定的增長之外，搜狐的品牌廣告營收、搜尋業務都有不同程度的下滑。而正是線上遊戲的增長，尤其在第四季度的高環比增長，挽救了其他業務下滑對總營收的影響，線上遊戲成為本季度增長的中堅力量。

 

佔據營收過半的搜尋業務雖然也出現了同比下降，但考慮其下滑幅度較小（僅為同比下降1%），並且考慮其對總營收的影響較大這個角度來看，搜尋業務對本季度營收和利潤的貢獻仍是不可忽略的因素。

 

同時，本季度搜狐盈利還得益於扣除各種非持續經營影響（暢遊廣告業務被處置），以及歸屬於搜狐的搜狗和暢遊權益，扣除投資減值影響之後，才得到這時隔16個季度的再次盈利，說來著實不易，說起來這次盈利全靠其高超的“財技”。

 

不過雖然實現了單季度盈利，但是離全年盈利的目標仍然比較遠。

 

根據搜狐釋出的四季度年度財報來看，2019年全年搜狐總營收18.5億美元，同比增長2%。非美國通用會計準則歸屬於搜狐的淨虧損為9300萬美元，去年同期淨虧損為2.07億美元，全年虧損相比去年同期減少了1.14億元，顯然全年虧損收窄，但搜狐離實現年度盈利還有差距。

 

就全年來看，長期以來持續為搜狐提供現金的搜狗搜尋業務和遊戲業務仍然保持了一定的增長，但整體增長較緩。

 

其中搜狗2019年實現營業收入11.72億美元，同比增長4.3%。搜尋及搜尋相關業務仍是搜狐2019全年收入中佔比最高的部分，佔總收入比例接近58%。暢遊線上遊戲收入為4.41億美元，同比增長13%。

 

全年來看，佔搜狐營收過半的搜狗業務增長保持在個位數，線上遊戲的表現稍微好一些，增速也不過維持在13%。網易這種體量較大的公司尚且保持年增長20%，相比之下，搜狐各業務增長空間更大，但其實際增長可以說差強人意，差強人意的背後是搜狐正面臨的愈加嚴峻的內外形勢。

 

盈利背後的增長困局

 

儘管搜狐實現了盈利，但從財報來看，其面臨的問題仍然嚴峻。細究其盈利，可以發現其盈利的途徑主要是透過節流來實現的，而在開源方面並無太大進展。

 

2019年四季度，搜狐費用2.11億美元，同比下降15%，環比下降4%。對此，搜狐方面解釋，費用同比下降主要是由於市場推廣費用的下降，及2018年四季度暢遊對業務確認的1600萬美元的減值處理，環比的下降主要是由於市場推廣費用的下降。

 

搜狐連續六個季度費用實現同比下降，連續兩個季度同比、環比下降。可以說節流的效果相當顯著，但開源方面則幾乎沒有進展。

 

首先是貢獻其營收大頭的仍然是以搜狗和暢遊為代表的旗下上市主體，四季度搜狗和暢遊為其貢獻了81.6%的營收和主要利潤，其基本盤的媒體和影片業務貢獻的品牌廣告收入佔比不足總營收的兩成。

 

另外，結合其以往各年度營收總額的增長來看，其2019年總營收僅實現同比增長2%，幾乎停止增長。拆開來看，其旗下主營業務也遭遇瓶頸。

 

過去三年各季度的營收加總之後，2017年全年搜狐營收為18.6億美元，2018年、2019年營收分別為18.8億美元、18.5億美元，其營收總體上已經停滯增長了。

 

細分來看，其搜尋業務從2018年Q2之後基本每季度都維持在2.7億美元左右，增長停滯的狀態業已顯現。當然，從外部環境的變化來觀察，這種停滯也容易理解。

 

宏觀方面，以搜狗搜尋相關的主營（大搜廣告）業務收入由於經濟下行壓力加強而面臨疲軟；同時，百度、360等網頁廣告巨頭的競爭對其影響依舊非常大；此外，2018年以後，以頭條、微信等為代表的數字效果類廣告商強勢崛起持續搶佔傳統網頁廣告的市場份額，這種競爭持續惡化了搜狗的競爭環境。

 

品牌廣告業務營收從2017年Q1的8100萬美元下滑到了目前的4200萬美元，營收幾乎腰斬；線上遊戲業務保持了一定程度的增長彌補了來自品牌廣告業務業績下滑對營收帶來的影響，這才維持了總體營收的相對穩定，但線上遊戲並非高枕無憂。

 

線上遊戲領域搜狐的上市主體暢遊，至今為止也僅一兩款爆款遊戲，線上遊戲吃老本的情況十分嚴重。

 

近幾個季度遊戲板塊的增長來自於老爆款遊戲《天龍八部》的一些微創新，比如開創新的門派，開發3D版本的《天龍八部》等使用者體驗層面上的創新。正是來自於這個爆款遊戲的一些更新改版，讓本季度其線上遊戲有了顯著增長。

 

但線上遊戲行業馬太效應加劇，行業進一步集中頭部的趨勢在不斷加強，缺乏新爆款的遊戲公司後續增長將面臨較大的壓力，這種增長恐怕很難持續。

 

無論怎麼來看，增長都是搜狐目前面臨的最大困境。如何恢復平臺使用者增長，保持平臺的營收維持在相對合理的區間，將會是搜狐當前以及未來經營的頭等大事。搜狐老業務陷入停滯，然而搜狐推動的創新業務也沒多大起色。

 

依舊低迷的創新業務

 

面對增長的困境，搜狐並非沒有試圖嘗試新業務來打破局面，但目前來看收效甚微。

 

2019年年初用於在社交領域試水的狐友，上線至今其下載量不過14萬，在社交領域眾多的競品動輒上百萬的下載量來看，僅有14萬下載量的狐友看不出任何過人之處。

 

除了社交領域之外，搜狐的影片領域的創新也沒濺起多大水花。作為搜狐內部的虧損最嚴重的板塊，多年來卻始終維持在不溫不火的狀態，在“優愛騰”三家擠壓攻伐之下，其聲量卻越發微弱。

 

近年來，在影片領域，搜狐採取的“長影片+短影片”雙引擎發展戰略。但搜狐的短影片鮮有聽聞，長影片則執行其“小而美”的戰略定位，避開與“優愛騰”的價格戰，堅持小成本自制內容，成本雖有控制，卻仍然離盈利很遠，在主流長影片領域漸漸被邊緣化，不僅聲量小於“優愛騰”，甚至還被芒果TV蓋過風頭。

 

被蓋過風頭的不止影片領域，直播也面臨同樣的窘境，勉力扶持多年的千帆直播始終沒有進入主流直播平臺的視線。

 

千帆直播自創立至今，很長一段時間，張朝陽堅持每天在上面直播，但這並沒有明顯改善其影響力。

 

在主流虎牙、鬥魚、映客等直播平臺並立之下，搜狐直播業務始終難有起色，平臺較有名氣的大主播紛紛逃離千帆歸入他們旗下。此外，產品本身的使用者體驗不夠好的問題依然沒有得到很大改善。

 

翻開手機應用商店開啟千帆APP評論，千帆直播的使用者體驗遭到各種吐槽。問題不一而足，有諸如退費艱難問題、有稽核緩慢問題、有強制使用問題、隱私問題等吐槽非常多，而這種聲音本質上反映了產品本身存在的缺陷一直沒有得到改善。但是這並不影響張朝陽對自家的產品仍然保持著謎一樣的自信。

 

“疫情會讓品牌廣告和搜狗業務受到一些壓力，不過對網路劇和網路遊戲會帶來正向的拉動。疫情會讓泛直播類產品爆發，搜狐會聚焦在知識傳播上，目前不會介入小課模式”，張朝陽說，他希望2020年搜狐在產品創新和使用者拉動上跑的更快。

 

對新業務的展望則似曾相識，比如“社交是搜狐不會放棄的領域，希望2020年狐友會爆發”。但是，從各產品的實際表現來看，直播、短影片這些創新業務到目前來說依然乏善可陳，難以擔當穩固搜狐營收，為其搜狐提供新動能的重任。

 

有鑑於此，無論是創新業務還是傳統業務，其遭遇的困境，目前來看還沒有什麼太大的突破。這讓搜狐重回正軌之路變得更加撲朔迷離。

 

重回正軌，依舊遙遠

 

結束了長達16個季度的虧損之後，搜狐迎來了數年難得一見的盈利。但在盈利背後，增長停滯，創新業務進展緩慢，搜狐面臨增長困局不見有多少作為。倘若目前這種局面得不到改善的話，其之後的發展必然是愈加艱難。

 

這就是搜狐當下的困局，這種局面在見證過搜狐成長的一代人看來，可以用“不忍目睹”這樣的詞來形容。

 

從1998年創立至今22年了，搜狐作為中國網際網路領域的先驅，在中國網際網路發展史上創造了多個第一，憑藉其先人一步的大膽嘗試，搜狐曾在2010年前後登上國內網際網路峰頂。彼時，四路出擊的搜狐在網際網路的方方面面均有涉足。

 

儘管當時也有很多業務，跟今天搜狐的某些業務一樣，乏善可陳。所不同的是，彼時搜狐還沒有跌跌不休，還沒有連年虧損，賬上現金流充沛，主營業務還處在發展的上升期，增長強勁。

 

但如今的搜狐，離這樣的處境相去甚遠，連年虧損，現金流急劇下降，已經成年的搜狐盡顯疲態，放眼搜狐內外，保持強勁增長的業務幾乎找不到。

 

從整個財報來看，其營收構成的三大部分，長期止步不前。連續數年，仰賴的業務結構毫無變化，在瞬息萬變的網際網路世界裡面，原地踏步的搜狐只會被越來越大的勢能吹向更荒僻的角落。

 

這就是搜狐當下的現狀，即便搜狐實現了單季度盈利，其面臨的外部壓力依然嚴峻。顯然，擺在搜狐面前的是艱難的一條路，想要有所突破，想要重回正軌，依舊有很長的路要走。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110