智慧手機增長規律，掌握在少數人手裡

早幾年，關於智慧手機市場走向飽和的觀點此起彼伏。尤其在近兩年國內智慧手機出貨量持續下降的檔口下，飽和論調甚囂塵上，幾大品牌巨頭的廝殺更是為此添油加火，整個市場似乎只存在出局者，沒有任何人能拿到一張入場券。

事實上，市場飽和的本質是消費規模的飽和，而非品牌的飽和。換言之，品牌之間的此消彼長，依然會是智慧手機市場的常態，因此，對於新品牌的突圍，我們無需驚訝。今年5月迴歸國內市場的realme，就是這樣的一個突圍者。

在此次雙11首戰中，realme已經提前用成績秀了一波。根據官方資料，realme首次雙11，官網58秒就超過618全天銷量，在天貓7分鐘便超過618全天銷量，蘇寧易購也僅19分鐘就超過618全天銷量。在雙11這樣的大促節中，在眾多老牌手機品牌中一枝獨秀的realme，必然會創造一個屬於國產手機品牌的全新記錄和歷史。

既然國內智慧手機市場群雄分據，幾近飽和，realme一個新品牌何以能夠在迴歸不久後，便能成為市場的寵兒，憑什麼？

中國智慧手機市場的裂縫

飽和的市場也存在可以放大的機會，這是realme迴歸的原因之一。

儘管中國市場已經被諸多征戰多年的品牌瓜分多時，儘管中國市場近兩年呈現出比較清晰的需求疲態，但同時，整個市場在這樣的變化拐點下，也開始湧現一些過去不那麼明顯的新趨勢。

比如子品牌化，即從原品牌中分離出來的新獨立品牌，繼承了原有品牌的技術基因，但走差異化和更加細分定位，目的是覆蓋到更多的需求。

比如效能攻勢，現在拿價效比作為賣點的品牌越來越少了，相反大家都側重於效能的提升，最直觀的就是軟硬體的堆砌，用充足的堆料吸引消費者。

還有創新賣點，即對原有賣點的放大，或發掘令人耳目一新的新賣點，比如電競屏、鉅額畫素、超級慢動作等等。

這些趨勢被品牌們認為是新風口和新機會，但在消費者願意買單之前，沒有任何人敢百分百篤定消費者一定會接受，令人意外地是，消費者不光願意買單，甚至還以超出想象的熱情歡迎這些新趨勢的到來，消費者與新產品、新賣點，彷彿久旱逢甘霖。

這給一度備受市場飽和壓力的品牌們鬆了一口氣，也讓品牌們開始相信這樣一個無法逃避的事實：飽和的市場，依然有可以撕開的裂隙。

不過，realme在短暫迴歸後便取得佳績的核心原因，當屬其一年多時間來修煉好的多項“內功”。

一年多高強度海外征戰

環顧中國、東南亞、美國、歐洲等主要市場，一個手機品牌在多個市場佔有份額，甚至霸榜，已不是什麼新鮮事。近五年手機品牌在出海方面，主要呈現出兩個特點：

一方面，在本土市場競爭加劇、越發飽和的前提下，手機品牌的出海呈現下沉趨勢，由中美歐等較發達市場向東南亞、非洲等相對不發達的市場轉移。

另一方面，出海往往是頭部或第一梯隊品牌的選擇。在手機紅利爆發的新興市場，巨頭在渠道建設、品牌效應、產品力、價格戰等方面，擁有絕對的優勢和競爭海拔。

realme膽子很大，作為一個全新品牌，在去年5月面世時便將首個開拓點，選在了競爭激烈的印度市場，並線上上渠道取得了開門紅，成為了亞馬遜“Best seller”。

與巨頭們同臺競技的realme，反而激發了realme的狼性，在印度之後，realme將目光投向了備受中國手機品牌看好的東南亞市場，選擇同時進軍印度尼西亞、菲律賓、泰國、馬來西亞、越南、緬甸和新加坡等7個國家。

在最紅的東南亞市場，強敵環伺、危機四伏，realme迅速利用渠道開啟了市場。比如在印度尼西亞，realme僅用一年時間就做到了月銷超50萬的top5品牌。

一路征戰的realme，並不滿足於東南亞市場。今年6月，realme走出了亞洲，踏足歐洲大陸，進軍英國、法國、義大利、西班牙、俄羅斯等國家，再次與這些地區深耕多年的品牌們進行貼身互搏。

當各國市場的頭部品牌們已經逐漸放慢出海腳步的同時，realme在一年多時間內在東南亞、歐洲等20多個全球市場插上了自己的大旗。

realme這個全新的品牌，在短短1年多的時間內，不僅向所有全球市場的對手們展示了自己的野心，更重要的是，選擇國際化戰略開局的realme這一年多的征戰是高強度的。

第一，realme所擴張的市場範圍相當廣，第二，realme進軍的市場間消費需求差異大，比如歐洲市場和東南亞市場，第三，一年多時間20多個全球市場，realme擴張節奏相當快。

面對全球交叉博弈的競爭格局，realme的這種高強度擴張，可以說是打基礎的一件利器。以市場經驗來看，realme作為新品牌，需要快速吸收不同市場的發展規則，以長期競爭來看，realme的成長也需要多個市場的支撐，僅在單一市場駐紮，任何品牌的成長空間都是有天花板的。

不同於此前新品牌先從本土化做起的傳統打法，在遊歷各國市場後，realme迴歸中國市場，這是一種先走出去再進來的戰略。事實證明，這種高強度打法，被realme證實可行且效果很好。

不止是黑馬

全球化擴張、在多個市場成為頭部品牌，絕大多數人不會想到，這是一個去年5月才成立的新品牌已經做到的事。畢竟在全球不少市場需求呈現疲態的前提下，絕大多數品牌的表現要保守的多，它們往往會把更多的注意力放在鞏固本土化市場上，擴張於它們而言，是一種相對冒險的做法。

以蘋果三星華為小米這些品牌的年紀來看，realme完全是一個“嬰幼兒”品牌，是一個徹底的新人。但或許也正是年紀輕，realme身上有股難以想象的衝勁，而這股衝勁，也讓其在不少紅海市場打下了一片天，給其他競爭者帶來了不小的壓力。

在印度，realme是目前線上份額第二， 整體市場份額第四的品牌；在東南亞，realme不到半年就成為了電商渠道銷量第一的品牌。

在電商蓬勃發展的亞洲市場，realme深諳渠道的重要性，能帶給人驚喜感的產品，realme在眾多老品牌的夾擊下，實現了快速的增長併成功突圍。以先後進場順序來看，很多老品牌的先發優勢，一定程度已經被realme的渠道和爆發力削弱了不少。

全球出貨量，也是一個衡量品牌發展的核心資料。根據市場研究機構Counterpoint釋出的2019年第三季度全球智慧手機出貨量報告，realme出貨量超1000萬，位列第七。此前的Q2，realme還是全球第十。

客觀來說，這是一個非常難以實現的增長成績，尤其是對於新品牌而言。一方面，全球市場環境複雜，增量是分散分佈的；另一方面，各市場消費群體處在不同的需求階段，決定增量的市場規律迥異。

realme能夠在這樣發展環境下快速達成難以想象的增長目標，讓外界為其普遍冠以“黑馬”品牌的名號。

事實上，若以綜合表現來衡量，象徵成功突圍的“黑馬”還不足以形容realme這個品牌。在眾多優質賽馬參與的這場長跑比賽中，realme所表現出的速度快、耐力強、力量大等特點，可以完全讓其被定義為一匹日行千里的“汗血寶馬”。

目前的全球智慧手機市場，realme的存在也是具有唯一性的。某種程度上，高增長、快增長的realme是智慧手機市場規模的佐證者。這個規律就是：在特定的市場週期中，總會出現一條翻江倒海、顛覆傳統的“鯰魚”。

三塊跳板決定新增長

迴歸中國市場，可以說是realme的一個全新起點。一方面，本土市場對realme有著特殊的意義，另一方面，realme在中國市場必然會以一種全新的方式證明自己。

藉此新起點，realme正在加速撬動全球化市場的全面增量。

一是挖掘原有市場，以及開發新市場。不論是realme已經落地一年多的東南亞市場，還是中國這樣的新市場，對於realme而言，都是新的。在全球20多個市場，realme所面對的機會和週期紅利，遠未結束。

二是對5G、IoT等新技術的投入。從去年開始，5G在中國市場備受關注，一批品牌已經在嘗試不斷推出5G手機以佔領第一批嚐鮮5G的消費者。為了先吃到紅利，快馬加鞭的realme選擇兩條腿走路，一條是組建5G研發團隊，一條是與運營商、晶片商等推進5G的測試和落地。

三是全產品線。中國市場消費者分層明顯，要佔領絕大多數消費層，唯一好用且有效的打法，就是全價位產品，可以覆蓋到絕大多數消費者的需求。realme進入中國市場半年時間，已經快速打造了從realme Q系列到realme X系列再到realme X2 Pro系列的全價位的產品矩陣。

這其實是realme的三塊未來增長跳板，分別瞄準使用者規模、使用者需求和使用者分層。在面臨5G紅利的國內市場，以及海外市場，品牌的增長離不開新的風口，但對於大多數品牌來說，增量往往取決於腿的數量，一條腿已經很難突破舊的增長天花板，反而還會帶來被清退的風險。

一路高速奔行的realme，在1歲半之後，正在啟動一個生態強度比之前更高的增長策略。這是在越發複雜的競爭環境中，realme及時做出的進化。這既由環境催化，也由realme決定，是不可複製的。

面對鉅變不斷的全球市場，已經做到全球前7的realme，必然會成為一個邊增長邊顛覆的攪局者，這也是realme逃不掉的一個發展規律。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110