據統計，2018年第一季度，社交電商領域已吸引投資多達10起，融資金額已達2017年全年規模。這組資料釋放出了一個重要的訊號：社交電商的發展高峰即將到來。
其實，消費行為本身就很難脫離社交而存在。消費者在購買前的選擇往往會被周邊人左右，購物過程中及購買後的評價分享也都要依託社交來完成。近年來，微商的強勢崛起成為社交電商燃起的第一把火，其後，諸多社交電商平臺自上而下於底層服務空間掘金，奠定了社交電商運營的基本形態。
快速增長的社交電商亟需新興市場補充
去年，國內社交電商市場出現了一波小高峰，各路資本蜂擁而至，以微信為主要土壤，助長了更多社交電商平臺的崛起。雲集等產品就是以微信使用者為核心市場發展壯大的社交電商平臺。
眾所周知，近年來國內領先的IM即時通訊工具有二，一是微信，二是QQ。但因微信的使用者體量更大，早期的社交電商平臺都主要將目光聚焦在微信這個大戰場上。在這樣的市場環境下，社交電商平臺普遍呈現出了幾大特點。
其一，社交使用者觸達以微信為主，但涵蓋面不算完整。因源起於微商，社交電商在市場定位上更加傾向於微信使用者。加之近年來“朋友圈”作為諸多熱點的孵化空間，受到社交電商行業的普遍重視。然而事實上，微信與手Q使用者儘管有所重合，但各自具備獨有的特點，手Q使用者的潛在價值也非常值得挖掘。
其二，龐雜的微信使用者致使行業模式發展雜糅，需要更精細化的垂直市場打磨。其實，國內IM使用者從手Q到微信，經歷了從年輕化到泛化的過程。如今的微信使用者上至耄耋老人，下到五歲孩童都是其忠實使用者。而社交電商基於這個龐雜的市場，明顯表現出觸達使用者端的乏力，整個行業亟需精細化的垂直打磨。
其三，社交電商處於發展的早期階段，運營模式尚待完善。社交電商行業發展的稚嫩不僅來自於使用者涵蓋面上的缺塊，還來自於整個行業不成熟的運營體系及運營模式。拼購活動如何深入觸達使用者，實現有效的落地，為使用者端、企業端帶來切實的利益，是整個行業應當去打磨和不斷反思的事情。
市場選擇下，真正的平臺模式浮出水面
進入2018年，隨著行業模式發展的深化，一些更適應市場的平臺開始脫穎而出。據悉，上月拼購節期間，京東拼購日單量峰值較4月拼購節峰值增長139%，新使用者數則是4月份的130%，開售首日半天突破去年雙11拼購峰值日單量。筆者認為，京東拼購之所以能取得這麼亮眼的成績，離不開以下幾大因素。
一是全面、全場景的社交使用者觸達這一重要因素。如上所述，如今市面上絕大多數社交電商平臺並非廣義的社交電商，他們多傾向於微信使用者這個單一社交渠道，而忽略了國內手Q使用者這一市場群體。事實上，手Q渠道意味著更年輕的使用者，儘管其未必在全產業中佔據大頭，但全然不同的使用者特點下，同樣蘊含著一片價值不菲的藍海。
二是在微信+手Q的雙重使用者覆蓋基礎上，京東拼購得以在6大無線場景發力，實現真正意義上的社交購物。這6大場景分別是京東APP、京東微信購物、京東手Q購物、小程式和M站，可以看出，正是有了手Q使用者的補齊，京東拼購才得以佈局出一個完整的社交電商矩陣。通過兩大使用者市場叢集與多消費場景的打通，京東拼購能夠更充分融合電商與社交的關係，從而最大化釋放社交電商的市場價值。
三是京東一貫的高控品、高效且優質的物流服務等優勢，助力京東拼購在一眾社交電商平臺中脫穎而出。在社交電商全產業鏈運營過程中，京東拼購從前端品控、倉儲等環節，到中端服務、全面覆蓋的社交分享場景，再到末端高效物流配送和高標準的最後一公里服務，都把握著絕對的市場優勢。
可以看出，在前端的社交使用者觸達上佔據的優勢，在全產業鏈運營中產生了一系列的連鎖反應，最終助力京東拼購的勝出。
手Q年輕使用者成為京東拼購技壓社交電商群雄的關鍵
其實，單從京東拼購的前端使用者覆蓋上就能發現端倪：京東拼購擁有手Q的一級入口，並且針對此渠道也進行了個性化的運營。
一方面是手Q使用者本身的特點優勢：從京東拼購的資料可知，手Q端的社交電商使用者具備“三高”特點，即高成團率、高入團分享率和高拉新率。在5月拼購節期間，手Q端參團分享率及拼購分享下單轉化率較高，轉化率近30%。這得益於手Q使用者區別於微信使用者的獨有特點。
具體來看，手Q使用者的幾類特徵造就了這一結果。首先，這些手Q使用者普遍年輕，使用者質量頗高，單身、大學學歷、小白領級消費者佔比突出；其次，手Q使用者中泛95後學生群體佔比54%，個性化等特點鮮明；最後，作為移動網際網路的一代使用者，他們具備適應社交電商新模式的基本特性，獨立、宅、愛娛樂、逗比等關鍵詞是他們的標籤。
在這些鮮明的使用者特點下，京東拼購的觸發精準度更高，而年輕群體可觀的消費能力也成了造就“三高”的關鍵。對於京東拼購來說，手Q使用者市場的發力是其社交電商生態的一個補充，使用者量及銷售量的增長是水面上的一角，完善了京東拼購的社交生態則是下面隱藏的冰山。
另一方面，則是京東拼購根據這些使用者偏好所做的特色化運營。目前，在時尚服飾、數碼手機配件等品類都深得手Q渠道的京東拼購使用者喜愛。據悉，4月拼購節，時尚品類單量佔比已近45%。京東拼購在精準定位客群偏好後，進一步展開精細化運營，每週3.4的時尚單品特色專場“逢9必吉”及週末拼便宜，網羅中腰部時尚品質商家，並引入京東拼購特有的工廠直銷模式，為使用者定期帶來低價不低質的優選好貨。同時，亦助力更多中腰部品質商家及品類實現爆發突破。
例如在時尚品類拼購專場的蘭騰服飾旗艦店，低價高質為其贏得了大量使用者，在5月京東拼購節活動中，作為一個全新的店鋪，蘭騰在5天內銷售單量實現了高速突破，甚至超過了大部分小店一年的訂單量。
在萬眾期待的京東拼購618年中大促期間，不同於其他平臺一貫的“買買買”口號，京東拼購聯合手Q嘗試了更多趣味化的可能。據悉，京東拼購在手Q渠道首次嘗試與騰訊手遊——雲夢四時歌合作，打造IP主題賣場，在場景化內容包裝和聯合手Q錢包精準推送的基礎上，抓住了年輕使用者喜好。成功吸引大批新使用者前去圍觀，當期活動帶來的新使用者數環比上一期活動提升超280%。
總的來說，年輕的使用者意味著年輕的市場，在日益蓬勃發展的社交電商領域，手Q使用者是不可或缺的一大潛在客戶群體。而京東拼購對手Q使用者的關注成為其在一眾同質化社交電商平臺中脫穎而出的關鍵。
手Q端不僅是更多社交使用者的獲取渠道，更是微信+手Q模式下1+1>2的社交電商新趨向。在未來，全方位、立體化的社交使用者觸達和深度的市場滲透將成為社交電商平臺全新的發展風向標。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110