【研究報告】三大趨勢，揭示微信小程式的邊界

微信小程式的邊界已逐漸清晰，金融理財、小遊戲、旅遊出行、移動購物等小程式發展較快，從趨勢上看，小程式的價值正在精準營銷、喚起轉化、連線線下等三個維度凸顯。

文章來源： QuestMobile，原標題《QuestMobile微信小程式深度洞察研究報告：三大維度價值湧現，精準營銷、喚起轉化、連線線下》

 

一、小程式的邊界在哪裡？

1、移動小程式可連線生活場景，且發展受微信APP內生態影響

小程式通過與APP等聯動共同構成網路生態，主要價值體現在可連線物理形態的產品和線下服務，並通過社交裂變帶來短期引爆效應，形成長期分享形態。同時，小程式受微信生態的影響，發展邊界也非常清晰。

2、覆蓋人群邊界：微信小程式基本可覆蓋全部移動網民，使用場景已形成

3、細分行業發展邊界：金融理財（支付）、小遊戲、旅遊出行、移動購物等小程式更貼近小程式應用場景而發展較快

4、運營邊界：除小遊戲外，微信小程式的使用者留存率較APP顯著偏低，小程式的導流價值更為突出

對於微信小程式“留存率不高”的認知需在不同領域具體分析：

小遊戲：導流或分流，取決於APP對目標使用者的分層運營能力；

購物小程式：營銷和導流價值更為突出；

小程式旅行服務：小程式的留存率與使用者的使用情況接近，鑑於旅遊服務需求的低頻屬性，旅行服務TOP小程式的留存率並不低。

5、發展基礎邊界：站在巨人的肩膀上，更易領風騷

TOP100小程式中，騰訊系佔28%。

騰訊對小程式進行全面佈局，自有小程式主要分佈在遊戲類和生活類，如果加上合作/控股方的小程式，則基本覆蓋主要行業。

騰訊系和非騰訊系的頭部小程式均集中在遊戲行業，非騰訊的小程式使用者規模不輸騰訊系。

6、發展基礎邊界：移動網際網路將小程式納入生態，更易產生聯動價值；傳統企業單點作戰，在特定環節發揮小程式價值。

7、小程式應用場景邊界：支付、遊戲和工具最相關，其中垂直類工具型別豐富

小程式主要應用場景的特徵為：

1）剛需應用以支付類為主，連線的線下應用場景有餐飲、交通出行等；

2）工具類應用碎片化、垂直化，以核心功能滿足更為細分的應用場景；

3）連線線下相對低頻服務，包括旅遊出行、二手交易等；

4）延續已有移動應用場景，增加分享功能，如小遊戲、移動購物、內容服務等。

二、佈局小程式的價值是什麼？

企業小程式運營圖譜

企業小程式運營案例概覽

1. 連線內容案例：傳統媒體通過小程式實現線上觸達使用者—新華社微悅讀

區別於APP的大而全，新華社微悅讀小程式以“小而美”的形式，主打【首頁】【圖視】【現場】三塊內容主題，前兩類內容配合分享頁面，通過社交裂變，獲取新增使用者；後一類內容，以直播、彈幕等形式讓使用者參與其中，對於使用者粘性的提升有較強的效果。

2. 連線服務案例

2.1 攜程旅行小程式連線多元服務場景

攜程小程式同樣由多個小程式矩陣組成，以主場景——特色場景——個性化觸點，為使用者提供更簡潔高效的服務。

2018年6月，攜程小程式週日均活躍使用者數峰值超900萬。

2.2 i麥當勞小程式矩陣提供分層服務

麥當勞建立小程式服務矩陣，4個小程式分別觸達指定細分服務領域，實現使用者分層服務。

2.3 傳統零售星巴克通過小程式實現線上線下聯動營銷

相比APP，星巴克用星說小程式強調的是社交屬性，通過贈送好友飲品卡或星禮卡，滿足人們社交需求的同時，也能通過多級傳播形成裂變效應，增加線下門店人流量。

2018年6月，星巴克用星說小程式月日均活躍使用者數達8.5萬，使用者規模趨於穩定。

2.4 共享充電寶小程式體現便捷服務價值

QuestMobile資料顯示，以街電、小電充電為代表的小程式使用者規模十分可觀，除街電APP外，其餘充電寶APP使用者規模非常小，可見對於充電寶“用完即走”一類的服務，小程式是比APP更適合的載體。

2.5 粵省事小程式實現公共服務移動化

公共服務小程式聚合服務簡化服務流程。以粵省事為例，可辦理142項政務服務事項，包括公積金、社保醫保等服務，以及駕駛證等十大證件服務。QuestMobile資料顯示，2018年6月粵省事微信小程式周平均活躍使用者數超30萬。

3. 連線商品案例

3.1 小程式+便捷優惠購物—轉轉

QuestMobile資料顯示，轉轉微信小程式周活躍使用者數在短短三週從百萬增長至千萬，超過APP的使用者規模；但從使用者留存率來看，轉轉微信小程式的使用場景和使用者需求仍不太穩定。

3.2 輕奢品牌通過小程式實現線上營銷和獲客留存—MICHAEL KORS

MICHAEL KORS小程式於2017年8月底上線，主要是為會員提供服務，提升會員體驗，增加會員粘性，促進銷售。

4. 小遊戲：微信小程式遊戲的主要型別為休閒類遊戲和遊戲工具

微信小遊戲發展如火如荼，爆款層出不窮

基於微信生態強大的社交連線基礎，微信小遊戲的發展如火如荼，平均每兩三週就會有爆款小遊戲問世。以6月為例，據QuestMobile資料監測，損友圈和派派是增長最快的小程式遊戲之一，其中損友圈已躋身小程式2018年6月MAU TOP10 。

5. 工具應用：提供便捷功能，連線線下服務

沃爾瑪小程式為使用者提供查詢附近門店、掃碼購物等服務，2018年6月25日-7月1日周活躍使用者數超110萬。

三、小程式的未來會好嗎？

趨勢1. 應用小程式實現使用者分層觸達

消費分層，使用者精分是消費趨勢之一。相較於APP，小程式更適於觸達細分人群。

使用者分層觸達方式主要有： 1）既有服務的移動端延展，延續已有品牌和目標人群的定位； 2）針對目標特定人群提供細分服務，或基於細分領域小程式觸達目標人群。

趨勢2.應用小程式為傳統企業整合營銷的必需環節

小程式參與整合營銷的環節包括：1）連線線上營銷和線下活動；2）實現客戶管理和營銷資訊分享相結合；3）獨立成為電商小平臺；4）實物促銷與社交傳播式營銷活動相結合。

趨勢3.應用小程式成為連線智慧硬體的快捷方式

以米家為例，小程式連線智慧硬體的方式正在逐漸被使用者接受。

微信小程式手機遊戲行業-TOP10

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