近日，羅蘭貝格管理諮詢公司釋出報告《數字化新零售――移動互聯時代技術驅動下的服裝行業新看點》，探尋服裝行業在向全渠道零售的邁進中可能的制勝原則。
中國服裝電商雖起步較晚，但成長迅猛，2013年線上滲透率已超越美國，位居全球第一，2014年繼續攀升至15.6%，服裝行業的網購市場潛力可期。報告認為，移動互聯技術的興起與普及，進一步驅動了移動購物市場的蓬勃發展。預計2015年底，移動端將成為中國網購市場最主要的平臺，促成服裝行業數字化零售由電商多渠道，向更深層次的O2O跨渠道、數字化全渠道轉型。
服裝時尚潮流動態變化的本質，決定了行業需求動態分析的必要性。近年來，大資料浪潮成為行業的新興焦點，品牌和零售商也期待藉助大資料解決從日常運營到重要決策的各種問題。
如何利用零散的消費者資料？報告建議，構建“駕馭大資料的能力”，作為消費者洞察與決策實施的支撐基礎。
報告認為，“駕馭大資料的能力”不單純依賴資料和模型，關鍵要與業務洞見和管理變革的人緊密聯絡在一起，並基於三方面考慮，建立大資料分析模型。第一，明確需求性。不把焦點過多關注於大量的資料收集，而是根據品牌的使用需求，將資料鎖定在特點範圍內，避免過度和冗餘。第二，追求可得性。為使資料能長期可持續地支撐分析判斷，需要在實踐中反覆規整、改進，提升資料準確性、規範性和及時性，逐步建立內部可靠資料庫。第三，確保結果性。資料處理上，不過度追求資料分析模板，而應在不同的場景下，將技術能力與業務洞見結合，靈活機變。
報告認為，服裝行業存在大量資料資訊，根據資料獲取難易和分析工具成熟度可分為四大類。然而，若要從大資料中受益，品牌和零售商無需將各種資料都運用純熟。目前僅內部銷售、客戶關係資料即大有可為，值得企業充分挖掘利用。而其他可能代表深層次需求的外部資料仍有待長期開拓。隨著技術與分析能力不斷髮展，品牌可以探索與外部形成資料聯盟，獲取關於消費者新角度的資訊，從而建立更全面的分析模型。
報告指出，在大資料分析方面，各行業尚處起步階段，還未出現十分出色的品牌企業，但各家已紛紛開始加大技術投入與資料分析能力建設，並靈活運用。奢侈品牌Burberry針對細分客戶的不同需求進行不同邀約，例如向VIP和對時尚潮流敏感度高的客戶發出新品預覽會邀請，最終到場率高達70%以上，其中50%的客戶有消費活動，當日個人最高消費額近10萬元；同時留意一些追求生活品質、但花費不會太高的白領客戶，瞭解其傾向於購買價效比高的基本款和經典款，在打折季進行簡訊和郵件通知。快時尚品牌Uniqlo也利用大資料監測支撐產品定價，銷售資料收集細緻到每天每刻、每款每色每碼、每個店鋪，形成龐大的資料庫，並透過實時監控分析制定生產量與產品定價調整，例如去年賣499元的羽絨衣銷量很高甚至斷貨，今年可考慮適當提高售價。
報告認為，儘管關於大資料的成熟模式遠未形成，但大資料及分析技術對業務策略和精準營銷的支撐作用不可忽視，需要品牌和零售商長遠謀劃。