白酒行業跌宕起伏，資本在打什麼算盤?

根據《中國酒業“十四五”發展指導意見（徵求意見稿）》預測，到2025年，“十四五”末，中國白酒工業將實現銷售收入12130億元，比“十三五”末同比增長41.2%，年均增長7.1%。

日前各大白酒上市公司的年報釋出，業績不錯，所以白酒市場也持續吸引著各種資本的注意，在一級市場，白酒行業也多次發生資本和融資方面的投資。

此外，有關報告顯示，NOLO（無酒精和低酒精）飲料的銷售量在2021年間達到了近1900萬箱，價值7億4100萬美元。

酒市場正在發生一些深刻的變化。

近年來，白酒市場上崛起的江小白，肆拾玖坊、寶醞名酒等白酒新興勢力都得到了資本的青睞。白酒為什麼能升起這麼多“非凡”的品牌？行業未來會呈現什麼樣的模式？

新興品牌為何能強勢崛起？

隨著時代的變遷，以酒交友，“同飲同量”，進一步適應消費升級環境下新的飲酒需求不斷被釋放出來。

在2021年的4月和七月，肆拾玖坊贏得了兩輪大資本融資。A輪贏得了一億元。三個月後，公司B輪又拿到了6億元，成為白酒市場“現象”企業的典型代表。肆拾玖坊自2015年成立以來，多年來複合年增長率超過100%。2021，公司收入超過20億元，位居醬酒品牌第二梯隊。

寶醞集團則更為激進，“IP+渠道”雙管齊下，迅速成為中國白酒行業的“新品種”。寶醞集團成立不到兩年，就先後完成了近10億元的融資。投資者包括經緯中國、碧桂園創投等知名投資機構。

來自多個行業的49位創始人創立了一家以茅臺鎮醬香型白酒為基礎的新工業零售公司。它希望生產49種好產品，併成為一家擁有49年以上歷史的公司，醬香白酒是第一種，該產品用5元時間啟動，啟動資金1600萬元，實現收入20億元。

值得注意的是，肆拾玖坊的創始人兼執行長張傳宗此前曾擔任聯想集團的高管。該公司的許多創始人都是跨界而來的。

肆拾玖坊還將網際網路思維引入傳統白酒行業，創造了一種新的零售商業模式。事實上，不僅是肆拾玖坊，近年來，白酒行業也出現了一批以新模式運作的全新力量，包括所謂的光瓶酒、低度酒、女士白酒等，白酒市場展示了許多產業創新的機會。

張傳宗自己也說，肆拾玖坊自2015年進入仁懷以來，先後建成了關口、五馬等基地，日後還將建設萬噸級白酒基地，預計未來將在茅臺鎮投資100多億元，到2025年建成年產5萬噸的大型酒廠。

如今在中國，1.9億90後已經成為消費的支柱。在90後眼中，消費主義已經成為既成事實，沒有必要繼續教育。但90後就像是新一代的聰明消費者，買大品牌不手軟，買日用品不討價還價；卻對品牌敏感，對價格更敏感，不看重面子，更在乎裡子。

紅酒、精釀啤酒、威士忌和其他低度化的酒正變得越來越受歡迎。就連在洋酒中所佔份額相對較小的梅酒和朗姆酒，在過去兩年中的消費增長率也超過了35%。

其中，中國白酒的處境略顯尷尬，消費斷層危機正在加速走向現實。中國白酒尚未完全滿足年輕消費者對酒精飲料的需求。

白酒獨特的工藝使其成為烈性飲料。白酒等同於辛辣、烈，衝等感覺，濃烈的酒味會被年輕人拒絕。

年輕人認為白酒是庸俗的東西，比如品牌不時尚、飲酒方式不時尚、飲酒人不時尚、飲酒場景不時尚，不能滿足自己的個性和口味需求。

年輕消費群體中的飲酒情況也在發生變化。飲酒行為是“去餐化”，並逐漸與餐飲和娛 樂 場景分離。家裡、戶外、酒吧甚至購物中心都可能是飲酒的地方。但99%的白酒消費是在餐桌上完成的。

認知盲目阻礙著白酒產業的轉型升級。只有少數白酒企業看到了“新酒飲時代”的訊號，如品類多樣化、場景多變、口味鮮明、零售渠道便捷等。

傳統白酒品牌需要年輕化嗎？

白酒有著中國酒行業最大的市場份額，受消費促進的推動，容易產生大公司。其產業有著良好的基礎，不僅利潤高，而且難以過期，品牌沉澱也會越來越有價值。它屬於典型的“時間之友”。

目前除了絕對領先的茅臺（醬香）、五糧液（濃香）和汾酒（清香），整個市場目前相對分散，這也為一級市場提供了良好的投資空間，沒有誰能夠真正的一家獨大。

白酒市場也不缺當地著名的白酒品牌，它們最初可能是家族品牌和老國企，但由於歷史、商標、股權和團隊能力等多種因素，這些酒類公司未能發展壯大。另一方面，新一代年輕人將進入主流飲酒時代。年輕人對白酒文化的理解和品牌意識有新的想法，這也將給白酒帶來一些新的品牌機會。

目前看來白酒市場已經不是一個增量市場。13種白酒香型中的三種（醬香、濃香、清香）佔據了絕對市場（93%）。這種模式短期內不會改變。雖然這三種香型內部將進行一些結構調整，但醬香型的市場份額將進一步增加，清香型的市場份額應略有增加。未來，由於品牌的積累，老名酒將傾向於向高階發展，呈現一定程度的集中趨勢，而全民價格板塊更有利於新品牌的出現。

未來終歸是年輕人的，與其毫無理由的覺得“年輕人長大了自然就會喜歡白酒”，不如先搞明白他們現在為什麼不喜歡。

外國酒在中國很受歡迎，如威士忌、伏特加和白蘭地，然而，中國白酒無法打入國外市場，即使年輕人聚集在中國酒吧，也很難看到中國白酒。

也許是幾千年的文化慣性，傳統白酒品牌更注重“面子”，忽視年輕人的個性，導致近年來消費群體結構的敏感性不夠，導致年齡結構問題沒有及時規劃，使年輕人對白酒的認可度逐漸降低。

其次，社會環境不同，適合的酒產品也不同。酒是大多數人的社交工具，然而，現在許多年輕人的娛  樂  場所已經從吃飯轉向酒吧、劇本殺等娛  樂  場所。

這裡的大多數人喝雞尾酒、啤酒或飲料，這樣他們對白酒的注意就減少了。

年輕人可能會喜歡並嘗試品嚐一些著名的白酒。但他們也會被高市場的價格嚇跑，普通年輕人的收入並不令人滿意。即使他們喜歡喝酒，他們也只能嘗試一些中低價酒。

從長遠來看，年輕人心中已經形成了“好酒買不起，買得起的酒不好喝”的意識。因此，年輕人中飲酒的人數正在減少。但在傳統觀念之外，透過有關資料分析，一個反直覺的結論是，年輕人對白酒的消費量是增多的。

然而，飲酒的原因是多種多樣的。當代青年消費的趨勢是“多元細分、新時尚、健康”等理念，與單一、傳統、濃烈的白酒相反。越是想要拉近和年輕人的距離，恐怕會越起反效果。

年輕一代喝酒要的就是個性。他們也非常關心自己的需求，酒的精神功能遠遠超出了飲用價值。因此，如果白酒想要成功，確定年輕人的需求是非常重要的 。

存量困境下白酒市場如何破局？

回顧中國白酒的發展歷史，反覆震盪的週期短期內不會變，變得只是其中的玩家。 自2016年產量達到峰值以來，中國白酒行業經歷了6年的整合。從整體趨勢來看，2022年白酒行業進入了一個新的增長週期。

疫情爆發以來，流行性疾病預防政策、旅遊限制等事件對旅遊、餐飲、酒店、食品等行業的消費情景造成了嚴重影響。

自2022年6月1日起，新的白酒國家標準執行。許多劣質白酒將因不符合新的國家標準而退出白酒市場。優質低價白酒將取代這一市場，成為中低端白酒消費的新趨勢。在標準的推動下，市場向上發展，全面起航。強者總是強者，弱者自會出局。

中國的傳統白酒，是中國酒桌文化不可分割的一部分。它已經滲透到各種傳統行為準則中。在愛上茅臺酒後，馬雲給出了一個廣為流傳的答案：“現在不喝白酒的年輕人，當他們超過40歲時，他們也會喝白酒。”

與馬雲另一句“996”相比，這句話沒那麼有名，但相同的一點在於，年輕人越來越不接受別人高高在上的說教。

那麼，對於白酒品牌來說，白酒市場如何才能成為年輕人的最佳選擇呢？

很明顯一個好的白酒品牌故事不僅可以幫助品牌積累深厚的底蘊，賦予品牌個性，還可以從情感的深層次激發消費者的共鳴，提升品牌價值。

在“網際網路+”思維下，消費者將不再接受“說教”的品牌理念，而更願意接受“體驗式”營銷模式。過去，酒廠向渠道商、批發商或商店、超市等銷售酒，而圈層營銷則透過私域流量銷售。消費者意見領袖的驅動力已經取代了渠道商的驅動力，從關注渠道商到關注消費者意見領袖，是整個酒廠品牌意識和消費意識的覺醒。

線上線下整合已成為飲料零售的新標準。使用數字化學工具解決消費者、終端商店和經銷商之間的線上和線下整合。透過網際網路，以專賣店、菸草酒店或餐飲終端為載體，以數字軟體為工具，以活動形式為牽引，實現產品與銷售的融合，達到BC聯動的目的。

中國白酒是歷史文化與社會生產相結合的產物。白酒文化流傳了幾千年，作為大多數生活中必不可少的元素，在很大程度上賦予了人們一種地域文化的人文積澱。

然而，從長期戰略的角度來看，“年輕”和“新一代”已成為行業“復甦期”各大品牌關注的焦點。

培育消費者，是品牌在消費方面提供的產品和服務的表現。但在這個“表面”之外，白酒行業的“年輕化”變革已經如火如荼地展開，這種內部機制的最佳化反映了企業的實力和戰略水平，值得我們品味和關注。

如今，消費作為一種綜合性的文化行為，已經很難將物質訴求與精神訴求分開。一些人甚至認為，品牌迭代對消費市場的影響可能不亞於電子商務的興起。然而，大多數白酒企業對品牌的認知仍然停留在過去。

他們要麼花錢在電視上露臉，要麼誇大歷史名酒、皇家酒等標籤；或者匆忙炒作酒的年份和保健。在年輕消費者眼中，這些“一點都不酷”。他們需要的是貼近當代生活的個性化表達，反映新青年文化，符合潮流語境。

在酒類營銷中，江小白是整個白酒行業無法迴避的話題。在品牌傳播方面，江小白在瓶身印上各種語錄與消費者互動，這樣既少了包裝設計，也能進一步進行品牌建設，雖然其口味不斷被吐槽，但年輕一代的心確實是被拿捏了。

新酒飲時代需要渠道、品牌和上游供應鏈共同發力，中國白酒企業需要從整個產業鏈出發，抓住年輕人的酒杯。

但是目前，這一點似乎並沒有成為趨勢，也許弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是。