拼多多用力推開了“知識普惠”大門

阿根廷作家博爾赫斯曾說：“如果這個世上真的有天堂，天堂應該是圖書館的模樣。”實際上社會越富足，人們對閱讀的需求就越旺盛，近年來國人精神消費佔家庭消費比重的不斷上升，也從側面說明了這一點。

隨著社會讀書氛圍的日益濃厚，“全民閱讀”上升為一種社會風潮，日漸受到各方關注，並連續八年被納入了政府工作報告之中。不過，從目前來看要想真正推動“全民閱讀”活動落地，顯然還存在諸多卡點。

孩子們在拼多多捐贈的新建閱覽室中閱讀新書。（李雲豐 攝）

全民閱讀的痛點

近年來隨著圖文資訊以及長短影片的蓬勃發展，人們獲取資訊的門檻大幅度降低。與此同時，城鄉之間原本就存在的“閱讀鴻溝”進一步凸顯，流行的“快餐式”閱讀也開始衝擊線下圖書業。

一方面，受自然條件限制，長期以來鄉村面臨的閱讀基礎設施不完善、圖書短缺等問題依然沒有得到有效解決，城鄉之間的閱讀鴻溝至今存在。

比如，城市裡面除了有各種博物館、圖書館、藝術館之外，還有各種各樣大大小小的書店、書攤等文化基礎設施；但在偏遠的農村地區，除了學校之外很多地方几乎沒有什麼像樣的圖書館，而且大多數圖書館多分佈在縣城，通常藏書也不多；為數不多的書店不僅書價昂貴，而且品類稀少、質量難以保障，很難完全滿足使用者的需求。凡此種種都讓城鄉之間的“知識鴻溝”越拉越大，人群之間平等獲取知識和機會的權利大受影響。

另一方面，短影片、圖文資訊的流行讓人們的注意力日益“碎片化”，紙質閱讀遭遇衝擊，很多優質出版商和作家都面臨“好書難賣”的現實窘境。隨著短影片、圖文資訊等“工業化”生產方式的內容日益流行，電子書閱讀也時刻面臨被微信、微博等資訊內容打斷的境況，閱讀“分心”已經不可避免，相比之下紙質閱讀似乎更適合深度思考。

據行業公開調研資料顯示，2020年上半年，全國整體圖書零售市場同比下滑9.29%，實體店渠道同比下降47.36%，線下書店之艱難可見一斑。

“多多讀書月”的“拼”方案

為推動這一問題的有效解決，拼多多於今年4月、8月兩次舉辦“多多讀書月”，以官方補貼的方式助力平價正版優質好書走向更廣闊的市場。12月22日至12月28日，“多多讀書月”更是啟動“年末閱讀周”活動，在繼承之前活動好的做法基礎上有了更多的創新玩法。

首先，以與上海書展官方合作為契機，拼多多不斷吸引各類優質出版商參與平臺活動增加圖書供應，讓此次“閱讀周”活動的公益性和普惠性大大提升。在本次“多多讀書月年末閱讀周”活動期間，好書專區上線由上海書展辦公室與人民文學出版社、中信出版社、上海社會科學出版社、三聯書店等權威出版社共同推薦的300餘本年度好書。

除了上述推薦書目之外，各個出版社覆蓋文學、哲學、社科等各個類目的新書（九成書籍為當年新出）也赫然在列。其中不僅包括《想象藝術博物館》《流感大歷史：一部瘟疫啟示錄》《敦煌絲綢藝術全集》《宏觀經濟資料分析手冊》等優質書目，更有《歌劇美學論綱》《走進樹德里》等特色門類書籍。同時，在閱讀周活動期間，上海交大出版社、中華地圖學社等權威出版社完成了在平臺的品牌升級，為平臺使用者帶來了更多類別好書。

其次，繼續擴大“眾聲創作者計劃”的平臺影響力，為優質好書提供更多曝光機會。據悉，在本次年末閱讀周活動中，將繼續推出此前備受好評的“眾聲創作者書單”，如茅盾文學獎得主麥家的《人海茫茫》、旅行作家劉子超的《午夜降臨前抵達》等數十本年度好書。

另外，本次年末閱讀周活動還推出了“眾聲創作者沙龍”，以清談方式，討論“新文學”與時代創作。上海市文聯副主席、上海市作家協會專職副主席、著名作家孫甘露，上海作家協會專業作家、第三屆人民文學獎得主王小鷹，70後作家領軍人物路內，作家、詩人兼書評人趙松，作家走走等出席活動，推薦2021年度好書及分享寫作心得。

最後，線上線下一體聯動透過公益捐贈等手段，加速好書下沉。作為年末閱讀周活動的重要組成部分，12月21日拼多多“為你讀書”公益捐贈行動走進貴州省黔東南苗族自治州，為劍河縣第二中學捐獻6000多冊文史類圖書和教輔用書，以及各類文具和體育用具等，繼續推動好書走進偏遠山區。12月30日，作為閱讀周的延續，該公益行動再次聯合南方週末走入江西宜春一所偏遠小學捐贈4000餘冊優質閱讀書目。

知識普惠戰略背後的多邊效應

自今年4月確立知識普惠為長期戰略後，拼多多一直在持續踐行。

一是，充分發揮新電商的“拼購”優勢，透過“聚合流量+高額補貼+超短鏈銷售”打造爆款圖書，助力出版社、內容創作者開啟線上銷售渠道。

比如，“眾聲創作者計劃”首批入駐作家劉子超，就在第一季“多多讀書月”5個小時的直播中，將其代表作《失落的衛星：深入中亞大陸的旅程》售出上千冊，一舉列居暢銷榜前三；入駐平臺的天地出版社也在第一季“多多讀書月”期間，將其重點推薦數目《浮生六記》，在一個月內售出了4萬冊。

二是，積極踐行社會責任，充分藉助“農產品上行”第一平臺的優勢，推動優質好書公益捐贈下沉鄉村，助力知識下鄉。據公開資料顯示，自2021年4月起，拼多多推出的“為你讀書”公益活動，已經累計向四川涼山、湖北、新疆塔城、青海德令哈、陝西、貴州等地區中小學生捐贈圖書，超過了12萬冊。

三是發揮好平臺的全品類優勢，透過發掘使用者長尾需求，帶動長尾書籍銷售。作為一個大型綜合性電商平臺，拼多多透過將圖書向其他品類滲透，可以很好地發揮聯動效應，讓長尾書籍也能夠在更多的讀者面前曝光。

從“多多讀書月”到“眾聲創作者計劃”，再到“為你讀書”公益捐贈活動，不難看出拼多多推動知識普惠的堅定決心和強大影響力。

從參與方的角度來看，拼多多以“多多讀書月”活動為抓手，實現了與圖書產業、內容創造者、消費者之間“三贏”的良好局面。

從整個活動的結果來看，前期“多多讀書月”進行的系列活動，已經形成了良好的“飛輪效應”，正在加速平臺知識普惠的程式。經過前兩季度的積累，權威出版社官旗入駐增多、發展加快，消費者參與度提升，諸多因素加持，正推動平臺的“知識普惠”加速落地。

從平臺角度來看，經過前期的探索，拼多多已經形成了“公益+商業”的知識普惠新模式。作為以“普惠”而著稱的高價效比電商平臺，拼多多充分利用平臺既有機制，在落地“知識普惠”的過程中既實現了平臺、產業的成功，也推動了公益普惠的下沉，帶來了多方面的社會經濟效益。

不難預見，隨著平臺知識普惠力度的進一步加大，以及知識下鄉帶動效果的持續釋放，未來將有更多的人因知識普惠而受益。

劉曠公眾號，ID：liukuang110