從圖文到短視訊，內容農場對我們的影響一直都在

過去，很多網友都有過類似的體驗：在搜尋引擎中輸入關鍵詞，會出現成千上萬條資訊，其中也許剛好有我們需要的，但也夾雜了許多引誘點選卻徒勞無獲的標題和連結。

專家們將這部分質量堪憂的資訊稱為來自 “內容農場的內容”，哪裡有流量，哪裡就有內容，而隨著網路使用者的主要注意力從搜尋引擎遷移到內容聚合平臺，再遷移到短視訊平臺，內容農場也隨之遷移。

內容農場的吸睛力與吸金力

內容農場（Content Farm），又被稱為 “內容工廠”，這個說法最早出現在 2010 年前後，是指以吸引流量、增加廣告收益為目的，低成本、快速地生成大量低質量內容，並關聯搜尋引擎中高點選率的關鍵詞，從而獲取訪問量的網站。內容農場生產加工大量內容並輸出至網際網路，成為了網際網路世界的內容製造者。

然而，與傳統內容產業追求品質或有編輯把關不同，內容農場並不以質量為導向製造內容，而是基於搜尋引擎，因此更能適應搜尋引擎的排序偏好，最終獲得更多的推薦和曝光。

巨大的訪問量意味著高昂的廣告費，內容農場的商業模式也較為清晰。同樣是 “注意力經濟”，傳統內容產業希望用高質量內容吸引受眾的注意力，而內容農場則緊跟熱點話題，快速生產大量內容，藉助標題或關鍵詞，吸引使用者的注意力，以此賺取點選量和廣告費。

內容農場的低成本和高流量，令不少公司趨之若鶩。迪蒙德傳媒（Demand Media，現已改名 Leaf Group）便是其中較為知名的一家內容農場型公司。迪蒙德傳媒成立於 2006 年，2010 年已擁有 65 個網路站點，逾萬名網路寫手。2011 年紐交所上市後，市值飈至 20 億美元，一度超過了《紐約時報》。

英國《金融時報》曾評價迪蒙德傳媒是一家 “專為谷歌時代創立的公司”。[1] 憑藉 “按需生產” 和“眾包”模式，迪蒙德傳媒每日篩選出熱門選題，以較低的稿酬換取網路寫手們生產的逾千條內容。但同時它也頗受爭議，被諷刺為“文化垃圾場”，因為這些內容通常是隨意拼湊或者剽竊，以至於谷歌不得不去重視內容農場對搜尋結果的“汙染”，進而優化演算法以降低低質量內容網站的排名。

不過，並不是每個內容農場都像迪蒙德傳媒那樣備受關注，更多的則是一些籍籍無名的 “小農場”，內容多為洗稿或爬蟲抓取，一旦出現問題，很難找到作者、管理者或網站負責人，網站對侵權或錯誤內容投訴的處理也較為消極。

作為一種依託網際網路發展壯大的商業模式，《經濟學人》雜誌稱低價生成內容的行為雖離經叛道卻是聰明之舉。騰訊科技也曾將 “內容農場” 評為 2010 年網際網路熱門趨勢之一。[2]

這像是一種預言，距離這一詞語被首次提出已過去十年，內容農場並沒有在網際網路平臺的管理下完全退場，而是憑藉其商業模式延續和複製著，其生產的內容仍有可能在搜尋頁面佔據靠前位置。[3]

內容農場隨流量從圖文向短視訊轉移

縱觀人類傳播史，為搶奪 “注意力” 而進行的內容生產並不稀奇。

19 世紀末，美國新聞界出現了 “黃色新聞”，這類新聞以大量圖片和煽情的文字來吸引讀者的眼球，以低售價、高發行量贏取高額利潤，帶動了整個西方乃至國際新聞業的效仿。在廣告界，通過獵奇、低俗乃至情色的表述，吸引消費者目光的商品也不在少數，時常會引發企業品牌和使用者口碑的 “翻車”。

隨著網際網路 Web 1.0 向 Web 2.0 的轉變，自媒體和 UGC 形成熱潮，尤其是在平臺創作激勵計劃的推動下，藉助自媒體創業成為了一條致富的路徑，也催生出了 “自媒體村”、“做號團隊” 等內容農場式的機構。

據《新京報》調查，這類新型的內容農場依然看重的是文章流量背後的 “內容紅利”。寫手通常採用“10 分鐘看資料、15 分鐘寫稿，剩下 5 分鐘想標題” 的創作模式，這種 “標題黨” 文章一般不超過千字，但卻夾雜很多圖片。[4]套路化的內容生產深諳平臺的推薦機制和使用者的閱讀心理，最終獲取了巨大流量，而與流量掛鉤的就是平臺按點選量支付的獎勵金。不過，“刺蝟公社”曾實地探訪了山東某新媒體村，也讓我們看到內容農場背後，獲得收益的除了“農場主”，還有那些希望改善經濟狀況的留守婦女。[5]

從搜尋引擎到內容聚合平臺，注意力轉移到哪裡，內容農場就跟到哪裡。當網際網路進入了短視訊時代，越來越多的人們把注意力從圖片文字轉向動態影像，內容農場的目光也隨之遷移。

據《2021 年第 48 次中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2021 年 6 月，我國網路視訊使用者規模達 9.44 億，其中短視訊使用者達 8.88 億。[6]53.5% 的短視訊使用者每天都會觀看短視訊節目，人均單日使用時長達 125 分鐘。[7]

在抖音、快手之後，微博、淘寶紛紛設立短視訊板塊，並開通直播通道；騰訊建立 “騰訊微視” 短視訊平臺，微信增加 “視訊號” 功能，各大網際網路公司都利用短視訊吸引使用者。短視訊成為了積聚海量使用者的超級業態後，內容農場在短視訊的製作傳播中再度現身，甚至成為了某些平臺生態的一部分。

圖片來源：YouTube

如今，視訊類網站的使用者不斷上漲，以 YouTube 為例，其每月的登入使用者已超過 20 億。[8]這吸引了眾多視訊內容農場前來瓜分流量。根據 YouTube 的演算法設定，使用者的觀看時長優先於使用者點選，有些內容農場則每天釋出 3 至 4 個十分鐘時長的 “生活竅門” 類視訊，輔之以誘人點選的標題和具有刺激性的視訊縮圖，通過吸引使用者觀看，為 YouTube 和自身賺取廣告收入。[9]

在國內，部分短視訊 MCN 機構成為了視訊內容農場的具體形態。隨著短視訊產業鏈逐漸完善和成熟，MCN 行業進入了快速發展期，從 2015 年的 160 家爆炸性增長到 2020 年逾 28000 家。[10] 據學者研究，MCN 機構依託其對平臺演算法的把控能力，提供批量賬號管理、內容運營、選題稽核等系列服務。各短視訊平臺也出臺 MCN 招募計劃，為合作的 MCN 機構提供高額補貼，考核其流量和粉絲數量。[11] 雙方共同實現內容的工業化產製，推出大量 1 分鐘左右成本低、人氣高的短視訊，收穫使用者的注意力，依靠流量盈利。

值得一提的是，正如前文所言，內容農場 “成為了某些平臺生態的一部分”。部分 APP 雖有短視訊功能，但缺乏內容創作基礎，傾向於從內容農場採買短視訊，而這些短視訊將會作為“觀看視訊完成任務” 的素材，成為了 APP 留存使用者、增加使用時長的手段。最終，一些平臺與寄生於平臺的內容農場達成了合作，實現了使用者資料上的“勝利”。

總結下來，狹義的內容農場對短視訊內容行業產生的影響主要有以下四個方面。

一是可能導致短視訊數量和質量的失調。高產量、低質量的內容一直是內容農場被詬病的原因，這在短視訊時代依然存在。在當前龐大的市場需求量下，採用流水線式生產的短視訊公司，通過薄利多銷實現利潤最大化。[12] 儘管大量內容填充了短視訊平臺的資源庫，但藉助蹭熱點、標題黨、同質化的內容良莠不齊，雖有流量卻難以積澱價值，反而會 “劣幣驅逐良幣”，破壞平臺的內容生態。

二是推動娛樂內容成為了 “硬通貨”。綜藝影視、明星八卦、內容電商等娛樂類內容通常會獲得較高的傳播量，這體現在資料分析中會引導內容農場順應短視訊平臺演算法，進一步供給相似內容，造成低質娛樂內容的泛濫。而短視訊平臺的個性化推薦機制，也更傾向於向使用者持續推薦相似內容，加劇了 “娛樂至死” 的現象，如何防止短視訊內容生產進一步低俗化，值得高度關注。[13]

三是短視訊侵權問題亟需重視。在短視訊 APP 上，經常能看到一些視訊博主通過混剪視訊帶你 “五分鐘看完一部電影”，或是不同的博主換湯不換藥反覆演繹同一段臺詞。12426 版權監測中心釋出的《2020 中國網路短視訊版權監測報告》顯示，僅 2019 年至 2020 年 10 月間，就累計監測疑似侵權連結 1602.69 萬條，獨家原創作者被侵權率高達 92.9%。[14] 短視訊正成為網際網路智慧財產權侵權的最高發地帶，推進版權內容合規管理成為了亟待解決的問題。

四是獲取優質資訊的成本繼續增加。農場生產食物，食物養活人類。內容農場本身即是一種絕妙的比喻：資訊作為一種食物，改變的不是食用者的身體，而是食用者的思想。這一比喻還延續在另一個頗顯單向傳播論的詞語上——“FEED”，它本身有 “投喂” 的意思，在網際網路語境中，網友訂閱或關注某個資訊源，即被視為被 “投喂” 資訊。

然而，平臺上的內容農場越多，使用者獲取有效資訊的難度越高。儘管內容農場不一定違法，但如果農場比例過高，其流水線般批量輸出的內容就可能有損使用者的資訊消費環境。

在圖文為主的網路時代，這些低質量的圖文混雜在有效資訊之中，令使用者辨別優質內容的時間成本和機會成本加大。到了短視訊瓜分注意力的當下，使用者被各類影像包圍，篩選資訊的難度變得更高。

當然，內容行業一直在發展，本文所探討的 “內容農場” 仍然是過去傳統意義上主要產出低質資訊的主體。實際上，當下行業裡的不少 MCN 或傳媒公司已經趨於成熟，能夠在批量化供給內容的同時保證優質性，目前我們在短視訊平臺看到的許多好內容，背後都有專業機構的身影。或許，在整理完內容農場的負向影響後，下一個需要思考的問題是，內容農場會不會給使用者和行業帶來一些好處呢？