短視訊“內容”搞流量的六大難題

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無論是“內容為王”亦或是“得內容者得天下”。本質都是在客觀描述：“內容”本身的重要性以及“內容”在獲取 流量和增長方面的壓倒性優勢。誰有好的“內容”，誰能貢獻優質“內容”，誰就能夠獲得平臺上源源不斷的公域流量。但我一直以為，作為一個內容創作者(無論團隊還是個體)，當他堅定的想要通過內容去獲取流量並達成某種成就時(無論粉絲量亦或 GMV)，就意味著，選擇在一條極致“內卷”的道路上狂奔。

他們或多或少，終將不得不遇到以下六大難題：

01 不可能三角

什麼是內容創作的不可能三角?

長期來看，沒有任何人可以同時具備這三點。原創需要時間，並且是足夠多的時間，那麼這就註定無法做到高產，即便創作者前期有著大量的知識儲備和積累。哪怕你是泛娛樂，拍簡單的段子，講個冷笑話，也是一樣，更別提泛知識領域的深度創作。而如要保證高產(如日更，無論圖文亦或 短視訊)的情況下一定會出現非原創。

比如任何一個行業、垂類能講出花樣的內容或選題，可能就那麼多，總有消耗完的一天，創作者不得不“借鑑”其它爆款。即使你真的高產如母豬(背後有幾百人的智囊團隊)，但，你能保證每一個作品都能成為爆款嗎?這就是內容創作的一個不可能三角模型：原創、爆款、高產。

02 演算法推薦下的不可預測性

做過短視訊的老鐵都知道我在表達什麼。拿 抖音來舉例，由於基於演算法推薦，你的作品、內容必須通過流量池各個指標的重重考驗(包括不限於：點贊率、完播率、評論率、轉發率等)，才能與(潛在)使用者相遇，包括你自己的粉絲。

比如，我運營的其中一個短視訊賬號。其中一條作品釋出 12 小時後，達到 6W 播放，破 1000 贊。而另一條作品，在釋出 12 小時後，只獲得 2000 播放和 8 個贊。並且這兩條作品的內容、風格、文案几無二致。

如果我自己的賬號不具有說服力，在創作者群裡的的“吐槽”也是如此，一個坐擁 10 萬粉絲的賬號，播放量最低竟然只有 378，上哪說理去：

作為對比，假如你的 公眾號有 100 萬粉絲，你的每次內容的推送都是 100% 觸達粉絲使用者。可以確定的是，倘若你的標題取的好，哪怕內容推的是垃圾文，也能篇篇 10 萬+，而且僅僅依靠，每篇文章中的， 廣告主收益，就實現月入十萬了。

究其原因，是兩個內容平臺的流量分發邏輯不同：

公眾號是基於“粉絲量”進行內容分發。

抖音是基於“內容”本身由“演算法”進行分發。

即使你上一條播放十萬甚至百萬，你甚至會以為自己未來的作品可以持續爆下去，但下一條作品馬上就把你狠狠的拽回到現實——播放量兩千，即使你的兩條作品可能內容，風格，style 相差無幾。

想象一下，你曾經在抖音關注的某位 網紅達人，現在有多長時間沒刷到了?這也是為什麼，短視訊平臺的粉絲不值錢、粘性差的原因。一切都是“演算法”使然。太可怕了，這都給創作者帶來了巨大的不安全感(當然對新入局者也意味著機會)。

當然，另一個流量不可預測的重要原因是： 某個時間段，平臺會基於戰略目標，給予某些垂類一些流量上的傾斜和扶持。比如去年底爆火的“張同學”。

我寧願相信這背後是抖音意在搶佔快手下沉城市使用者的策略和打法，並通過一系列的流量扶持、全網造勢，才致張同學的出圈、爆紅。這對於創作者而言更像是一個黑盒，也是可遇不可求的機會。

03 審美疲勞

短平快、碎片化的快餐文化越來越流行。使用者潛移默化的被訓練的一刻不停的在追求新鮮、刺激事物。尤其在短視訊上下滑的互動體驗下，作品 3 秒抓不住使用者注意力就再也沒有機會了。使用者被取悅的閾值，相比之前呈指數級增長。這意味著即使是你的骨灰級鐵粉，當他持續消費你的內容時，也會出現審美疲勞的一天：

老鐵，這個段子你都拍過三遍了。老鐵，這個梗早都過時了。老鐵，你能不能整點新鮮玩意兒?好比當皇上一樣(雖然我也沒當過)，哪怕天天海蔘鮑魚，龍肝鳳髓，吃喝玩樂天天那一套，他也煩啊。

04 抄襲與被抄襲

只要公開的內容，無論圖文亦或視訊，都沒有祕密可言。文章你只要仔細讀一遍，就能總結出來大概 1、2、3;視訊你看一遍，從文案到視訊卡點，到 BGM，也都能一一拆解出來。

比如你直接將別人辛辛苦苦、絞盡腦汁、熬夜爆肝整出來的原創文章、內容，通過短視訊，真人出鏡口播演繹一遍，由於有了人的加持，那麼，這條作品，就是屬於你自己的“原創”了。反之亦然。驚不驚喜?意不意外?刺不刺激?所以內容，也最容易抄襲和被抄襲的。

正如賈伯斯當年引用過畢加索的那句： 優秀的藝術家模仿，偉大的藝術家則是偷竊

但從另一角度來看的話，恰恰由於視訊有了”人”的加持，同時也意味著，你的原創作品，會附著上極強的個人 IP 屬性。而這將，難以甚至無法複製，比如張同學、小楊哥等等。

即使你畫素級複製他們的內容、劇情。但，除了內容，人設是你無法抄襲的。而相比內容，使用者或粉絲或許更多是“信任”這個“人”。短視訊哪怕視訊指令碼都一樣，但不同人演繹也不一樣。所以，當我們選擇創作內容時，一定要在內容的基礎上，儘可能的突出“人”的屬性，創造屬於你自己的“獨特性”，以此最大程度規避被抄襲的潛在風險。

對了，前段時間抖間還上線了： 同質化內容的粉絲抹除功能。如果連續三次被發現存在同質化內容，平臺將封號處理。

這麼做，一方面是為了保護原創作者，另一方面也是為了保護平臺的內容生態的健康可持續的發展，沒毛病。

05 持續輸出

這不是一種選擇，而是一種能力。

在演算法推薦下，【時效性】是一個非常重要的指標，所以每條作品是有它自己的生命週期的，而且極短。【時效性】 有兩個層面，一個是時間的時效性，一個是內容創意的時效性。

具體到應用層面上，比如你每天在抖音推薦流中刷到的爆款別說三個月前，一個月前釋出的作品有嗎?

比如一個創意，如果哪個火了，這一週一窩蜂全都是同類視訊。但，下一週馬上又是一個新的爆款創意了。你想要持續不斷的獲取流量，就需要持續不斷的創作和輸出。如果你不能，那麼就沒有(更多)公域流量的推薦和更多使用者的增長。而，持續輸出，就是一個無止境的遊戲。這，好比人生，一旦開始，你就需要不斷的去攀登和征服一個接一個的山峰，且永無止境，一切的領先都只是暫時的。

每一位創作者，都切記妄想，通過憋大召的方式，達成某個永恆的成就。“開張吃三年”對於內容創作者是行不通的。另一方面，作為平臺，為了保證使用者增長和使用粘性，也要不斷通過新型別爆款作品來實現。

這不僅有利於平臺自身限制頭部賬號的虹吸效應，也能不斷的逼迫創作者不斷的推陳出新(再加上，最近粉絲通的上線，更加放大了這個問題，不得不承認 ，抖音對老賬號更加不友好了)。使用者是無情的，平臺也是無情的。你沒有優質的內容了，使用者就離開你。你不產出爆款內容了，平臺就拋開你。總而言之， 老鐵們，請記住這句話：高水平閃現不如低水平連續。

06 深淺結合、乾溼結合

所有人嘴上都說想聽乾貨，所有人都說想學習有深度的內容。但，真的是這樣的嗎?

什麼是乾貨?什麼是有深度內容?

比如學校的教材，像四六級詞彙、語法，高等數學等，裡面都是乾貨，需要深度學習的內容，甚至沒有一句廢話。

短視訊的本質，還是娛樂經濟，而非學習平臺。正如沒有人，會通過在抖音上學習獲得託福證書，獲得 CPA 認證。

比如在短視訊平臺上，如果你釋出一條《私域流量精細化運營 6 步法》的作品。中國十幾億人或馬路上隨便找個人，你想象一下，當他刷到你的這條作品時會是什麼反映?瓦特?什麼破玩意?馬上就划走了。當演算法檢測到你“自認為的優質作品”沒有停留，沒有完播，沒有互動時，那這就是“垃圾”作品。怎麼可能會獲得系統的更大的公域流量的推薦?

哪怕是，以一已之力讓 B 站颳起知識春風的《羅翔說刑法》的羅老師。羅老師一開始如果是在抖音、快手這類短視訊平臺上做類似的知識類分享，根據演算法推薦機制和內容分發策略，可能不會得到太多的流量眷顧，也並不會有太大的生存空間。

因為在短視訊平臺上，你熬夜爆肝、老老實實整出來的乾貨知識分享，遠不及你直接對著鏡頭說一句：“今天，我家的鄰居殺人了”。究其本質原因，短視訊是一個娛樂至死的平臺。千萬別讓使用者動腦子，我們就不得不學會幹溼結合，深淺結合。通過溼貨或更大眾選題的爆款內容來出圈，以獲得粉絲增長，去給你撐門面，打造影響力。再通過乾貨、有深度的內容去沉澱粉絲，提升價值。

這也是為什麼我個人以為，從當下這個時間點來看的話，短視訊平臺學習就是個偽需求。更多的都是打著知識付費的商家制造焦慮後，收割韭菜。

總結：

1.“內容”依然是當下以及未來相當長一段時間內，獲得流量和增長以及沉澱、轉化的流程閉環當中，投產比最高的一種方式，沒有之一。

2.當你決定通過“內容”這條路去獲取流量時，那麼請：持續的瘋狂的創作，持續的瘋狂的創新，持續的瘋狂的取悅所有使用者，無論形式上、內容上亦或主題上。

3.沒有人可以壟斷內容行業，即使目前存在有多個短視訊、長視訊平臺(比如電視臺，也是有很多電視臺同時存活的)。

那麼，內容行業屬於百花齊放，對於當下所有內容創作者而言：這是一個最內卷的時代，也是一個最好的時代!只要卷不死，就往死裡卷。捲起來!!!

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