全球收入最高手遊殺入大BOSS!前10中有3款同類“互撕”!
頭部一款手遊,一年收入高達27億美元!
玩家公測3天就能充值近1個億!
單日暢銷榜前10,能有3款同類產品“廝殺”!
連腰部尾部的低配版、卡通版、動物版、畫素版,蹭上這一玩法,都賺得盆滿缽滿!
——“吃雞”手遊(大逃殺射擊類手遊),正在全球瘋狂吸金,熱度不減。
△11月5日美國iPhone渠道暢銷榜-動作類
前10手遊中有3款“吃雞”手遊
而“吃雞”遊戲的鼻祖,也攜新品殺入戰局——《絕地求生》開發商韓國Krafton(前身為藍洞公司Bluehole)在今年雙11上新自己的首款“吃雞”手遊《PUBG: NEW STATE》。從廣告素材來看,該手遊比目前市面上的“吃雞”手遊都擁有更高質量。
這意味著,本就擁擠的“吃雞”手遊賽道,即將迎來新變數!
品類鼻祖攜新品入局,“吃雞”競爭格局,是否將徹底改變?
國產手遊成功出海的典型《PUBG MOBILE》(和平精英),能否抵抗“韓流”?
在“吃雞”手遊收入第二美國市場,目前該品類手遊表現如何?韓國人是否有機會?
今天DataEye研究院從營銷角度,與您共同鳥瞰國產“吃雞”手遊在美國,乃至全球市場的成績、機遇、挑戰,從中洞悉營銷打法與策略。
本文脈絡概覽:
1、“吃雞”手游出海——全球吸金超百億美元,美國成為第二大市場
2、廣告買量——頭部手遊買量競爭白熱化,已演變成資本比拼
3、社會化營銷——聯動知名IP成標配,騰訊被“小騰訊”趕超
4、分析總結——手機遊戲不如“資本遊戲”,中國或成全球“吃雞”最大贏家
01、“吃雞”手游出海——全球吸金超百億美元,美國成為第二大市場
根據商店情報平臺Sensor Tower資料,戰術競技手遊自誕生以來至今年2月底,已經在全球App Store和Google Play吸金超過100億美元(不含第三方安卓渠道),是全球營收最高的手遊細分品類之一。其中,美國成為該類手遊二大市場。
經過DataEye研究院梳理,目前全球“吃雞”手遊競爭激烈,但也各具特色,主要包括以下產品:
主要“吃雞”手遊,DataEye研究院整理
其中,騰訊《PUBG MOBILE》與“東南亞小騰訊”Garena的《Free Fire》是全球範圍內兩款主流產品。而其餘產品,或是有“吃雞”模式但非主流玩法,或是結合了畫素、卡通等元素,或是深耕單個市場(如網易),以期與兩大巨頭差異化競爭。具體而言:
①從海外收入來看,2020年3月1日~2021年2月28日,《PUBG Mobile》海外收入高達11.2億美元,問鼎收入最高的射擊手遊。畢竟國內版的《和平精英》2019年5月公測就曾創造出讓“玩家三天充值近一億”的神話。而《Free Fire》共吸金8.1億美元,緊隨其後。
海外熱門射擊手遊收入,“吃雞”手遊穩居前列
②單看美國市場,《Free Fire》過去一年在美國手遊市場的份額從2020年3月的12%,暴增至今年2月的46%,反超《PUBG Mobile》《使命召喚手遊》成為當地戰術競技手遊NO.1。
02、廣告買量——頭部手遊買量競爭白熱化,已演變成資本比拼
“吃雞”手遊在全球投放素材量,素材投放越少越集中於美國,資料整理自DataEye-ADX海外版
DataEye研究院分析了2019年6月以來,美國市場各“吃雞”手遊買量情況:
①從素材總量來看:騰訊的《PUBG MOBILE》與“東南亞小騰訊”Garena的《Free Fire》素材投放總量穩居前列,暴雪動視的《Call of Duty?: Mobile》次之。而其餘四款“吃雞”手遊總體投放量較低。這顯示出各手遊產品背後的資本力量,以及對於買量廣告的重視程度,騰訊與Garena雙雙領跑,針尖對麥芒。
②從投放地區來看:投放素材越少的手遊,在美國投放比例相對越高,可見各“吃雞”手遊都將美國作為突破口。但網易《Knives Out》卻是例外,在美國遭遇騰訊的《PUBG MOBILE》的激烈競爭後,已將運營重心轉移至日本,在國家/區域上與騰訊差異化運營。此外Krafton即將上線的新遊《PUBG: NEW STATE》早在今年8月就開始了預熱買量,在美國素材投放比例較高(蘋果渠道47%,谷歌21.7%),可謂針對美國地區來勢洶洶。
③從投放趨勢來看:騰訊《PUBG MOBILE》在美投放量波動式上升,尤其是在美國假日集中的7—12月。而《Free Fire》則與之“錯峰”投放,投放高峰集中在1、2、8、9月。處於預熱階段的《PUBG: NEW STATE》投放高峰同樣在8月、11月,可見三款“吃雞”手遊在廣告投放上正展開激烈交鋒。但《PUBG: NEW STATE》不到100組素材的單日峰值,大幅低於騰訊、Garena 高達280組的單日峰值。
騰訊《PUBG MOBILE》在美廣告素材投放趨勢,截自DataEye-ADX海外版
Garena《Free Fire》在美廣告素材投放趨勢,截自DataEye-ADX海外版
Krafton新手遊《PUBG: NEW STATE》在美廣告素材投放趨勢,截自DataEye-ADX海外版
④從投放平臺來看:投放量較高的手遊(包括《PUBG MOBILE》、《Free Fire》、《Call of Duty?: Mobile》)對媒體選擇更加均衡,Facebook系、Admob(谷歌)、Instagram是三家最主要的投放媒體,投放量較低的手遊則大多集中投放。
“吃雞”手遊在美投放媒體,以Facebook系、Admob(谷歌)、Instagram為主,資料整理自DataEye-ADX海外版
⑤從素材內容來看:
騰訊《PUBG MOBILE》廣告素材,以視訊為主,更多地加入了喜劇元素,比如跳滑稽舞蹈、Emoji、笑聲,營造歡樂氛圍,這讓人想到了同樣擁有較多喜劇元素的漫威電影。
騰訊《PUBG MOBILE》在美點贊最多的視訊廣告
與之形成鮮明對比的是,“低配吃雞”《Free Fire》以圖片廣告為主,主要展示炫彩、華麗的人物造型、武器。
Garena《Free Fire》展示量最多的廣告,均是圖片廣告
而韓國Krafton的新遊《PUBG: NEW STATE》又是另一種風格,廣告以視訊為主,更多地突出高畫質、激烈戰鬥、炫酷賽車摩托等元素。
Krafton新手遊《PUBG: NEW STATE》在美點贊最高的視訊廣告
小結與分析:
以騰訊《PUBG MOBILE》為代表的國產“吃雞”手遊,在美國乃至全球大獲成功的背後,是產品上的精準定位(如網易深耕日本市場、心動網路搶抓畫素“吃雞”細分品類)。而在廣告買量層面,騰訊《PUBG MOBILE》面臨Garena的《Free Fire》更大幅度的買量競爭,且差異化廣告投放、下沉市場的強勢滲透。因此騰訊並未鬆懈,也持續加大買量投放。可見,“吃雞”手遊瘋狂吸金、霸榜的背後,是高昂的廣告買量成本。
產品競爭正成為買量競賽,進而演變成資本比拼。
這種情況或愈發惡化。隨著蘋果IDFA新政落地,特別是iOS14.5更新、普及以後,蘋果廣告價格或大幅提升,國產出海手遊投放可能更傾向於安卓平臺。相對而言,蘋果廣告更面向中高收入群體,因此這對騰訊《PUBG MOBILE》並非好訊息,反而對於“低配版吃雞”的《Free Fire》更加有利。而韓國Krafton的新遊《PUBG: NEW STATE》同樣定位中高階,想在日益慘烈的美國市場分得一杯羹,將面臨高昂的買量成本。
與中國市場類似的是,美國手遊市場的規模雖然也非常龐大,但沿海和內陸經濟發展不均衡,下沉市場的使用者手機配置不高,因此這些使用者也不追求高精度的遊戲體驗,但仍有較大價值。《Free Fire》正是通過對這一市場的滲透取得成功,2020年騰訊也才醒悟過來推出了自家“低配吃雞”《PUBG MOBILE LITE》。不論是騰訊的《PUBG MOBILE》還是韓國Krafton的新遊《PUBG: NEW STATE》若想要進一步挖掘潛在使用者,如何有針對性地對下沉市場、新型國家市場進行營銷,是下個需要思考的問題。
03、社會化營銷——聯動知名IP成標配,騰訊被“小騰訊”趕超
在社會化營銷方面,各“吃雞”手遊都頻頻聯動知名IP且亮點頻出,時間上都選擇在上半年的2月,以及整個下半年。
不同之處在於,騰訊《PUBG MOBILE》推廣聯動的IP更有針對性,與槍戰元素關聯度較高。比如2017年7月宣佈聯動《碟中諜6》,玩家們可以在戰鬥中搜集稀有的任務道具,用以換取特殊外觀以及道具。官方還專門製作了一段聯動宣傳片。這項合作被稱為《PUBG MOBILE》上線後最成功的營銷活動之一。再如聯動《紅海行動》、《生化危機2:重置版》也是高關聯度的IP。
《Free Fire》聯動美國音樂人
與之形成鮮明對比的是,《Free Fire》的聯動則跨度更大,聯動的IP、內容、明星中大多沒有槍戰、動作元素,甚至乍看之下毫無關聯,堪稱“不按套路出牌”。比如聯動知名DJ、音樂人、日本動漫《進擊的巨人》《一拳超人》、格鬥遊戲《快打旋風》。
兩款主流“吃雞”手遊頻繁聯動知名IP、明星、品牌,DataEye研究院整理
由此可以推測出二者在聯動策略上的巨大差異:騰訊《PUBG MOBILE》更加穩健,追求轉化關注槍戰、動作元素的潛在使用者。雖然精準,但由此帶來的問題在於IP粉絲與《PUBG MOBILE》遊戲玩家可能存在較大重疊;而Garena《Free Fire》更加追求“出圈”,以期大範圍轉化潛在的非核心使用者,甚至非手遊玩家,問題在於此舉可能導致聯動轉化效率不高,“賠本賺吆喝”。
在遊戲推廣早期,聯動玩法主要作為拉新手段。但時至今日,全球“吃雞”手遊格局基本穩定,聯動玩法,已經成為各手遊品牌維持曝光度的標配。
最終結果如何?
①從整體品牌熱度效果上來看,谷歌指數顯示,在美國2019年以來Garena《Free Fire》總體提升,相反,騰訊《PUBG MOBILE》卻在下滑。而韓國人的新作《PUBG: NEW STATE》在2021年6月在美國正式開測而“曇花一現”,後續熱度表現不佳。
②從下載量排名來看。七麥資料顯示,2019年以來在美國iPhone渠道上,Garena《Free Fire》下載排名總體提升,目前已穩居“遊戲-動作(暢銷榜)”前五。騰訊《PUBG MOBILE》總體穩定,但波動相對較大,在“遊戲-動作(暢銷榜)”前十。此外,根據媒體報導,Krafton稱《PUBG: NEW STATE》預約玩家數量已高達5000萬。
2019年後美國iPhone渠道Garena《Free Fire》下載排名
2019年後美國iPhone渠道騰訊《PUBG MOBILE》下載排名
總體而言,在美國市場,騰訊《PUBG MOBILE》雖然聯動更加頻繁,IP知名度也更高,但谷歌搜尋熱度卻總體下滑、下載排名表現不如《Free Fire》,或許需要進一步為“出圈”進行營銷戰略調整。
小結與分析:
在社會化營銷層面,以《PUBG MOBILE》為代表的國產“吃雞”手遊正面臨嚴峻挑戰。一方面,針對喜歡槍戰、動作的潛在玩家進行IP聯動,似乎只在推廣早期奏效,《Free Fire》看似不按套路出牌的聯動方式,或許恰恰有助於其快速“出圈”,開啟非核心玩家甚至非手遊玩家市場,進而在美國下沉市場不斷滲透。
另一方面,韓國人的新“吃雞”手遊《PUBG: NEW STATE》預約玩家數量已高達5000萬,公測熱度雖然曇花一現,但已接近《PUBG MOBILE》的谷歌指數熱度。加之該產品定位高階,或與騰訊在美國,甚至全球展開貼身肉搏式的激烈競爭。以騰訊《PUBG MOBILE》為代表的國產“吃雞”手遊,或許需要增強緊迫感,跳出路徑依賴,拿出更具創意的營銷方式來迎接挑戰。
04、分析總結——手機遊戲不如“資本遊戲”,中國或成全球“吃雞”最大贏家
看似全球吸金、風光無限的國產“吃雞”手遊,實則面臨營銷上的巨大挑戰。
我們以全球第二大“吃雞”手遊市場美國為例,一方面,廣告買量價格水漲船高,中國手遊廠商要麼選擇逆勢加碼(騰訊),要麼選擇差異化地選擇細分市場(如網易)或細分玩法(如心動網路);另一方面,社會化營銷也面臨《Free Fire》“不按套路出牌”的挑戰,品牌熱度持續提升,而大逃殺玩法鼻祖的新品《PUBG: NEW STATE》也吸引大量預註冊玩家。以《PUBG MOBILE》為代表的國產“吃雞”急需增強緊迫感,調整產品、營銷策略,以面臨前所未有的挑戰。
不論是買量廣告還是社會化營銷,很大程度上,“吃雞”手遊瘋狂吸金、霸榜的背後,是高昂的營銷費用。產品競爭正成為營銷競賽,進而演變成資本比拼。
然而,也正是在資本層面,中國早已贏在起跑線。DataEye研究院盤點了目前主流的“吃雞”手遊廠商及背後的資本,可以發現,全球“吃雞”手遊背後或多或少都站著中國資本(比如騰訊是Krafton第二大股東也是Garena母公司的主要股東,心動網路背後是位元組跳動、B站、三七互娛),足見國產手游出海背後,是中國資本在全球遊戲行業佈局之成功。
全球主流“吃雞”手遊背後的中國手遊廠商,DataEye研究院整理
因此,看似各國“吃雞”八仙過海、百家爭鳴,實則一定程度上是資本博弈,甚至就是中國資本在全球遊戲版圖的“左右互搏”——不論誰勝誰負,中國手遊廠商,永遠都能從中受益。
中國,已在全球“吃雞”手遊競賽的終點,等候多時!
來源:DataEye
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/J0oZrHoUh0fF_5GJdMPGRg
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