為什麼說點點互動發行的《菲菲大冒險》，是模擬經營出海北美的標杆

談及遊戲出海北美的品類，人們的第一反應往往是SLG，排在SLG之後的，可能還有放置卡牌、RPG、歷史養成、休閒，甚至是博彩類。事實上也確實如此，獨聯體在整理了美國區AppStore暢銷前200遊戲之後，也發現了同樣的問題。我們首先來看下面這張表單（因為涉及不同地區發行主體的對照等問題，如表單有誤，歡迎讀者指出）：


通過上表我們可以發現，目前殺入美國區AppStore暢銷前200的國產遊戲共43款，除去不在討論範圍的博彩產品之外，數目為37款，其中SLG遊戲達到20款，佔比一半以上，而其他品類中，除去《原神》等現象級產品之外，每個品類的代表也僅有1-2款，如我們本文中要探討的模擬經營類，除掉主打烹飪時間管理的《Cooking Madness》之外，只有《Matchington Mansion》和《Family Farm Adventure》兩款產品。前者是將模擬經營與消除玩法結合的“類homescapes”產品，而後者則是近來表現搶眼的新品。

哪怕是今天，如果突然得知一款國產模擬經營手遊在北美市場打出了一片天下，也稱得上是一件新鮮事——而衝進美國區AppStore遊戲暢銷榜TOP 100的，來自Century Games（點點互動）的《Family Farm Adventure》（中文名：菲菲大冒險）就是這件新鮮事的始作俑者。


如圖所示，在Sensor Tower提供的2021年9月中國手遊海外收入增長榜上，《菲菲大冒險》（該作出品方為Century Games，圖中標註的FunPlus可能是製表失誤所致）排名第9，其收入環比增幅為31.2%。

值得一提的是，在模擬經營，尤其是家園建設和農場經營這個題材領域中，只有Playrixa的《夢幻花園》和《夢幻家園》、《Township》、白俄公司Melsoft的《Family Island》等少數產品排名高於《菲菲大冒險》。

那麼，在出海大潮中，由SLG佔據絕對統治地位的北美市場，一款模擬經營產品如何異軍突起？也許我們可以從市場環境、產品設計以及使用者獲取等幾個層面簡單聊聊。

01：增長中的模擬經營市場與中度化趨勢

儘管業內普遍的認知是SLG在北美市場佔有絕對優勢，但事實上，模擬經營也是競逐北美市場過程中不可忽略的一塊重要陣地。圍繞這個話題，獨聯體找到了幾份不同機構提供的相關資料，來對上述判斷進行了一番驗證。

根據Sensor Tower商店情報資料顯示，對比2019年，美國移動遊戲市場在2020年模擬類遊戲的內購收入增長了61.8%。


與此同時，該品類產品下載量達到2.38億次，增幅為11.2%。


另外，根據AdTiming的《2021年模擬類手遊研究報告》顯示，模擬類手遊的的整體大盤也在持續增加，對比2019年，模擬遊戲在2020年的DAU提升了7%，該品類在整體大盤中的數目佔比也增長了4%。


據同一份報告顯示，在模擬大品類（包含模擬經營）這塊領域中，相對細分的垂直賽道上，如模擬養成&放置、模擬經營&卡牌&放置、模擬建造等等品類比較活躍，2020上榜遊戲數目增加，新品更迭率也較高。


從資料角度綜合來看，其在大方向上指明瞭兩個點：其一是得益於頭部產品的教育和增幅也好，又或者是新品出現帶來的影響效應也好，模擬經營市場仍舊在增長；其二是，如果將模擬這個大品類拆分，其中不少細分賽道的新品更迭率，還是可以給後來者一些信心。

從另一個角度看，休閒遊戲中度化帶來的影響也值得關注，據App Growing Global統計顯示，2020年，北美市場推廣榜Top 100的休閒遊戲中，佔比最高的是融合消除類玩法（佔27%），模擬類僅為12%；而當時間來到2021年Q1，模擬類產品完成了全面超越，在iOS和安卓雙端推廣榜上分別拿下19%和22%的佔比，成為佔比最高的遊戲品類。


而在這一波模擬類逆襲的中度化風潮中成長的使用者，很可能也是模擬經營手遊新的使用者增量想象空間。

02：產品設計：劇情驅動如何助力表現力和體驗升級

就當下全球流行的模擬經營類手游來看，獨聯體就暫時將其分為三個流派：一種是脫胎於早期SNS社交遊戲原型的產品，這類產品過去的代表相信也有不少讀者瞭解，如Nubee的《和風物語》，或者是Gameloft的《俄勒岡之旅》等等，這類產品以不斷增加建築，佈置領地（小鎮/城市）為基礎，以玩家之間互相的訪問、幫助等為社交紐帶，目前的熱門產品中，《Hay Day》可以說是典型代表，不過相比於古早的模擬經營+社交原型，《Hay Day》在玩家之間引入交易系統，使社交成為核心玩法之一，而不再是“蓋房子”的陪襯。

第二種是Playrix開啟的模擬+消除模式，代表作為《夢幻花園》（Gardenscapes）和夢幻家園（Homescapes），上文中與《菲菲大冒險》一同處在美國區AppStore遊戲暢銷榜前100的《Matchington Mansion》就是這一流派的精神代表。

第三種則是模擬經營+敘事+休閒玩法輔助的模式，該流派的開創者為《克朗代克大冒險》（Klondike Adventures），而文章一開始我們提到的點點互動的新作《菲菲大冒險》，則是這個品類的新挑戰者。

《菲菲大冒險》與《克朗代克大冒險》一樣，雖說是模擬經營遊戲，但玩家在其中最本質的驅動力是對劇情（主線）的探索，我們甚至可以將其任務體系作為MMO來理解，主線任務的完成用以推動劇情，支線任務則用來了解系統、獲取獎勵，對主線的推動起到輔助作用，而模擬經營部分則保證推動劇情的主要產出，其遊戲內迴圈為：玩家瞭解劇情→收到劇情相關任務→檢視打通道路&修建建築&提交物品等任務→建造或製作相應的建築與物品→完成任務推進劇情。


我們可以用《菲菲大冒險》的故事舉個例子，例如在遊戲初期，我們會在地圖中遇到一位丟失氣球的商人，而探索後發現氣球被狐猴所持有，此時，主角需要完成狐猴提出的諸如收集花朵等要求，進而收回氣球，期間主要消耗的是體力（體力有上限，每90秒恢復1點，亦可通過領地內的設施來定期生產），同時需要消耗物品，如果任務中需要繩索，主角就需要回到營地生產繩索，在生產物品時則消耗原材料和時間，其中原材料可以通過消耗體力獲得，也可以直接購買，而生產時間則只能通過遊戲內貨幣進行購買加速，當然，體力的補充也可以直接購買。

之所以要解釋如此詳細，是因為也有觀點將白俄羅斯廠商Melsoft的《家庭島》（Family Island）算作此類產品，事實上，雖然在玩法方面《家庭島》與第三種流派有相似之處，但相比之下，其遊戲本身是通過島嶼探索和建設等目標驅動的（遊戲會隨著進度開放新的島嶼，供玩家探索和完成新任務），而非劇情。

與此同時，對比《菲菲大冒險》和《克朗代克大冒險》，我們可以發現開發商對於同一賽道競爭的產品升級必要性的思考：首先，《克朗代克大冒險》的故事是推進式發展的，遊戲開局，女主拯救了遭遇雪崩的男主，進而需要外出到風歌村請醫生，治療男主，男主提出尋找圖騰，一步步將故事脈絡展開，而《菲菲大冒險》雖然也在後續故事中進行展開，但從初期就設定了經營農場的大目標，就這一點來講，對於給予玩家清晰目標感這一點上，Century Games似乎要比Vizor想得更透徹，當然，這可能也與東西方思維方式的不同有關，參考西方的一些電影作品，沒有30分鐘以上的鋪墊，主線劇情幾乎是不可能呈現的，例如希區柯克的《後窗》不惜花費十幾分鍾用鏡頭語言交代人物關係和背景，又或者是《美國隊長3》或者《復仇者聯盟4》這種商業大片也有冗長的前期鋪墊。

其次，我們在細節和表現方面，也可以發現《菲菲大冒險》作為後來者所做的有意提升和改進，例如從美術風格上來講，先發者《克朗代克大冒險》以淘金時期為背景，採用了相對古舊，且具有一定歷史感的風格來演繹，畫面整體色調相對晦暗，人物設計也多以符合時代背景的襯衫、揹帶褲、圍巾乃至是美洲原住民風格的元素來表現；而《菲菲大冒險》則模糊了時代背景，用茅草屋、椰子樹等熱帶島嶼風格的元素，加上清新明快的基調來確立風格，在人物設計上則更具現代感，例如主角的白色無袖上衣、牛仔熱褲，或者果汁吧大叔的巴拿馬草帽和花襯衫等等，值得一提的是，在最近的版本中，遊戲還做了契合即將到來的萬聖節的loading圖片，圖中女主背心短褲皮靴+大揹包的穿搭還頗有幾分神似勞拉。



另外則是一些玩法上的小改進，比如獲取獎勵的消除合成遊戲，在《克朗代克大冒險》中，玩家需要反覆推動板格完成對物品的合成，在步數用完後按照合成的物品數進行獎勵，而《菲菲大冒險》則對此做出了兩處改進，一是讓玩家可以直接拖動物品進行合成，這樣降低了計算和規劃的難度；二是將單次小遊戲的目標簡化，變為提交指定物品，在降低思考和學習門檻的同時加強了目標感。


03：關於使用者獲取，永恆的話題：買量

上文我們提到了《菲菲大冒險》將劇情作為驅動力。如果站在使用者獲取和留存的角度來講，其顯而易見的好處是，儘管玩法和內容高度類似，但每個遊戲的劇情故事一定是不同的，因此獲取到的使用者除了遊戲風格和體驗之外，又多了一個留下的理由，那就是“體驗不同的故事”，而玩法本身則並不需要玩家給予太多關注。這種特質甚至有些類似於早期的日式RPG，哪怕是對比相隔多年的《DQ3》和《DQ6》，我們也會發現，二者之間的系統核心沒有實質性、革命性的創新，但喜歡JRPG和王道劇情的玩家還是會買賬，《克朗代克大冒險》和《菲菲大冒險》基本同理。

於是話題就來到了使用者的獲取上。作為2018年之前就上線的老產品，《克朗代克大冒險》的買量力度並不強，根據Social Peta（廣大大）提供的廣告監測資料顯示，在近一個月時間裡，其在美國市場FB平臺投放的廣告去重後數目為358，而同樣的維度對比下，新晉者《菲菲大冒險》的廣告去重後數目為1016。

在視訊廣告素材創意的角度來看，《菲菲大冒險》也邁出了超越《克朗代克大冒險》的步伐。相比之下，《克朗代克大冒險》的廣告素材多采用玩法展示的形式，內容包括砌牆、抽針、點選建築、換裝等形式，用修飾過但並不存在的細節玩法作為包裝吸引玩家，表現形式也多包含諸多低齡卡通元素；而《菲菲大冒險》雖然也結合了一部分玩法包裝要素，但內容上更多是結合普通人真實生活中的元素，主要從女性視角出發，例如主婦帶娃、被小三上位、戀愛被甩後的人生逆襲、減肥健身等等，此外甚至包含回饋父母等溫馨主題，在此基礎上，《菲菲大冒險》的廣告表現相對精美許多，不少動畫比起競品更像“高階的遊戲”，有一些素材中的鏡頭運用和氛圍塑造甚至頗有“大作感”。有關這些，我們放幾組遊戲的廣告素材對比就清晰可見。

以下為《菲菲大冒險》的部分廣告素材：


以下為《克朗代克大冒險》的部分廣告素材：




如果僅從視訊素材的角度來看，無論數量還是質量，《菲菲大冒險》應該是實現了對《克朗代克大冒險》的全勝，不過考慮到《克朗大課大冒險》是擁有數年沉澱的老產品，其在買量競爭中處於守勢似乎也不難理解。又況且，如果換一個角度看問題，我們會發現，《克朗代克大冒險》在使用者獲取方面的防守做得也還不錯，並非短時間內可以輕易攻破，同時，《菲菲大冒險》可能也還面臨著某些隱憂。我們可以一起看看下面幾張圖（以下圖文中所有ASA相關資料均來自量江湖，資料均基於近30日獲取）：


為了剛全面地瞭解《菲菲大冒險》在使用者獲取上與其他產品的攻守態勢，我們還對北美市場的Apple Search Ads廣告進行了相應觀察，通過對比可以發現：《克朗代克大冒險》作為一款成功的老產品，受益於使用者的關注度以及蘋果演算法的長期認知，其品牌流量保護仍舊十分到位，在自家品牌詞下牢牢守住廣告佔比首位；而近來表現優異的《菲菲大冒險》在自家品牌詞下，並未能拿到展示佔比第一，作為一款愈發成功的新品，它可能還需要加強這方面的優化工作。與此同時，我們也可以發現，儘管《菲菲大冒險》在努力通過競價爭奪先發競品的流量，但面臨的競爭強度非常大，包括《Township》在內多款產品對於知名遊戲品牌流量的競爭，使得《菲菲大冒險》只在“Klondike Adventures”詞下拿到0.81%的廣告展示。

不過，站在ASA角度進行觀察，《菲菲大冒險》面對的也並非都是壞訊息，例如在“farming games”詞下，其廣告展示佔比就高達20.61%，遙遙領先於獲得6.58%廣告展示佔比的《克朗代克大冒險》，Zynga旗下的《FarmVille》系列兩款產品以及《FairyTown》等均以較低個位數廣告佔比而屈居其後。與此同時，值得關注的是，在“adventure game”這一與劇情元素相關度更高的詞下，老產品《克朗代克大冒險》拿下了6.93%的廣告展示佔比，高於《菲菲大冒險》所獲取的1.85%。

04：結語

整體來看，選對賽道且勢頭正猛的《菲菲大冒險》在使用者獲取上佔據了一定優勢，但要想完全在相關領域形成統治力，可能還需要一段時間的品牌沉澱，而這期間的產品更新迭代、內容供應保障以及持續不斷的使用者獲取，每一個環節都是重點。在已經拿出真金白銀的市場表現的前提下，《菲菲大冒險》可能需要考慮的是未來如何保證長線的強勢。

而回到開篇我們談到的一點，大家往往認為移動遊戲出海北美，應該更多關注SLG這一傳統強勢品類，即便不做SLG，該關注的也是休閒領域。而事實證明，如模擬經營等中度化賽道也並非不能考慮。應該說，點點互動（Century Games）選擇了一條不錯的細分賽道，因為在劇情驅動的所謂“Klondike Like”領域中，大家期待的顛覆式玩法創新以及行業標杆級的品質提升都不是最重要的，相應的，只要廠商擁有一定的相關沉澱，且具備在細節方面進行優化和升級的微創新能力，以及較強的使用者獲取能力和相對豐富的經驗，那麼這筆買賣完全可以一試。但關鍵是，它仍舊需要敏銳的市場嗅覺以及獨具慧眼的發掘，方能在激烈的競爭中找到爆點，開拓新的道路。


來源：獨立出海聯合體
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/8g219TRvz5TvxZNpVjOV0w