逆風上市的孩子王，藍圖仍待驗證

伴隨著國內新生兒規模的持續下滑，加上2020年的突然疫情，這兩年母嬰經濟玩家們紛紛步入了水逆期。去年蜜芽給線下門店來了一次大瘦身；今年8月，頭部母嬰電商平臺貝貝網被爆拖欠過億貨款，被迫嚮導購電商轉型；寶寶樹釋出2021中報，仍然未能擺脫虧損困境。

或許這就是垂直母嬰經濟玩家的命，一方面沒有找到合適的變現模式，錢很容易花不到刀刃上，另一方面又苦於巨集觀環境的各種不可抗力，只能逆來順受。

但並非所有母嬰經濟玩家都過得這麼難受，有些玩家甚至逆風上了市。10月14日，孩子王成功登陸創業板，首日股價大漲超300%，市值一度超過250億。

從招股書來看，孩子王是一家一站式母嬰童需求服務商，覆蓋母嬰童商品、社交玩樂、育兒諮詢等個人業務，同時也為其供應商及相關合作者提供營銷、平臺、會員開發等方面的企業服務。

2020年孩子王營收83.6億，實現逆勢小幅增長，面對眾多同行的生存窘境，以及疫情帶來的消費水平和頻次下滑壓力，孩子王如何調整？新生兒人口持續下降的陰雲之下，孩子王又該如何挖掘未來母嬰經濟裡的增長機會？

雙線深耕

2020年，母嬰經濟賽道其實面臨著兩個壞訊息，一個是疫情嚴重影響到母嬰線下門店的消費，但後續也迎來持續復甦，另一個則是全社會育兒觀念的改變和表現不佳的相關資料。

孩子王也無法逃避這些現實的挑戰，但相對正確的運營策略和戰略定位，反而讓孩子王2020年的某些核心資料相對好看一些。

這些策略主要從兩方面看，一個是線下陣地，孩子王仍然在保持著擴張趨勢。招股書顯示，2020年末孩子王的線下門店規模達到434家，比2019年末多了82家，相當於增加了23.3%。

反觀其對手，比如愛嬰室，2020年門店規模整體有小幅減少。通過持續開店，擴大在更多區域的佈局，孩子王一方面可以在後續的復甦中比對手接觸到更多復甦流量，另一方面則可以通過新開門店規模抵禦單店坪效下滑的影響，遏制營收明顯下滑的趨勢。

此外，線下門店規模的增長加上數字化改造，也讓孩子王依託於門店的線上配送型服務和線下自提類服務，擁有更廣的覆蓋範圍以及給使用者帶來更好的體驗。

另一條線是供應商陣地，孩子王通過為供應商提供更多的增值服務從而實現了更多元化的變現。 比如平臺服務是孩子王去年才正式上線的電商化服務，供應商和其他母嬰生態合作者，可以在孩子王的APP、小程式等上線店鋪，向使用者出售商品或服務，而孩子王則以佣金扣點方式從中獲取收入。

招股書顯示，2020年孩子王供應商服務營收為5.2億，同比增長23.8%，平臺服務收入為0.8億，為收入作出了1%的貢獻。

門店是孩子王提供線下綜合服務以及O2O服務的基礎，而供應商是孩子王核心商品和服務的提供者，通過這樣的雙線深耕，孩子王能夠鞏固自身的供應鏈和服務端優勢，從而在劇烈變動的外部環境中走的更穩。

多元化深度不足

從招股書披露的收入結構來看，孩子王已經擺脫了單一的商品變現模式，目前的變現渠道很豐富，2018年推出付費會員，2019年提供的軟體服務，2020年推出平臺服務，都是孩子王多元化變現戰略逐步實現的有力證據。

但進一步看收入佔比，可以發現孩子王仍然是以商品銷售為主的母嬰零售品牌，2020年母嬰商品收入雖有輕微下滑，仍然佔比高達88.4%，是絕對的收入貢獻來源。

其他方面，在2020年，供應商服務收入佔比6.21%，母嬰服務收入佔比2.66%，廣告服務收入佔比0.85%，招商收入佔比0.87%，總和佔比也不高。

從商品銷售向其他服務延展不是一件易事，即使是業內，也存在一定的業務壁壘，比如供應商服務需要技術和資料支撐。 孩子王雖然多元化戰略貫徹得比較徹底，但短板就是深度不夠，主要體現在兩個方面。

第一，部分服務的吸引力不足。 以付費會員為例，招股書顯示2020年末黑金PLUS會員規模有77萬人，而2019年末、2018年末的規模分別是72.8萬人、27.9萬人，意味著2020年只新增了4.2萬人，比2019年新增少了40.7萬。

另外，2020年末孩子王總會員規模有4200萬，黑金會員比例只佔到1.8%。幾年下來，付費比例還是這麼低，且新增下滑明顯，說明孩子王的黑金會員吸引力仍然需要進一步強化。

第二，部分服務不具備可持續性。 招股書顯示，孩子王曾在2019年通過提供軟體服務獲得2274.2萬元的收入，但2020年沒有發生任何軟體服務方面的收入。

原因可能是這項服務並不成熟，2020年孩子王的研發投入比例只有1.04%，而軟體服務顯然和技術能力相關，一旦技術能力無法支撐或無法滿足使用者的需求，顯然孩子王就不能有效變現。

擴張有風險

在渠道多元化的同時，孩子王對於最基礎的門店單位也秉承持續擴張的運營策略。根據招股書，孩子王這次IPO募資金額只有5.6億，原本計劃募資總額為24.5億，其中15.3億，也就是62.4%都會花在全渠道零售終端建設專案方面。

這個全渠道零售終端，指的就是線下門店，招股書提到，該專案具體來說就是未來3年內在江蘇、安徽等22個省市建設300家數字化門店，同時也會對數字化平臺進行升級改造，加強全渠道融合。

去年保持門店擴張的確為孩子王減緩了營收壓力，但單店平均收入卻一直在下滑 。其中雖然存在新店初期的削弱效應，但孩子王也未有力證明門店越開越多所帶來的規模化效益。

所以未來的300家店開下來，很可能會慣性削弱孩子王的單店平均收入水平，進而影響到單店的盈利水平，對整體收入和水平帶來不良影響。

另外，隨著門店的持續擴張，孩子王也必然需要足夠的供應鏈設施去支撐商品流通、O2O配送服務。孩子王在招股書中提到目前倉儲能力已無法訂單需求，所以未來計劃投入2.1億元在多個省市建設物流中心。

但這個投入能否同步滿足門店和使用者需求和體驗，仍然是個未知數。 尤其是在O2O配送方面，配送速度往往決定了使用者體驗以及服務競爭力，孩子王現有的配送系統恐怕還有很長的路要走。

值得注意的是，現有的倉儲物流系統，除了一箇中央倉外，其餘的區域倉和城市中心倉均非孩子王自建自營，而是租賃或外包模式，對於一向在乎自營自控的孩子王而言，這一模式未來隨著業務規模擴大，可能會埋下一些隱患。

待驗證的藍圖

站在新生兒規模下滑這一角度，母嬰經濟的未來似乎有些悲觀，但站在消費升級這一角度來看，母嬰經濟的玩家們仍然有不少增長機會。

《2021母嬰行業洞察報告》提到了幾個趨勢，一是下沉市場的線下母嬰市場增長亮眼，二是年輕母嬰家庭收入水平高，更在乎品牌和質量，三是育兒關注時間提前，且寶媽更重視產後修復。

面對這些趨勢，孩子王在育兒、社交、企業服務等方面進行全面佈局，顯然有利於自己更早地抓住新一代育兒家庭的新需求，佔據一定的先發優勢。

另外從行業格局變化來看，一些頭部玩家的不順，也會成為孩子王強勢吸收其份額的絕佳機會，而且招股書顯示騰訊有孩子王3%的股份，未來孩子王在微信生態內或許會有更大的發展空間。

孩子王的願景是要成為資料驅動的一站式母嬰全渠道服務商，這是一張非常有價值的藍圖。但以上所有美好設想都等待孩子王的印證，畢竟深厚的技術能力不是一日煉成的，且母嬰經濟賽道仍然存在了不少巨集觀不確定性因素。