知名VC：蘋果應用商店的規則重要嗎？

各方圍繞著蘋果應用商店的規則一直在爭論不停，最近Epic對蘋果的訴訟是焦點。現在看來，歐美對蘋果進行監管幾乎是板上釘釘的事情了。但規則修改會有哪些影響？影響誰？知名VC Benidict Evans給出了自己的分析。原文發表在其個人部落格上，標題是：Do App Store Rules Matter?


劃重點：

• 蘋果應用商店的規模為600億美元，其中大部分收入來自遊戲
• 監管機構關心的是整個系統，而不是區域性的抽傭比例或者具體規則
• 對於大多數消費者和大多數消費科技公司來說，應用商店規則是不是幾乎無關緊要？
• 應用商店規則設定是隱私與安全、競爭和產品設計的權衡取捨問題
  

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十年來，我們一直就蘋果的應用商店規則爭個不停，但不管你怎麼看，現在應該很清楚了，有些東西將會改變。美國提出了兩項法案要對蘋果進行監管（其中一項基本合理，另一項不合理），英國還在深入研究，但歐盟已經決定當前的情況是不可接受的。為此會引發三個問題：

• 我們在討論的是多大的市場規模？
• 新的情況會是什麼樣的？
• 到底誰會在乎？
  

先來看看數字。蘋果表示，自己在 2020 年向開發者支付了 450 億美元，因此消費者支付的總賬單約為 600 億美元，蘋果拿到的佣金約為 150 億美元*。這大概佔到蘋果收入的 6%。（數字跟整個全球音樂業的收入大致相同。還記得蘋果還是一家 iPod 公司是什麼時候嗎？）

這些錢都是從哪兒來的？作為 Epic 訴訟案的一部分，蘋果披露了上述幻燈片：根據這些片子，2016 年，當消費者的賬單為 280 億美元時，其中有 80% 是來自遊戲，主要集中在美國和東北亞，而且主要是在iPhone上消費。沒有明確的理由認為自那以來這筆比例會發生很大變化，除了中國的數字可能更大以外（蘋果在 2016 年才剛剛增加對支付寶的支援）。

也就是說，收入主要來自遊戲，而且從其他的披露來看，超過 90% 是免費遊戲。從前十大發行商可以體現出這一點。但也反映在這樣一個事實上，也就是僅 0.5% 的使用者貢獻了超過一半的收入。如果這些比例保持不變的話，那麼去年蘋果從約 500 萬人當中賺取了 70到80 億美元的佣金收入，這些人每季度在遊戲的應用內購買中的花費超過 450 美元。蘋果已經開始大談特談怎麼幫助你用更健康的方式去使用 iPhone，但這似乎並沒有延伸到應用商店上。


其次，接下來會發生什麼？蘋果必須允許旁載入（side-loading），必須給第三方應用商店放行，而且必須允許app要求直接支付。這些意味著什麼？

關於旁載入有很多關於隱私和安全方面的爭論，從某種程度上來說對第三方應用商店也有類似的質疑，但我強烈認為這基本是在浪費精力——這些不會是主流的消費者行為，對於大多數開發者來說，佔主導的打入市場路線會是預設的、預裝的應用商店。這反過來又意味著，即便監管機構最終確實強制要求蘋果允許旁載入，他們也不會止步於此——他們還會去看應用商店內部的規則。

此外，監管機構不僅會看app是怎麼進入裝置的——他們還會看沙盒本身。比方說，歐盟正在研究 蘋果的 NFC API，當然還有對關於這種裝置上面的服務和產品的“自我優先”（self-preferencing）的更廣泛的質疑。所以，不管怎樣旁載入都不會結束這場爭論。

同時，雖然開發者將不再被迫用蘋果的支付，但這並不意味著那就會消失——畢竟，跟要求信用卡相比，它的使用阻力仍然更低，轉化率依然更高。（這會引發一個問題，也就是蘋果是被迫允許app用信用卡，還是被迫允許其他app取代蘋果作為應用內購買的預設設定。）在所有條件都相同的情況下，那些擁有知名的、值得信賴的品牌的發行商要求用信用卡會容易得多。所以，很多錢可能會留在蘋果這裡，剩下的錢大部分會流向大公司，而且大部分都會流向遊戲開發商。這又引出了另一個問題——那麼這些錢裡面又有多少會花在，嗯，應用商店的搜尋廣告上？

這裡面的複雜性部分在於美國、英國和歐盟的監管機構會按照不同的時間表制定不同的規則。如果歐盟監管機構要求旁載入但美國的監管機構不要求的話，會發生什麼情況？蘋果（或谷歌）會不會在不同的地方有不同的規定？（微軟也得開發不同版本的 Windows。）另外要注意的是，歐盟的進展速度最快，但他們的數字僅佔應用商店賬單的 10% 左右。如果中國的監管機構把注意力轉向應用商店的話又會發生什麼？又會有多少規則？

第三，一個挑釁性稍強一點的問題——如果你不是蘋果、Spotify或 Epic的股東的話，你為什麼要關心這些？

對於少量數字產品（主要是音樂和書籍）有邊際成本的企業而言，蘋果的規則屬於結構性問題，而且其實它們沒法把 30% 的收入分配給蘋果。終結當前這條規則對於這些企業來說是件大事。相反，哪怕分30%給蘋果，遊戲公司也能夠做出 500 億美元的產業，儘管其中部分公司想多拿些錢。對於他們來說問題不是蘋果的佣金，而是商業模式規則——不管是什麼樣的價格，Stadia就是不能入駐應用商店，但Roblox卻可以，原因沒人理解。同樣地，這也是為什麼狹隘地關注那30% 或旁載入沒有抓住重點的原因——監管機構關注的是整個系統。

那麼，會不會有重要的、有價值的、跟主流消費者有關的事情因為蘋果的規則而沒法發生呢？——我們說的不僅僅是那 30%，還包括應用商店以及沙盒。是否有很多潛在的Stadia們被蘋果遮蔽了，或者這只是財富從蘋果轉移騰訊那裡？一旦規則改變，會不會有大量活動等待著將這種模式擴充套件到遊戲之外？

很難提前知道。可能有人會爭辯說，之所以所有的錢都跑到遊戲去，是因為蘋果的規則有效地阻止了遊戲以及其他一些比較小的行業（比如線上約會）在iOS上構建大型的直接付費軟體或內容模型。比方說，開發生產力app的人從一開始就抱怨缺乏免費試用或價格升級等基本的商業工具。但另一方面，很少有主流的消費者應用成功能表明 Android寬鬆的規則確實能夠實現一些在iOS上不存在的東西。當然，從Uber到亞馬遜再到 Snap 或Instagram等公司都在 iPhone 上建立起了完全突破蘋果規則的龐大業務。

與此同時，隱私與安全、競爭和產品設計之間存在著非常基本的權衡取捨。蘋果專注於其中的第一個和第三個，當前的監管理念很多側重提供前兩個，同時也會導致一個令人困惑且使用混亂的系統。在 iPhone 出現之前，移動app是一個很小的利基行業，上述三者都不具備。相比之下，iPhone 應用商店對軟體開發人員來說已經相當不錯了。

也就是說，技術人員非常關心所涉及到的原則，有些觀點可能讓人感覺非常的嚴謹。但值得提出來的是，這對少數公司來說算不算是件大事，對更多公司來說是不是財富的轉移，而對大多數消費者和大多數消費科技公司來說是不是幾乎無關緊要。

* 蘋果的報告稱，2021 年 1 月向開發者累計支付“超過 2000 億美元”，2020 年 1 月累計支付“超過 1550 億美元”。Epic案件的披露表明，由於提供各種折扣，蘋果 2019 年的平均抽傭率略高於 25%。

譯者：boxi
來源：神譯局
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