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購百行業包括百貨商店、購物中心、工廠直銷中心三種業態
中國百貨商店和購物中心較為雷同，工廠直銷中心與購物中心業態具有極大的相似性。基於以上原因，報告將這三種業態統稱為購百行業進行研究。報告以“經營客流、賦能商戶”為基本出發點，重點研究了適應現階段購百業務店鋪數字化、使用者數字化、銷售渠道數字化、附加服務數字化，並在最後探索供應鏈數字化和商品數字化在購百行業未來發展中的作用。
購百行業進入營銷數字化階段
購百行業的數字化轉型目前從庫存數字化、客戶靜態數字化進入了營銷數字化階段——將消費者與場景關聯在一起，開展數字化營銷打造一體化的消費體驗。而隨著5G、大資料、雲端計算等技術賦能不斷深化，主力消費群體逐漸迭代、更加細分，體驗式消費仍將是線下消費的主旋律，數字化的價值創造能力將成為購百數字化轉型重要方向。
數字化轉型要堅持“經營客流、賦能商戶”基本思路
購百數字化轉型要堅持“經營客流、賦能商戶”的基本思路：其中經營客流可分為“吸引流量、高效轉化、保證留存”等三方面；此外，對於數字化建設較為成熟的購百企業，進一步拓寬“場”的概念，以創造額外收益。
數字化多維度賦能購百行業
以“報紙廣告、廣播電視”為代表的傳統營銷方式存在“觸及流量有限、客戶不精準”等弊端，傳播轉化效果較差。資料顯示，近7成消費者在購物前會進行線上+線下的研究，購百企業應做到“注意力在哪裡，營銷就在哪裡”，開展全場景全渠道的數字營銷。
社交類APP是消費者上網耗時最多的應用，具有帶貨屬性。資料顯示，50%消費者表示通過社交平臺知曉了某產品，48%消費者在看到社交平臺推薦的產品後產生了興趣，最終25%消費者購買了社交平臺推薦的產品。因此，購百企業通過社交平臺進行營銷將實現更高效獲客。
現階段絕大多數消費者被高度集中在少數平臺的流量池，其中微信月活數已經突破12億，幾乎覆蓋了購百行業所有潛在客戶。購百企業可藉助騰訊等頭部社交平臺的流量優勢開展多樣化的營銷，如通過朋友圈廣告、公眾號推送、社群營銷等方式反覆觸達潛在客戶。這種營銷方式表現形式生動，具有“長線溝通、積累好感”等優勢。
資料顯示，得益於龐大的活躍使用者和豐富的應用解決方案，微信已經成為購百企業數字營銷的主要陣地。其中服務號（72%）、訂閱號（54%） 、小程式（46%）使用率最高。
數字化實現高效轉化
基於興趣的圈層普遍具有高粘性和高消費能力，而通過大資料識別同一圈層人群以精準匹配貨與人，是實現高效轉化的重要手段。擁有大資料基礎的網際網路企業可基於購百企業提供的“種子資料”進行擴量，建立全面品牌人群畫像，參照不同人群特徵制定針對性營銷運營策略，實現深度消費者洞察，滿足購百企業 “定向投餌”的需求。
研究表明，消費者對於服裝等快消品普遍存在衝動購物傾向，社交電商可有效縮短交易鏈路，內容推薦後便可直接提供相關交易渠道方便消費者成交，充分把握消費者衝動購物心理。其中朋友圈廣告與小程式直購結合可以提供更好的效果回報，並已成為社交電商實現高效轉化的重要工具。資料顯示，微信小程式GMV達到8000億，佔社交電商總零售額的40%，而小程式GMV仍保持著高增長，2019年同比增長約160%。
購百企業通過廣告曝光，引導使用者一鍵進入微信小程式落地頁，短期來看實現超出預期的投資回報率增長，長期來看實現在小程式內有效沉澱私域流量，持續作用於銷售額增長。
此外，“展廳現象”系統性地降低了門店購買量, 對實體零售企業銷售造成了巨大沖擊。而線上推送的優惠券、代金券可有效減少“展廳現象”發生，資料顯示，80%的消費者會領取推送的優惠券，其中43%的消費者會因為優惠券而進行消費。
數字化保證使用者留存
電子會員體系使購百企業在購物鏈路的各個環節基於消費者偏好進行有針對性的觸達，使“打通消費閉環、高效鏈路管理”等成為可能。同時，對於擁有連鎖百貨或者多業態的購百企業來講，電子會員體系有助於打通旗下各連鎖店的會員，增強企業聯動性。
私域運營通過更有溫度、更定向的消費者觸達，更易讓消費者“終身消費”和“裂變”。從公域到私域的轉化需要更成熟的策略支援，且為了保證使用者的消費與裂變，購百需要在私域運營的各環節對消費者進行細緻的洞察。
騰訊有數可針對使用者路徑及使用者接觸到的各個消費觸點，為購百企業提供相關解決方案以及多級長效的ROI追蹤，構建全新ROI追蹤轉化體系，反應真實的效果冰山。
數字化擴寬“場”的概念
網購由於其非接觸性而擁有更強的抗風險能力。資料顯示，67%的線上商城反映疫情對其業績無太大影響，隨著疫情防控常態化，擴充線上銷售渠道對於購百企業而言勢在必行。
而微信生態互通互聯為購百企業提供多觸點銷售渠道，助力購百企業“場”的搭建。微信生態可實現多觸點啟用消費者購買決策，並提供相應的渠道完成交易，滿足消費者零時差交易訴求；基於微信支付，微信可提供“社群下單、微信商店”等一系列線上成交渠道，以幫助購百企業快速擴寬交易場景。
購百企業在建設完成數字化二樓後，除了為已有品牌提供更多的銷售渠道外，還能夠以線上商城形式承載更的品牌，為品牌提供更多銷售渠道的同時獲取額外收益，實現與品牌商雙贏。
平臺商戶一體化聯動
購百企業與品牌商建立密切合作關係有利於雙方在疫情期間的溝通，在面對租金談判等敏感處境時，購百企業也會更加從容、避免處於被動地位。
購百場內的角色可分為購百企業本身、品牌商和導購三類，其中品牌商扮演著貨品提供者角色，需要具備一定資料分析能力輔助選品決策。而購百企業應整合場內場外資料，與品牌商打通中臺進行資料賦能。
購百數字化轉型趨勢展望
“加盟強者”成為購百行業數字化轉型初期最優選擇
考慮到購百行業數字化轉型仍舊面臨巨大的挑戰，接近半數的購百企業存在人才匱乏和資金投入壓力等問題，“加盟強者”將成為購百行業數字化轉型初期的最優選擇。騰訊廣告等數字化服務商可以提供數字化諮詢服務、數字營銷方案以助力傳統購百企業完成數字化轉型第一步。當購百企業擁有數字化技術、獲取足夠資料沉澱後，便可形成完整數字化邏輯、進一步賦能生態中的其他玩家。
基於數字化發展自營，打造差異化優勢
聯營模式一方面使百貨公司遭遇了毛利率天花板；另一方面，使其始終未能習得對消費市場的敏銳度，以及對供應鏈的控制力。運用數字化賦能，可以使百貨公司對客戶偏好精準分析，適當提升更符合消費者喜好的自營門店已經逐步成百貨公司目前發展重點。
深挖場景價值，成為生活體驗空間開發者和運營者
5G等新技術應用將會給購百消費者帶來全新體驗。通過場景體驗數字化工具，購百企業可以實時動態瞭解顧客的喜好，通過視覺化、數字化分析瞭解消費需求，給出更好的選品和運營建議，從而起到更好的轉化效果。購百必須要形成從顧客連線到售後服務，並通過資料分析進一步提升運營能力的消費鏈的閉環，發揮線下差異化優勢。
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