前有聚美優品陳歐“陳兩塊”，今有如涵控股張大奕“張三塊”

把顏值變成市值，張大奕做到了。

成為網紅經濟第一人，張大奕用了10年的十年。十年前，張大奕還在時尚雜誌中以穿搭模特的身份出境。

到了2016年，張大奕在2個小時的時間內，帶動了2000萬元的消費，創造了淘寶直播引導消費的紀錄。如今，這種直播帶貨模式也成為了家常便飯。

 

如涵控股上市，靠的是張大奕

2019年4月，如涵控股（NASDAQ:RUHN）在美上市，張大奕既是股東，也是聯合創始人，更在如涵控股中貢獻了超過50%的營收，分量十足。

在紀錄片《網紅》中，張大奕的工作人員曾表示，“她就是每個女孩都想成為的模樣啊.....老闆是挺好的，可誰想要成為馮敏啊，人人都想成為張大奕。”

據瞭解，如涵控股被認為是“網紅第一股”，以張大奕為代表的KOL（關鍵意見領袖），將“直播帶貨”這一形式帶到了華爾街，也將其商業模式公之於眾——孵化KOL和擴大營銷。

但如涵控股的KOL如數家珍，且除了張大奕之外，並未出現特別出眾之人。

根據如涵控股今年11月23日公佈的財報資料，截至2020年9月30日，如涵控股簽約KOL共180人，比2019年同期的146人增加了34人。

據瞭解，如涵控股將其KOL分為4個級別，分別是頂級KOL、肩部KOL、新興KOL與微型KOL，以及第三方KOL（列為其他收入）。

 

根據介紹，頂級KOL是指在過去的12個月內產生了超過1000萬的服務收入。其中，如涵控股認為的頂級KOL僅有8人，微型KOL則達到了127人。

資料顯示，8名頂級KOL在2020年第三季度（對應2021年第二財季）為如涵控股帶來了3320萬元的服務收入，在全部KOL的佔比為31.6%。

張大奕則是核心中的核心。此前的資料顯示，2017財年、2018財年以及2019財年前三季度，張大奕分別佔據了收入的50.8%、52.4%和53.5%。

早前，王思聰曾狠批如涵控股，稱其存在三大問題：一是業績虧損，營銷費畸高；二是對“張大奕品牌”依賴度過高，比例不健康；三是網紅模式沒有驗證成功，也沒有造出新KOL。

 

孵化培養KOL，道阻且長

而今的如涵控股，在上市一年後，局面仍未的到改觀。

2020財年（2019年4月1日至2020年3月31日），其三大頭部KOL（12個月帶來超過1億元GMV）貢獻佔比高達53.9%。而處於末端的154名微型KOL，人均貢獻僅為100萬元。

同期，如涵控股的營銷費用約3億元，佔總收入的比重為24%，比2019財年增加近1億元，同比增長48%。在營銷費用中，相當一部分用於孵化培養KOL，也有不少用於推廣。

王思聰對如涵控股的質疑時曾提到，如涵控股的錢花得莫名其妙，特別是2018年（對應2019財年）營銷費達到了1.46億元，令人費解，“花這麼多營銷費用，那KOL的意義何在？如果停掉，業績又會如何？”

對於如涵控股而言，KOL既是其發展的解藥，也是制約其擴張的桎梏。燒錢孵化培養網紅，助其成為KOL，需要成本也需要時間，更需要運氣。尤其是，個體差異性始終存在，可複製性極低。

 

據華西證券此前的報告，截至2020年4月，中國前三大MCN機構分為謙尋文化-薇婭、美ONE-李佳琦與優娃-大晶。同樣的，如涵控股並未進入頭部MCN機構主播帶貨影響力前五的榜單。

當下，直播帶貨的平臺中，抖音、快手等後來者居上。而如涵控股更傾向於利用其股東方阿里巴巴集團的關聯資源——微博、淘寶。相對來說，如涵控股及張大奕在淘寶直播也不佔優勢。

更何況，2020年初，天貓淘寶總裁蔣凡曾與張大奕傳出緋聞，且市場猜測蔣凡和張大奕之間存在利益輸送關係。對於傳言，張大奕曾側面回應稱“只是一場誤會”。

此前的招股書顯示，IPO前，阿里巴巴持有如涵控股8.56%股權。2019年5月，如涵控股在澄清市場傳聞時表示，在上市發售股份後，其持股比例為7.5%。

作為緋聞的另一個主角，4月18日，蔣凡在阿里內網致歉，“請公司對我展開調查，給大家添麻煩了，對不起！”

阿里巴巴集團首席人力官童文紅也在內網中稱，“對於相關網路傳言，公司會正式進行調查。無論是誰，都必須遵守公司商業準則，沒有任何例外。”

最終，蔣凡的合夥人身份被取消，並給予記過處分，職級也有所下降。早前，王興在點評蔣凡時表示，“如果能打贏拼多多，就是當之無愧的阿里CEO接班人”。

不同的網紅，相似的結局

回到如涵控股身上，當張大奕被貼上“小三”的標籤後，市場的風向都變了。世人看待張大奕和其擔任CMO的如涵控股時，都有了新的看法。

如涵控股釋出的2021財年第二財季財報顯示，截至2020年9月30日，如涵控股實現營收2.485億元，同比下降9%；毛利率由2020財年同期的44%下降至41%。

對於下業績下降的原因，如涵控股稱，自今年4月以來，遭遇負面輿論的某頭部網紅開設的自營店鋪銷售額大幅下滑，是造成本季度淨收入下降的主要原因。

而某頭部網紅，指的就是張大奕。這也意味著，如涵控股與張大奕存在著深度捆綁的關係。沒有張大奕，自然也就沒有了曾經如日中天的如涵控股。

 

但，與張大奕深度關聯，並非張大奕個人的問題，而是如涵控股的商業模式問題。在沒有突破的情況下，如涵控股走到了私有化退市的邊緣：其創始團隊計劃以每股0.68美元價格（每ADS 3.4美元）將公司私有化。

截至12月4日美股收盤，如涵控股的股價僅為2.97美元，較其2019年4月3日上市的發行價12.5美元縮水76%。

從這個角度來說，張大奕成為了“張三塊。事實上，同樣選擇在價格低點私有化公司的也包括聚美優品（NYSE:JMEI）的陳歐——“陳兩塊”。

此前的2017年，陳歐等以“在美股被嚴重低估”為由擬私有化聚美優品，但以失敗而告終。2020年上半年，陳歐再次提出了私有化的方案，報價為2美元/每股。

 

而後，聚美優品還啟動了合股方案，將10股摺合為1股，股價也由2美元變成了10美元。但從核心上來說，聚美優品依然是2美元（發行價為22美元）完成的私有化。

總結

三十年河東三十年河西，如涵控股也面臨著與聚美優品相似的局面，只不過是領域有所不同——一個是美妝電商，一個則是網紅電商，均一步步走向敗局。

據《中國證券報》報導，有接近如涵控股高層的相關人士表示，順利的話，公司8個月左右，也就是到明年夏天就能完成私有化程式。

還有訊息稱，如涵控股有計劃在A股上市。但從目前來看，如涵控股的經營業績並不符合A股上市的盈利門檻。

資料顯示，2019財年、2020財年，如涵控股的營收分別為10.93億元、12.96億元；淨虧損分別為2940萬元、2640萬元。雖然虧損有所收窄，但尚未看到盈利的可能性。

且2021財年第二財季，如涵控股的營收同比下滑9.66%。其中，產品銷售收入更是同比減少37.9%。換句話說，如涵控股的產品並未得到市場的認可。

與之相反的是，李佳琦、薇婭等代表的直播帶貨，成為王者。根據海豚智庫釋出的《直播銷售排行榜》，今年“雙11”期間，李佳琦、薇婭的直播銷售額分別達到70.6億元、87.6億元。

張大奕的這一資料僅為2.4億元。直播帶貨的風口，終究是錯過了。這也意味著，屬於張大奕及如涵控股的時代已經過去。

即便希望通過轉型來求取生機，如涵控股也難以再現輝煌。