歡樂鬥地主x喜茶：天生一對小歡喜，打牌喝茶在一起

當“國民棋牌遊戲”邂逅“新式茶飲龍頭”，當代年輕人或許能在享受創意“打牌喝茶”體驗的過程中感悟“歡喜精神”。


10月20日，“歡樂鬥地主x喜茶快閃店”在深圳永珍天地水廣場正式開業。

開業當天，進入快閃店享受“喝茶打牌”休閒生活的人群就絡繹不絕，其中還有不少網友在微博等社交平臺分享了自己在快閃店內的精彩體驗，引發了線上網友們的熱烈討論。


不論是快閃店內持續熱烈的氛圍，還是線上上持續收穫的良好玩家口碑，都是佐證“喜茶·歡樂茶館快閃店”初獲成功的有力證明。

而在GameRes看來，“喜茶·歡樂茶館快閃店”的誕生，除了為兩大品牌實現了雙向賦能，更是基於2019年騰訊棋牌打造的品牌IP“歡樂茶館”，深化了其年輕化的IP標籤，重新整理了品牌形象。在使用者基礎廣泛、年齡層次多元的前提下，旨在通過多樣、有趣、新穎、年輕的方式，實現產品與品牌文化的年輕化持續運營。


同時，本次聯合快閃店也再度完成了從“文創體驗空間”到“可持續運營線下場景”的煥新升級，成為了真正意義上的一家“歡樂茶館”，並深度詮釋了IP中“打牌+喝茶”這一核心體驗。


高品牌契合度促成強強聯手，用“創意”全鏈路驅動線下體驗設計

據GameRes觀察，本次與《歡樂鬥地主》聯手打造“歡樂茶館快閃店”，是喜茶多年來首次與遊戲類產品開展的深度合作，而促成這場合作的主要誘因，正來源於雙方極高的品牌契合度。

以本次聯動的Slogan“天生一對小歡喜”為例，這一標誌性的合作主題不僅在字面上將《歡樂鬥地主》的“歡”與喜茶的“喜”進行了巧妙糅合，其內裡更折射出了《歡樂鬥地主》“人生百味，樂字當先”的品牌精神與喜茶天生的“喜樂主張”的高度吻合。

在品牌精神趨同的前提下，二者又基於傳統茶館“打牌+喝茶”的核心體驗，嘗試採用“天生一對小歡喜”這類更年輕化的口吻與使用者溝通，希望能讓年輕人們能在快節奏的城市生活中體會到喝一口喜茶，打一局地主的休閒愜意。


不止於此，倘若進一步觀察《歡樂鬥地主》週年慶特別策劃“歡樂茶館快閃店”的細節，更能從中捕捉到許多融合自然但又巧妙無比的創意表現形式。

從玩家體驗環節的設計來看，“歡樂茶館”此番採用了更受年輕人喜愛的“打卡集章--兌換精美周邊”形式，在場館內設定了五個打卡點，力求在迎合年輕人喜好的同時，也用一種更流行的方式激勵玩家積極參與場館內的多重互動玩法，以便於更全方位的享受“打牌+喝茶”的閒適與歡樂。


深入現場體驗細節,可以發現“歡樂茶館”在入口處即設計了一個創意性與趣味性十足的“小歡喜檢測儀”引導玩家展露笑臉拍照。玩家只需要點選螢幕，等待倒數計時五秒後完成拍照，即可檢測笑臉的歡喜程度，並匹配J/Q/K/A/2/王六個不同等級的牌面評級。在完成匹配後，玩家還能通過歡樂茶館小程式掃碼列印照片，獲得一對即時列印而出的撲克牌，將自己與同伴燦爛的笑容記錄下來。快閃店採用這樣新穎的方式幫助玩家記錄歡樂時刻，無疑也與本次聯動“歡喜”的主基調高度契合。


在保留下珍貴的“歡笑時刻”後，玩家則可以動身前往“吧檯”購買一杯喜茶，而後盡情享受歡樂的“打牌+喝茶”慢時光。

在具體的玩法環節，玩家既可以通過參與“小歡喜擂臺賽”與“舞臺互動”，與其他在場玩家進行“牌藝比拼”，感受“與人鬥其樂無窮”的休閒競技快感；也可以在工作人員提供現場解說的“2V2鬥地主”玩法中感受創新棋牌玩法；更能在科技感十足的“數字多媒體鬥地主牌桌”中收穫沉浸式的打牌樂趣。


在雙方高品牌契合度的驅動下，“喜茶·歡樂茶館快閃店”首先在Slogan創作上通過提煉品牌核心主張，向大眾輸出了深度融合後的“歡喜精神”，藉此深化了二者的品牌IP價值。

此外，雙方也圍繞“打牌+喝茶”的核心體驗，用“創意”設計了符合“年輕人”喜愛的全鏈路玩法，驅動玩家到線下體驗精彩的設計。


串聯“歡樂親民”品牌調性，攜手向年輕人傳遞“歡喜精神”

倘若持續深挖《歡樂鬥地主》與喜茶達成合作的契機，還能捕捉到的一個重要因素，那就是雙方高度重合的品牌調性——歡樂、親民。

一直以來，以“人生百味樂字優先”為核心的“樂天精神”都是《歡樂鬥地主》始終堅守且不斷嘗試傳遞給大眾的一個“精神理念”。

在過去做的一些事情，《歡樂鬥地主》就通過打造動畫、FM有聲欄目、條漫、原創塗鴉、國潮服飾等IP內容，先後多次開啟了對IP孵化衍生的探索，旨在圍繞遊戲中農民與地主這一對形象鮮明的“歡喜冤家”，用多元化的形式去講述大眾老百姓有苦也有樂的平凡生活，同時輸出給大眾那股來源於中國人血脈中的“樂天精神”。


對此，歡樂工作室資深專案總監許東屹曾在接受媒體採訪時表示：“為什麼是樂天精神，其實也是從遊戲體驗中提煉來的。我們整個產品始終是輕鬆歡樂的氛圍，每一局牌開啟的時候大家肯定也都是抱著積極的心態去遊戲的，現在大家越來越容易焦慮，我們希望喚起一些簡單的快樂。”

無獨有偶，“喜茶”由品牌前身“皇茶”改名的原因也是希望借“喜”去傳遞一種親民接地氣的感覺。

其創始人聶雲宸曾向媒體表示，他不希望喜茶在人們心中成為一家大公司、大連鎖，而希望喜茶對使用者來說能一直保持“一家用心的隔壁小鋪”的感覺。

這樣的品牌調性，無疑與《歡樂鬥地主》親民、接地氣的“樂天精神”高度契合，也正是基於此，雙方才試圖通過本次合作糅合各自品牌調性的精華，讓“歡”與“喜”深度融合，最終傳遞給大眾一種與眾不同的“歡喜精神”。


此外，還值得注意的是，“年輕化路線”也是雙方同樣秉持且始終堅守的一大核心戰略，這一戰略也在推進本次合作的過程中起到了至關重要的作用。

近幾年來，伴隨著直播行業的繁榮發展，基於親民、直播娛樂效果強等因素，《歡樂鬥地主》漸漸成為遊戲主播們在空檔期首選的休閒遊戲。期間不論是諸如“快點兒啊，我等得花兒都謝啦！”的遊戲語音，抑或是“給阿姨倒一杯卡布奇諾。”的“主播金句”都在熱愛直播的年輕群體中廣為流傳，這無疑為《歡樂鬥地主》進一步觸達年輕使用者奠定了基礎。


而在產品發展策略維度，許東屹在2019年底的採訪中向媒體表示：“未來《歡樂鬥地主》將更側重於18到25歲的年輕使用者群體。比如我們會根據需要在美術層面做持續優化，以更符合年輕人主流的審美。在內容層面，重點向社交性、競技性方向去打磨。”

本就牢靠的“群眾基礎”再加上主創團隊對產品的發展策略迭代，無疑標誌著《歡樂鬥地主》“年輕化路線”的愈發清晰。透過近兩年的《歡樂鬥地主》的內容迭代就能發現，遊戲內UI佈局、角色裝扮、玩法等各維度的設計更新，都隨著一個個版本的更新不斷朝著年輕人喜好傾斜。


而站在“喜茶”的視角，聶雲宸在此前接受採訪時曾表示，這些年來年輕人的“舌頭”其實沒啥變化，“好喝”依舊是滿足年輕人需求的根本。但從另一個角度來看，年輕人的觀念變化卻非常大，聶雲宸創辦喜茶的所有想法都基於一條假設“年輕人越來越難糊弄了”。

因此在做喜茶的這些年中，聶雲宸很清楚要想成為一家真正受到年輕人喜愛的茶飲品牌，一定要做真正符合年輕人的態度、愛好、價值觀的事情，不做過度營銷，不靠灌輸靠共鳴，“剋制”是喜茶的品牌之道，其中一個最重要的方法論就是“管理顧客預期”。


可以說正是使用者地位與品牌調性的高度重合，才讓雙方明確了協力傳播“歡喜精神”這一主題，為“歡樂茶館”的落地夯實了基礎。

“中國製造”：深植於兩大品牌血液中的DNA

如果說“歡喜精神”和“年輕化路線”是《歡樂鬥地主》和喜茶的品牌與戰略維度的核心，那麼“中國製造”就是雙方“價值導向”層面的又一契合點。

首先站在《歡樂鬥地主》的視角來看，“鬥地主”原本就是起源於中國民間，並廣泛流行於全國的大眾棋牌遊戲，其中飽含了豐富且接地氣的大眾文化內涵，多年來始終深受中國百姓青睞，是一款當之無愧的純正“中國製造”遊戲。

也正是源於“中國製造”的背景，《歡樂鬥地主》才能夠逐步得到中華大地上每一個區域百姓的認可，從而打破地域的限制，讓來自全國各地的人們都能打心底裡接受並喜愛這款充滿“歡樂”的棋牌遊戲。


反觀“喜茶”，自創立至今，“喜茶”始終堅持深耕產品創新與品牌塑造，在廣大使用者群體中積累了極佳的口碑，不僅全國各地的門店顧客都絡繹不絕，每逢新品推出時，喜茶往往也都能掀起一場場線上熱議。

而在大大小小的傳播主題中，“喜茶”素來熱衷於“靈感之茶，中國製造”詮釋其品牌核心，各類以“國潮”、“國風”為核心設計元素的茶飲及周邊都廣受大眾喜愛。


久而久之，“靈感之茶，中國製造”逐漸成為了喜茶的一大品牌標籤，並出現在了《2019年喜茶使用者洞察報告》中的相關調研結果之中。

由此可見，不論從雙方品牌的起源，抑或是雙方品牌傳播與構建的角度來看，“中國製造”都早已是深植於兩大品牌血液中的DNA。《歡樂鬥地主》x喜茶兩個“中國製造”品牌的強強聯合，“歡樂茶館”走進了年輕人的生活，也為他們的業餘生活創造新的體驗。

走進年輕人的內心，長線釋放“歡樂茶館”IP影響力

從古至今，“打牌+喝茶”都是普羅大眾所熱衷的一種休閒方式，接地氣的“茶館”本身也是市井生活的一個突出表現形式。但隨著時代車輪滾滾向前，傳統意義上的“茶館”氛圍與熱衷潮流、個性張揚的年輕人們的需求早已格格不入。

《歡樂鬥地主》與喜茶正是捕捉到了年輕使用者這巨大的需求缺口，才攜手打造了“喜茶?歡樂茶館快閃店”，旨在深度結合年輕人的流行文化去走進年輕人的內心，借一種年輕人更喜愛方式把“茶館”應有的歡樂傳遞給年輕受眾，從而製造一系列符合當下年輕人審美與偏好的歡樂內容。


可以說“歡樂茶館”的出現，讓“打牌+喝茶”這看似簡單的四個字不同的時代意義，這樣的大膽嘗試與突破，無疑是《歡樂鬥地主》在深化品牌價值這條路上邁出了又一大步。

此外，與喜茶的聯動拉近了《歡樂鬥地主》與年輕人間的距離，讓《歡樂鬥地主》“年輕化”戰略被進一步深化貫徹，“歡樂茶館”在年輕群體也輸出更深遠的影響力。


如果跳脫出品牌層面來看，更值得注意的是，“歡樂茶館”的出現打破了虛擬與現實的邊界，線上下渠道為《歡樂鬥地主》的蓬勃生長提供了一片新的沃土,而以這片沃土作為“媒介”，再將“打牌+喝茶”這一極具“歡喜精神的生活方式”進一步滲透進年輕群體之中，使《歡樂鬥地主》的產品影響力也得到線下場景的賦能，得到巨大的增益。

十四年的生命週期，或許對許多遊戲來說都是一個“可望而不可即”的夢，但對《歡樂鬥地主》這類始終與時俱進的“全民產品”來說，這一節點不過是其成長道路上的一個驛站罷了。

在借與喜茶的出色跨界合作進一步實現“品牌年輕化”之後，相信未來的《歡樂鬥地主》還將呈現給行業更精彩的跨界動作，也為玩家們展現更多元的IP內容體驗，讓大眾能夠在不同的《歡樂鬥地主》身上感受到更多的驚喜，看到更多的“不可能”。