“5G電視 “品牌引領電視出貨量增長（上）

要點

• 小米是一家知名的手機和網際網路公司，目前在中國的電視出貨量名列前茅。其他手機龍頭企業華為和OPPO也紛紛加入到電視業務中來，在可預見的未來，他們有發展壯大電視業務的野心。
  
• 小米、華為、OPPO沒有任何電視產能，而是外包給電視OEM。電視OEM廠商將這些源於移動業務的新興電視品牌歸為5G電視客戶，因為在他們的5G生態系統路線圖中，電視被認為是核心產品。
  
• Omdia認為，華為、小米和OPPO等手機品牌的電視廠商將把自己的智慧電視推廣為支援5G的電視，以在營銷上與傳統電視品牌進行差異化競爭。
  
• 小米不滿足於目前的地位，希望進一步發展。它的目標是保持在全球的強勢地位，登頂中國市場，併成為印度最大的電視品牌。
  
• 小米計劃在2020年改善其尺寸組合。它希望通過擴大其大尺寸電視的市場份額來推動面積和收入的增長。
  
• 為了實現2020年的激進目標，小米需要有競爭力和戰略性的OEM/原始設計製造商（ODM）。2020年7月，皮膚短缺迫使小米將2020年電視出貨量目標下調至1400萬臺。
  
• 由於小米電視的出貨量一直在大規模增長，因此建立售後服務中心來管理供應鏈成本和客戶滿意度對小米來說變得至關重要。
  

近幾年小米電視業務的成功和發展，誘使華為、OPPO等同行更加認真地經營電視業務。雖然他們已經制定了一段時間的計劃，但還沒有做出任何果斷的行動來滲透市場。這種情況將在2020年下半年發生改變，更多的電視產品將在市場上推出。華為和小米在其5G生態路線圖中認為電視是核心產品。小米、華為和OPPO可以優化其電視皮膚供應鏈資源，並受益於其移動領域廣泛的使用者和渠道基礎，以推動其未來幾年的電視出貨量。事實上，小米在中國的電視出貨量已經名列前茅，而華為 ─ 電視市場的新兵 ─ 也為其電視業務制定了目標，聲稱要在三年內躋身全球前三。近日，OPPO集團制定了積極的2021年電視出貨量目標，以其多個子品牌（OnePlus、Realme和OPPO）和價值主張為重點，在印度市場發展電視業務。

雖然5G並非顯示技術，但業界一直希望5G的廣泛實施能夠顯著刺激顯示市場，並在未來提供各種增長機會。其對顯示行業最明顯的驅動力是，5G將推動智慧手機市場的更換週期；隨著5G的推廣，將有更多人需要新的智慧手機。5G的速度足夠快，可以直接串流高解析度的電視和視訊，質量與固網類似。像印度這樣國家的消費者現在正在使用行動網路而不是固定寬頻；消費者正在將手機連線到智慧電視上。有了5G，消費者將購買更多的電視，而不用擔心內容傳輸的問題。雖然5G可能是8K內容傳輸的最佳方式，但8K+5G生態系統的概念也將人們生活的不同方面與技術和產品聯絡起來。然而，這一切究竟如何運作，如何為我們的生活增加價值，目前還不太清楚。此外，在這個擁擠的電視市場中，強調明確的差異化是一個挑戰。

小米一直將自己定位為IoT公司，並打造了全球最大的消費類IoT平臺。2020年初，小米宣佈了未來5年100億元的人工智慧物聯網（AIOT）投資計劃。電視只是其眾多智慧硬體裝置中的一個，推動其價效比（C/P）值極高。

華為是全球5G和多個智慧裝置的資訊和通訊技術基礎設施的強大領導者。它計劃生產以5G為特色的智慧電視。榮耀(華為的子品牌)的願景是，不僅要以有競爭力的價格釋出智慧電視，還要將智慧電視革新為網際網路電視。華為將其譽為 “電視的未來“。按照華為的說法，其榮耀智慧電視將是一個完整的資訊中心，而不僅僅是一個媒體中心。

華為、小米、OPPO等手機品牌電視廠商將宣傳其智慧電視支援5G，以在營銷上與傳統電視品牌形成差異化。

小米現在在中國是明顯的領頭羊，留給別人的空間非常有限

按尺寸和區域劃分小米2020年液晶電視出貨量及業務計劃

• 自2017年以來，小米的出貨量一直保持著出色的增長，而其他中國流媒體電視品牌的表現則要弱得多。
  

• 過去兩年，小米出色的出貨量表現引起了市場的極大關注。2019年，小米在實現1300萬臺的出貨量後，再次引發市場關注。小米不僅是中國市場的明確領導者，而且在2019年首次成為全球第五大電視品牌。此外，小米在2019年還在印度發展了自己的業務，威脅到了當時的領軍企業三星和LG電子。2019年，小米的液晶電視出貨量超過了LG電子，在印度位居第二。
  

• 小米不滿足於目前的地位，希望進一步發展。它的目標是保持在全球的強勢地位，登頂中國市場，併成為印度最大的電視品牌。
  

• 小米的出貨量增長主要得益於過去兩年32英寸、40英寸等小尺寸產品的出貨。但在2019年，更具競爭力的皮膚供應和低價，讓小米大幅提升了大尺寸的份額，大大改善了產品結構。2020年，小米把更多的精力放在增長55英寸以上的大尺寸電視出貨量上，重點是65英寸。它還希望擴大其40英寸的市場份額，該產品來自MTC，由群創光電（Innolux）提供皮膚。
  

• 小米擁有自由使用電視皮膚供應鏈資源和優化的機會。它還受益於來自移動領域的更廣泛的使用者基礎，並對渠道利潤率有更強的議價能力（6%，而傳統品牌為13%）。為了實現2020年的激進目標，小米需要有競爭力和戰略性的OEM/ODM供應商。
  

• 小米持續強化供應鏈資源，希望通過高C/P比的推廣，提升其在超大尺寸領域的地位。目前，小米在電商市場是明顯的龍頭企業，並正將其電視OEM供應商組合擴大到8家以上。
  
• TCL是小米最關鍵的電視ODM之一，尤其是海外出貨。為了規避印度高額的進口關稅，TCL將整機組裝（CKD）供應給Dixon，在印度進行最終組裝。2020年第四季度，TCL與CSOT在印度當地設立電視模組並設定生產線，供應鏈與管理效率有望提升。不過，這一量產計劃由原計劃的2019年12月推遲。由於印度政府政策風險，TCL將推遲模組和電視機產能設定時間。

• 預計2020年，小米將繼續獲得更大的市場份額。不過，COVID-19的大流行也在迫使小米重新審視自己的計劃，雖然小米更希望維持原有計劃，但很可能將出貨量從1600萬臺下調至1500萬臺。如果小米在2020年實現了這一激進計劃，小米將連續4年引領出貨量增長。小米宣佈將把手機業務帶到日本市場，未來可能也會把電視產品帶到日本市場。小米還計劃在2020年第四季度將電視業務擴充到北美市場。不過，由於COVID-19的爆發，這一計劃目前被擱置。
  

• 2020年7月，皮膚短缺迫使小米將2020年電視出貨量目標從之前預測的1500萬臺下調至1400萬臺。