夾縫中求存的TapTap

於憂患中成長的TapTap和心動。

上個月，TapTap迎來了4週歲生日。

2016年上線至今，TapTap逐漸成為國內最受矚目的遊戲社群平臺。過去四年，隨著平臺發展，使用者沉澱，TapTap已不只是玩家們發現遊戲、討論遊戲的最佳歸屬，更是眾多廠商直接觸達玩家的視窗。


與此同時，TapTap平臺的母公司心動還在獨立遊戲領域動作頻頻，慢慢將觸手伸向遊戲產業上游的生產環節，或是乾脆拿下安卓渠道的獨家。而在這之前，心動早已是一家集研發、發行、渠道於一身的綜合型遊戲公司，2019年遊戲業務總營收逾23億元，同比增長超50%。

這段時間筆者接觸過不少團隊，他們中的大多數人有個共同觀點：心動的生態正在閉合成環，而TapTap正是其中最不可或缺的拼圖——一位業內人士甚至不吝讚美：TapTap正在興起一場渠道革命。

不過，在這些嘉許中，還夾雜著一些不同的聲音：以硬核、精品為社群主要特性的TapTap到底還有多少增量空間，在天花板見頂之前，TapTap和心動還有多少時間來完成這場渠道革命。

TapTap生態的五大關鍵，以及潛藏其後的隱憂

在筆者採訪到的諸多遊戲團隊口中，TapTap擁有若干個共同的關鍵詞。

龍淵網路CEO李龍飛說：“國內渠道發展至今已經到了三波，TapTap作為新興勢力能夠這麼快崛起很重要的原因是平臺上有一批非常有調性的玩家，他們對於玩法、音樂、美術有獨特的追求，並願意為有品質的作品付費買單。”

白日夢遊戲發行負責人姚慧航也說：“現在很多遊戲都會把TapTap評分作為宣發的一部分，就像豆瓣之於電影一樣。甚至不少遊戲圈外的廣告公司誤以為TapTap是一家外國公司——否則它怎麼會這麼有調性？”


這樣的調性也確實為不少TapTap上的精品獨立遊戲帶來了直接收益。

胖布丁遊戲創始人小棉花認為，TapTap上的玩家對精品遊戲有著不同於其他平臺的喜愛，所以精緻的作品在該平臺上的表現往往會更好。

李龍飛頗為自豪：他們推出了6年之久的《聚爆》在這次TapTap四週年特賣中賣出了幾萬套——“TapTap的使用者土壤與口碑傳播型產品天然契合。”


涼屋遊戲聯合創始人曹侃則告訴筆者，之所以將《怪蛋迷宮》國內的安卓渠道交給TapTap獨家，其實是因為遊戲本身有一定難度，而TapTap上的使用者又相對硬核，接受度較高。


對於TapTap的“硬核”程度，姚慧航感觸很深：TapTap上的玩家玩過很多遊戲，愛思考問題，同時樂於把對美術、玩法，乃至細微到一個搖桿的體驗分享在社群上，由此白日夢收益良多。

而在更多人眼中，TapTap平臺還象徵著年輕的新生代使用者群體。根據心動於去年6月底遞交的招股書，彼時TapTap 4500萬註冊使用者中有84%是90後；姚慧航得到的資料更直白：14至24歲的使用者是TapTap平臺上活躍的主要人群。

年輕意味著活力、真誠、率直以及挑剔。作為90後製作人，五十遊戲汪小小深有體會：TapTap平臺獨特的調性其實源於它創造了一個連結玩家與開發者的社群，而且很容易調動玩家的情緒，因此玩家十分願意分享他們的情感，遊戲開發者們也能最快地傾聽玩家的聲音。

汪小小講了個小故事：在他做《一生只能活三十歲》的過程中，最快樂、最欣慰的事就是去看TapTap上的玩家反饋，他們寫下的千字長文幾乎令他落淚。


調性、精品、硬核、年輕、情感——它們組成了TapTap社群及使用者標籤中最受矚目的那幾個。依託於這些關鍵詞，TapTap形成了一個黏著度極高、忠誠度絕佳的社群，其平均月活躍使用者也在過去4年快速增長，從2016年的90萬增至2019年的1790萬，翻了20倍有餘。

指數級的增長看上去很美，但如果你真的仔細品讀過近兩年來TapTap使用者規模的增長情況則會發現，也許我們把一切想得太過理想了——去年TapTap的MAU同比增長19.6%，為歷年最低；橫向對比來看，這一增速較2018年的47.06%進一步下滑。


而在不少人看來，平臺使用者規模的未來增量便是TapTap今後發展的最大掣肘及隱憂。

外患與內憂：TapTap使用者規模的天花板在哪裡？

儘管我們尚無從判斷TapTap的使用者增長是否會緩慢踩下剎車，但一個顯而易見的事實是，收緊的政策正漸漸影響著TapTap精品遊戲的逐年增量及平臺對使用者的吸引力。

從心動旗下游戲陣容可以看到，其代理髮行的《說劍》《去月球》《雙子》《Muse Dash》《ICEY》《香腸派對》等獨家精品遊戲均上線於2017年、2018年甚至更早些時候；而其引自海外的《人類跌落夢境（Human: Fall Flat）》等遊戲儘管有數百萬預約，但受制於版號等因素，暫時還處於產品儲備階段。


更致命的是版號對獨立遊戲大盤的衝擊。一位業內人士認為，之前TapTap瘋狂增長是因為上面有大量華為、OV等應用商店沒有的精品遊戲，但隨著版號規定出臺，TapTap的這把武器就沒法兒再用了。

除了政策面的“降維打擊”，原生商店的“側翼侵襲”也隨之而至。

近兩年，華為、OV等傳統渠道開始逐漸將精品策略沉澱至應用商店。2018年，硬核聯盟首次公開獨立遊戲扶植計劃；去年公佈的《2019硬核聯盟白皮書》顯示，“構建內容生態”、“扶持精品遊戲”已成為硬核聯盟未來發展的兩大核心思路。


李龍飛和小棉花均指出，實際上華為、OPPO、Vivo都在發展獨立遊戲板塊，而且其生態中的使用者付費習慣正在慢慢培養。

曹侃也認為，其實不只TapTap，華為、OV都意識到了有這麼一群年輕化、具有審美調性、代表未來趨勢的群體存在，“抖音、B站等媒介每一天都在潛移默化地影響大眾認知，”因此大家都在求變，只是因為傳統渠道的業態太大，速度相對緩慢。

政策把TapTap在精品獨立遊戲賽道上的跑速降到和傳統渠道同一個數量級上，而更關鍵的是，二者的起跑點根本不同——截止去年10月，硬核聯盟應用商店MAU為7.15億，即便均攤到華為、OV上，億級MAU也數倍於TapTap的量級。


一位獨立遊戲人判斷，未來數年內TapTap都將面臨來自於傳統渠道的直線競爭，發展到最後，手遊渠道市場極可能呈多元化格局：一種是基於手機終端的原生商店，如華為、OV，App Store等；一種是第三方商店，如TapTap、應用寶、好遊快爆、遊戲盒子等。

而從移動終端底層邏輯來看，第三方商店想要撼動原生應用商店現有地位並非易事。

曹侃指出，包括TapTap在內，大部分垂直領域的第三方商店只能下載遊戲，使用者想要安裝App還是得回到應用商店，所以原生應用商店不會受到太大威脅。相反，TapTap只專注於遊戲，這當然有助於它聚集使用者，但同時它也不可避免的是非剛需應用。

——“你想想，華為、OV商店永遠都在那裡，安卓使用者無法解除安裝，所以它所要做的僅僅是讓使用者更頻繁地開啟商店，一旦連玩家‘尋找好遊戲’的需求都被應用商店滿足了，他們還有什麼理由去其他渠道？”

為了打破TapTap國內現階段增長瓶頸，去年3月，TapTap國際版正式上線，開始發力海外市場。


但在一位專注海外的從業者看來，想要單憑平臺攻克海外市場困難不小。“首先安卓這塊，海外大佬Google Play已經做得挺好了，壁壘很高；其次，每個國家的使用者屬性、行為習慣不盡相同，有的國家玩家喜歡去YouTube上發現好的遊戲或內容，韓國玩家則喜歡去某些社交論壇參與討論，TapTap要逐一拿下不同地區的玩家，然後將他們聚集在同一個平臺說實話有點難。”

拋開種種外部因素，更深層的隱憂還來自TapTap生態內部。

一位獨立遊戲人最大的擔憂是：玩家固然會出於選擇更好的遊戲，滿足更好的社群體驗等目的選擇TapTap，但相對的，TapTap生態中的使用者年齡層又偏低，當他們長大後，對尋找好遊戲以及熱衷評論這件事本身是否還感興趣便要打上一個大大的問號。

這位獨立遊戲人總結道，TapTap當前目標肯定是將整個社群的盤子做大，但歸根結底，最終還是要落到如何吸引更多優質產品，以及怎樣把新增使用者留下來的命題上。

發力獨家、佈局產業上游：開始構築壁壘的心動

在3月30日的心動電話財報會議上，其CEO黃一孟重申，未來TapTap將堅持現有商業模式，不做聯運分成，與開發者站在一起。他還提到：

整個平臺使用者新進的最大重點，還是來自於是否能夠給平臺帶來更多的獨家遊戲、獨有的產品來讓使用者去發現TapTap這樣一個平臺，並且願意留在這個平臺上。

而事實上，爭取安卓渠道獨家的打法在TapTap生態中早有端倪。

2019年5月，TapTap成為明星產品《明日方舟》國內安卓市場的獨家渠道，截至目前，超800萬使用者安裝了這款頭部二次元手遊，TapTap評分高達8.1，且TapTap母公司心動亦順理成章地拿下《明日方舟》在港澳臺地區的發行權。


今年以來，心動又先後從漢家松鼠、您真內向工作室手中籤下《部落與彎刀》《王牌班主任》等優質產品，前者在TapTap上已獲近14萬預約，預期分9.0；後者更由2018年現象級作品《中國式家長》的主創之一劉楨浩打造。


不久前，在《少女前線》四週年直播暨新品釋出會上，TapTap又一口氣拿下散爆網路旗下包括《少前2》在內4款新作的安卓獨家渠道。未來，它們都將是TapTap爭奪安卓使用者的重要砝碼。


在TapTap官網上，獨家遊戲甚至有一個專門的標籤——“TapTap獨家”，在它下面，你可以看到包括巨人網路《帕斯卡契約》在內的大量產品。


TapTap獨家固然可以為產品帶來調性更匹配的使用者、更大的曝光量，但部分人心底仍有疑慮：這種模式可以帶來多少實際收益。

對從業者而言最現實的問題莫過於獨家的效果——也許千萬級DAU的華為商店只給了你產品一般位置，而百萬級DAU的TapTap給了頭版頭條，但最後效果很可能是一樣的。

一位業內人士解釋道：“兩相權衡之下，很多團隊可能會選擇兩邊的渠道都上，對於一些中小團隊來說，他們或許會認為TapTap是一個與使用者距離更近的渠道，方便收集使用者反饋，調整產品。但一款有競爭力的產品，最好還是要接受所有渠道的考驗。”

在他看來，目前TapTap平臺在國內市場佔比其實是有限的，如果你的產品面向大眾，卻不上其他聯運平臺，不上硬核渠道讓它接觸到更多使用者，那是一件非常可惜的事。

曹侃也舉例道，《元氣騎士》的TapTap和官網量確實不小，使用者品質也很好，但倘若要把一款產品真正推到大DAU的話，肯定離不開別的渠道一起曝光、進行轉化。TapTap可能上線之初會有非常好的曝光，但持續來看，它的DAU規模跟別的渠道還是有一定差距。


他強調，遊戲本身實質上是一個傳播、吸量、鋪開的過程，一款足夠成熟的作品，如果投入產出比是OK的，最好做全渠道，“哪怕聯運渠道是五五分成，可基於千萬級的DAU，那也是非常有誘惑力的。”

另一位業內人士的觀點則更加一針見血：雖然TapTap是業界關注的焦點，但本質上TapTap面對華為、OV等應用商店是弱勢的一方——心動能左右的廠商並不多，商業化遊戲肯定不會放棄華為、OV，畢竟它們的DAU擺在哪裡。


洞悉上述問題的當然不只是內容提供者，作為TapTap這個生態中的核心角色，比任何人都更早意識到這些的，或許是心動自己——背靠TapTap的他們應當比誰都清楚，無論用何種商業模式深挖護城河，高建防護牆，最終形成自有產品壁壘才是留下使用者的關鍵。

基於這樣的認知，心動的戰略佈局之一是繫結更多的CP及發行團隊。

資本層面，今年3月，心動宣佈投資曾成功發行《中國式家長》的椰島遊戲，加碼獨立遊戲賽道，此輪戰投金額達數千萬元。目前，由椰島打造、TapTap獨家的《江南百景圖》在TapTap上已獲8.5分，43萬人預約。

更令人遐想無限的是，藉助於心動上市後的資金槓桿，他們還可以撬動哪些CP和發行“入場”。


在獨家內容陣容打造層面，心動下的決心更大——黃一孟曾在上個月的“致股東信”中寫道：

……我們非常確定TapTap的主要增長一定來自於獨家內容……通過對自研遊戲的投入，我們不但能夠持續創造優質的獨家內容，還能在研發實力和自有IP等方面不斷積累……因此我們會更大膽地在研發上投入更多……持續不斷地為TapTap提供優質獨特的獨家產品。

這封信還透露了少許心動自研產品的資訊：一共8款正在研發，3款計劃今年進入量產階段，另有數款正在推進中，“但都還未完成核心玩法的打磨”。

至此，心動構想中的TapTap藍圖似乎已經完成了。一方面，它使這個生態中的所有CP有機會從中受益——李龍飛、曹侃均表示，心動和TapTap正在為遊戲圈做正能量的事情，這值得所有遊戲人敬佩；另一方面，擁有TapTap的心動自然是最大的獲益者——還有什麼比坐擁優質內容更具誘惑力的？而唯一有待審視的問題是，心動描繪的願景能否如願實現。


生於憂患：TapTap未來的機遇和挑戰

TapTap未來如何？也許現在這個問題所有人都答不上來。但TapTap在心動整個生態中的定位，黃一孟早已給出了答案：未來心動的發展戰略就是圍繞TapTap平臺做遊戲、做社群。

社群方面，李龍飛的看法是，這個垂直於玩家的社群生態，使得廠商得以貼近使用者，在Demo、前期測試以及產品上線運營過程中，持續收集玩家意見反饋，與玩家互動，這極有價值——“某種意義上，它甚至比單純通過遊戲獲取利潤還有價值。”

曹侃則認為TapTap是顛覆性的：過去傳統渠道上的使用者實際上跟CP之間隔著一個渠道，而這個渠道上很多資訊並不公開，但TapTap打破了這一傳統，使用者能夠直接到這款遊戲社群下，與開發者進行直觀有效的溝通，這是莫大的進步。

未來，曹侃還希望TapTap打通遊戲內外的玩家社群，“TapTap現在也有針對一些產品在做，如果這個體驗能做好的話，並且做到跨遊戲，會是一件挺有意義的事情，有機會實現一定程度的突破。”


至於遊戲，TapTap可以扮演為心動旗下商業化遊戲導量的角色。只要TapTap的生態平衡做得夠好，就可以同時抓住商業化遊戲使用者和獨立精品遊戲玩家，但前提還是那點——TapTap池子裡的水要夠深，量要夠大，社群生態、使用者調性和商業化遊戲才能做到相輔相成。

不管心動和TapTap未來舉措如何，某些肉眼可見、肌膚可察的風兒來了，在它的吹拂下，手遊生態中所有人的腳步都會加快。

姚慧航說，現在包括華為、OV在內，大家現在都非常重視社群內容打造，使用者粘度、生態沉澱，著眼於這些，所有人都在朝“精品化”方向前進，稍有遲疑就可能落在大部隊後面。

而對於國內玩家社群平臺的“先行者”TapTap，以及港股上市不久的心動來說，現狀、機遇、挑戰糾纏在一起，只會令他們的憂患意識更強，革新力度更大。


作者： 潘璋馬忠  
來源：遊戲陀螺
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/SyJgLDfE-ewh5NQTtb_opA