夾在理想與現實中的長視訊

仍待挖掘的使用者價值

從收入結構來看，會員付費收入已經逐步成為長視訊收入的主陣地。以愛奇藝為例，自2019年開始會員收入就反超廣告收入佔據50%以上的營收份額，這說明專注提供多元化內容和使用者體驗的會員策略已逐步顯現效果。會員付費收入將是長視訊走向盈利的重要支點，當下國內使用者付費習慣仍處於初級階段、付費意願尚未全面形成，使用者價值仍有巨大的待挖掘空間。

目前，愛奇藝、騰訊視訊和優酷連續包月的會員費用分別為19元/月、15/月元和20元/月，平均為18元/月，而海外頭部平臺Netflix的標準會員月費為89元/月。據統計，美國頭部視訊平臺的平均會員月度費用為68元/月，約為國內愛優騰平均值的4倍。即便此前經歷了一波漲價，我國視訊會員價格仍處於較低水平，與海外平臺存在較大差距。

在提升會員付費意願方面，國內長視訊平臺不斷探索多元化會員營銷方式，刺激使用者的付費意願並實現會員增量。舉例而言，騰訊視訊推出了聯合會員概念，將騰訊視訊VIP與QQ音樂、喜馬拉雅、酷我音樂、京東、Keep等其他型別平臺的會員套餐進行捆綁，以激發使用者的付費行為。

與此同時，實現存量付費使用者的精細運營是進一步釋放各類使用者價值的有力抓手。2020年，愛奇藝上線星鑽VIP會員，價格約為普通會員的2-3倍，並享受免費觀看所有超前點播劇集和星鑽影院電影的權益，而後續更是推出了聯名會員、奇異果會員等不同型別的會員套餐，標誌著其由單一的低價收費模式轉向階梯型定價模式。

海外的平臺玩家早已有過類似的探索，Netflix按照內容清晰度和可支援終端數提供了3種會員定價模式，價格從8.99美元/月-15.99美元/月不等。針對不同付費意願的使用者提供差異化的會員套餐，能夠吸引更多高付費意願度的使用者加入，幫助平臺最大化挖掘會員價值。

而近年來各平臺開始實行的單片付費點播，其本質作為即時刺激性消費，能夠激發使用者的付費潛力，是對於會員價值靈活挖掘的另一重要實踐。雖然目前各大平臺已經取消針對劇集的“超前點播”功能，但針對院線電影的付費點播功能仍被保留，並獲得了較為良好的使用者反饋。

針對存量會員市場，各平臺通過精細化的運營最大化價值獲取；而針對增量會員市場，平臺則需要從付費習慣培養做起。但歸根結底，使用者只願意為優質內容買單，以持續性的優質內容吸引使用者，形成使用者黏性，才能實現使用者價值挖掘的閉環。

依舊稀缺的優質內容

雖然近年來國內各大視訊平臺深耕自制內容，產出如《隱祕的角落》、《沉默的真相》和《山河令》等爆款內容，但也僅能維持一段時間熱度，熱度消失也就面臨使用者流失的困境。龔宇在股東信中提到，“困境的本質在於自身優質內容仍較為匱乏，而目前自制內容的數量和質量都還不能滿足需要”。對比海外領先平臺Netflix頻繁出圈的《紙牌屋》、《國王》和《魷魚遊戲》等自制作品，國內視訊平臺還不具備穩定的優質內容持續輸出能力。

目前，國內長視訊平臺自制內容投入佔比低，內容創作缺乏有力支撐。據財務報表披露，愛奇藝2018年、2019年和2020年自制內容投入成本分別為3.3億美元、4.3億美元和6.9億美元，雖然可以看到對於內容成本投入不斷加碼，但對比海外巨頭Netflix，仍有不小的差距，2020年Netflix自制投入成本約為愛奇藝的5倍。

成本結構角度，我國影視行業演員片酬一度佔比超過70%，嚴重擠壓制作團隊其他環節的成本投入，影響內容製作質量。雖然限薪令的推行一定程度上緩解分配不合理的問題，但依舊無法從根源解決成本結構的矛盾。

與此同時，國內長視訊領域影視工業化製作水平也是制約內容產出穩定性的重要因素。國內自制內容團隊編劇多以一己之力包攬情節設計、提綱編寫、對白設計等多重職責，對品質控制缺乏科學合理的機制，導致內容質量無法得到保障。自制內容通常由投資方根據市場行情進行主題選擇，限定主題後尋找編劇進行劇本撰寫，整個製片過程中編劇話語權極弱，專業人士對於內容的把控能力較差；而Netflix背靠好萊塢等大型製作公司，已形成流水線作業模式，團隊分工明確，編劇對於劇本內容擁有絕對話語權，甚至兼職製作人的部分職責，使得內容質量和連續性得到保障。

蓄勢待發的第二曲線

優質內容是長視訊平臺的競爭基礎，會員付費是盈利支點，但尋找新的增長曲線也已迫在眉睫。Netflix以自身極強的內容創作能力積累了一大批優質的影視IP，近期宣佈自營電商與遊戲功能正式上線，標誌著未來將目光更多投向IP商業化的探索，加快優質內容的變現步伐。

自2016年，Netflix開始佈局IP衍生消費品賽道，今年6月，Netflix宣佈開通自營電商平臺Netflix.shop，進一步加大對IP開發的佈局。目前，該商店在售約100件商品，主要為Netflix旗下IP的各類周邊產品，包括《怪奇物語》、《魷魚遊戲》和《紙牌屋》等熱門IP，產品品類覆蓋了服飾、家居、零食和配飾等。目前Netflix.shop支援北美洲、歐洲、亞洲等區域約60個國家的使用者使用，並仍在持續擴充。

所有周邊產品的設計均依託於Netflix優質的IP資源，在直營商城Netflix.shop上僅售賣經過精心挑選的限量版商品，提供給旗下熱門IP的超級粉絲們，建立起在影視世界以外內容IP與粉絲之間的聯絡。除自營銷售外，Netflix還持續與沃爾瑪、亞馬遜、絲芙蘭等三方合作伙伴簽訂周邊產品的授權許可協議，拓寬產品售賣渠道，並以此作為更加重要的收入來源。

與此同時，Netflix加強了其在遊戲板塊的部署。截至目前，Netflix遊戲板塊共上線5款遊戲：《怪奇物語：1984》、《怪奇物語3：遊戲》、《ShootingHoops》、《Card Blast》、《Teeter Up》，前2款遊戲的 IP 源自 Netflix 自制科幻驚悚美劇《怪奇物語》，使用者可以在安卓商店以及Appstore中搜尋並下載體驗遊戲。

未來，遊戲板塊將定位平臺服務輔助工具，助力核心業務吸引使用者，提升平臺服務價值。Netflix的CEO裡德·黑斯廷斯也曾表示“遊戲業務將是優化平臺核心服務的工具，不會成為獨立利潤板塊”。業務初期重點將放於移動端遊戲開發，並引入第三方遊戲發行商進行合作，以壓縮遊戲產品上線週期，加快佈局速度。遊戲產品設計也將依託自身優質的熱門IP，充分挖掘現有IP價值，並探索遊戲互動式長視訊領域，以通過沉浸式新興遊戲方式，帶給使用者更好的體驗。

結語

“行路難，行路難，多歧路，今安在？”

前路依舊艱難，探索還在繼續。長視訊平臺始終堅信為下一代娛樂擴充更大造夢舞臺和想象空間的遠景。也許世上本沒有路，走的人多了便成了路。

來自：羅蘭貝格