天涯的沒落，公眾一般都是從微博的出現作為起始點，事實上其在變現道路上的屢屢失敗導致的一系列問題才是沒落的根本。而今的網際網路已成為90後的時代，承載著70後、80後情懷的天涯社群再轉型的困難更有不可跨越的“代溝”。已經老去的天涯和天涯人或許只能成為網際網路史上的一段傳說。

　　張偉靖/文

3月23日，搜狐社群釋出公告稱，將於2017年4月20日正式停止服務，這一已運營18年的網友老家園正是落幕，宣告了一個時代的結束。

而同年創立的天涯社群仍然在努力轉型，蹣跚著試圖登上高速旋轉的時代列車。2015年8月登陸新三板時，公司創始人邢明曾表示：“天涯社群正在傾斜，但還沒有倒塌，如何止住傾斜，這次之後，恐怕再無機會”。但新三板顯然無法拯救天涯的衰退，這一打造了最早一批中國網紅、在網際網路論壇時代影響力不亞於今日微信的老兵已註定走向坍塌。

最新公告顯示，地產大佬華夏幸福（600340）以2200萬元非公開認購天涯社群100萬股，佔股超1%，並未進入前十大股東，不過此次投資是華夏幸福首次以母公司身份直接參與認購新三板企業，激起了一小波對這一原本陷入“化石級”網際網路企業的關注。但事實上，對於年銷售額已進入千億級的華夏幸福來說，一筆2200萬元的投資顯然沒有必要過度解讀。

天涯社群建立於1999年，其捧紅的當年明月、十年砍柴、芙蓉姐姐等第一代網紅至今依然活躍在網路江湖；引領發酵的朱令被毒案、山西黑磚窯、孫志剛案等社會熱點事件奠定了其在公共事務的話語權；天下霸唱的《鬼吹燈》、孔二狗的《黑道風雲20年》、熊頓的《滾蛋吧腫瘤君》、當年明月的《明朝那些事》等諸多超級IP，最早都出自天涯社群。

而今開啟天涯社群的頁面，竟然有一種數年未變的懷舊感，說到變化只有無處不在的廣告小框在不斷增加，以及由此帶來的客戶體驗的下滑。此次ST天涯（833359.OC）定增共募集資金6600萬元，公司稱將用於建設泛文化娛樂平臺、研發移動端產品、升級雲端計算大資料平臺及補充流動資金。

作為早期最具影響力的網際網路企業之一，天涯社群在成立之初並未設立商業目標，後來的商業模式在戰略上更像是一家傳統媒體，以廣告收入為主，2012年因廣告業務觸碰天花板，開始向個人增值服務和社群型電商轉型，但從資料來看，轉型從未成功（附圖）。2015年其首現收入多樣化的跡象，然而到2016年半年報時，因其他收入大幅下滑，廣告業務收入佔比又超過85%。

　　儘管天涯社群本身的商業模式乏善可陳，但可以藉此覆盤中國網際網路的商業化路徑。如今還算當紅的豆瓣、知乎甚至強勢社交媒體微博均以“使用者創造內容（UGC）”、“製造輿論熱點”為優勢，其商業模式也將成為決定其生命週期的關鍵。

粗暴的變現模式：從“使用者決定內容”到“公關廣告”的癌變

縱觀網際網路商業模式的發展歷史，本質無外乎兩步：流量的獲取與流量的變現。天涯社群建立於1999年，當時電商尚未破繭，淘寶網直到4年後的2003年才上線，真正爆發更是在數年之後。“流量”的概念尚未出現，“流量”的變現更是處於想象與摸索之中。

但“流量”的獲取，卻已進入了首波黃金期。與後來興盛的網際網路屌絲文化完全不同，彼時受技術所限，電腦與網際網路對普通百姓來說仍算一定意義上的奢侈品。能夠使用電腦並接入網際網路的使用者還充滿了精英色彩，他們中絕大多數擁有較高的專業能力與素養，對新興的開放式的傳播渠道表現出很高的興趣，真正毫無功利地願意通過網際網路分享自己的知識與思考，推進網際網路世界的發展，也由此形成了最早期的網路紅人和意見領袖。

在這一階段，天涯社群憑藉其創新的站務管理體系，成為UGC模式的始祖，成就了其“全球華人網上家園”的高位，至今都難以被超越。

天涯社群的站務管理基本劃分為兩大塊，分別由公司和義務網友主導。社群的運營事宜由公司員工組成的團隊負責。社群運營按片區劃分，最常見的運營模式就是將版面內帖子置頂，以及在首頁進行推薦。

而義務網友組成的龐大的版主管理團隊構成了站務管理的第一梯隊。這些版主工作的動力主要源於虛擬網路的榮譽感和對天涯社群的歸屬感，基本沒有任何實際酬勞。他們手中的許可權包括：對所任職板塊帖子的刪除、編輯、限制回覆、加精，以及網友在其所任職板塊的發言權管理。就連處理網友與版主之間糾紛的事務也是由義務網友和公司員工共同組織的團隊負責。網友自治的理念，不僅增強了使用者黏性與歸屬感，同時也為天涯公司節省了大筆開支。

這一模式伴隨著網民的不斷擴張與下沉，以及網際網路商業生態的形成變得越來越複雜。一方面，網際網路由早期的精英主導轉為大眾狂歡的舞臺，在一次次的網路熱點案例中，大眾觀點極易受到操縱的觀點得以證實；另一方面，電商的崛起使得“純粹的分享”變得稀缺，使用者發現了網際網路能夠為自己帶來潛在的收益。

根據TOMsInsight的觀察報告：“2010年幾乎是一個分界線，在此之前，我們在中國網際網路生態中還可以看到很多純粹的分享。匿名網友們出於成就感來相互幫助，資訊也都真實靠譜。而2010年之後，這種情況已經逐漸消失。隨便找一個垂直愛好類的論壇，一般來說，版主推薦的或版主自己的淘寶店幾乎也是利潤最高、假貨最嚴重的（只是普遍現象）”。有相關人士透露，天涯社群甚至有版主年收入超過整個公司利潤的現象。

而天涯未能順應市場變化，在通過技術運營升級改善使用者體驗的基礎上實現變現，相反卻在盈利的壓力下以簡單粗暴的方式將流量變現，不加限制的營銷廣告與公關口水戰加劇了天涯社群帖子內容的癌變。

天涯的帖子不再是由網友產生的內容，而是各公關公司、廣告公司策劃出的內容，天涯的每一個板塊都淪落成公關公司用機器或水軍刷的水帖，進而導致大批有影響力的使用者流失。當其內容優勢已經不在的時候，天涯還是當初那個天涯嗎？

錯失關鍵的移動互聯升級

天涯公司曾於2007年接受谷歌的投資，2009年申請創業板IPO失敗，2010年回購谷歌的股權，2011年再次備戰A股IPO。期間，網際網路早已經演變為流量爭奪近乎白熱化的江湖。

2009年8月，新浪推出新浪微博，2010年微博迎來首個春天，天涯的流量遭遇大面積分割。天涯的沒落，公眾一般都是以微博的出現作為起始點，事實上其在變現道路上的屢屢失敗導致的一系列問題才是沒落的根本。

時至今日，網際網路流量變現的終端從本質來講仍然繞不開電商、遊戲和廣告。天涯自2006年確立了上市目標後，便開始了對盈利的探索和追求。2009年，天涯引入外部團隊匆忙上馬頁遊聯運平臺，因對外部團隊不瞭解，外部團隊也不瞭解社群使用者而遭遇虧損。隨後的天涯旅遊、天涯文學、天涯視訊、天涯微博等新專案均由於公司內部決策不統一不斷重蹈覆轍。

2011年，移動網際網路呼嘯而出。在這一全新的大陸，流量的聚集速度遠遠超過了PC網際網路，幾乎在2年內就完成了流量的壟斷與再分發。而當時天涯公司正處於衝擊創業板失敗、大量員工離職、流量下滑、原有業務丟單嚴重的惡性迴圈中，錯失了這趟快車。

全新的移動互聯時代，簡單粗暴單向度的硬廣告已經失去了價值和注意力，挑戰使用者智商的軟廣更引發反彈，取而代之的是符合使用者興趣、能為使用者提供服務、併為使用者口口相傳的社群互動模式。對於廣告業主本身來說，廣告早已經不再是簡單的資訊釋出，而升級為“資訊服務”。微信產品總監曾鳴對此的解釋是：“什麼是服務?我需要你的時候招之即來，不需要的時候揮之即去。”

而由於種種原因，天涯社群的運營仍然停留在網際網路1.0模式——即傳統媒體“硬廣+軟廣”的簡單複製：“向廣告客戶直接售賣使用者”或者“將廣告隱藏在帖子之中”，連最基本的原則“儘量減少對使用者的打擾”都沒有做到，更別提順應移動互聯與大資料的趨勢向精細化運作升級。

一步錯過，步步落後。而今的網際網路已成為90後的時代，承載著70後、80後情懷的天涯社群再轉型的困難更有不可跨越的“代溝”，根據公開資料，天涯公司16位高管的平均年齡超過46歲，最低年齡也超過41歲，讓他們去理解90後的興趣和需求恐怕是強人所難。

馬化騰曾說過：“有時你什麼錯都沒有，就錯在太老了。”已經老去的天涯和天涯人或許只能成為網際網路歷史的一段傳說。■

來源：新財富雜誌