本文看點
- 本文作者為Facebook前全球客戶部合夥人James Chadwick。Facebook是世界上最強大的營銷平臺，但很少有人努力去理解它到底是如何運作的。作者從15個方面分析了Facebook廣告的原則。
- Facebook已經建立了一個蓬勃發展的“注意力”市場，其創意市場創造了巨大的價值，但是投資Facebook代價很大；結構創造流動性，流動性對於機器學習而言非常重要；在遵循機器學習原則時，要注意新增自己的訊號；Facebook旗下的Messenger使得對話式商務興起；對於廣告定位，濫用會導致負面影響。
- 要有效投放Facebook廣告，要按照預期的方式使用Facebook，用快速、新鮮和本土的內容為使用者帶來真正的價值，執行訊號豐富、流動性強的廣告活動，讓新的機器學習功能發揮其神奇作用。
原文來自Medium
2020年，700多萬的企業將在Facebook的App和動態訊息上投資800多億美元，但大多數企業投資並不會盡如人意。
Facebook是世界上最強大的營銷平臺，但很少有人努力去理解它到底是如何運作的。
這不足為奇，因為Facebook很複雜、具有破壞性，而且每週都在變化。
從2012年到2019年，我在Facebook工作了七年，一開始幫助了各大公司在我們的廣告平臺上投資了10多億美元，後來我自己也使用Facebook作為營銷工具。
我學到了一些基本原則，這些原則可以幫助我們瞭解現在的平臺如何工作，同時也預示了平臺的未來發展方向。
用一句話概括：
按照預期的方式使用Facebook，用快速、新鮮和本土的內容為使用者帶來真正的價值，執行訊號豐富、流動性強的廣告活動，讓新的機器學習功能發揮其神奇作用。
需要注意的是，這些原則是寫給大廣告商的（比如年支出超過500萬美元），但大多數原則也適用於小廣告商。
學習這些原則很容易，但做到有條理地、耐心地去遵循和測試它們往往更具挑戰性。
對於那些做到這一點的人來說，回報是值得的。
Facebook是價值的商業平臺
Facebook已經建立了一個蓬勃發展的“注意力”市場，那些特立獨行的“顛覆者”業務，不論規模，都可以公平爭奪平臺上20多億的潛在客戶。
所有市場的繁榮都建立在信任和流動性的基礎上，所以Facebook試圖增加註意力的“供給”，制定明確的規則和指南，使資料透明化，清除不良行為。
與99%研究市場但不遵守紀律的參與者相比，1%遵守紀律的參與者獲得了立竿見影的優勢。購者自慎。
在多數其他競價中，價高者得勝，但Facebook也試圖在終端使用者體驗和廣告商價值之間取得平衡。
更準確地說，競價考慮：1）出價和型別；2）廣告目標的預期反應；3）廣告對目標受眾的相關性或價值。
這意味著強大的創意和著陸頁、相關性和目標都可降低競價成本。
此外，Facebook選擇了VCG競價模式，激勵競標者競拍其真實估值。
創造性系統創造價值
尼爾森和其他人的研究表明，創造性影響解釋了50%以上的廣告結果差異性，不過，領導者很少關注到這些，哪怕是5%的關注都沒有。
圖注：Facebook的創意商店，2019年。
特別是灣區的創始人，他們更喜歡閱讀程式碼和圖表，而非各種創意廣告。
移動創意和電影、音樂一樣，是一個熱門行業。每測試10個廣告，只有一個是香甜的桃子，其餘九個都是酸澀的檸檬。
摘下桃子，丟掉檸檬。
開發有效的、移動優先的創意現在已經再簡單不過了。你可以直接用iPhone來做廣告，而且我們現在已經知道什麼樣的創意會起作用了——靜態＋視訊廣告、大膽的垂直格式、儘早突出品牌、展示產品等等。
以下是Facebook創意商店團隊多年測試結果的一個歸納:
圖注：Facebook Business2018年8月釋出的“針對直接反應（DR）廣告活動的創意思考”。
最強移動廣告的建立分為三部分——注意力、益處、行為召喚。
- 它能吸引注意力嗎？
- 它是否傳達了一個有意義、可信的好處？
- 是否有阻力較小的行動召喚？
還有什麼重要因素？
首先，廣告越適合螢幕和App，它的表現效果就越好，所以垂直視訊的播放效果勝過方形或橫向視訊。
通常情況下，原始的、真實的內容勝過精緻的、昂貴的廣告。從廣告到著陸頁的創意交接，越是無縫連線，效果就越好。
創意疲勞是個大問題，各種長度、順序和動態廣告創作工具都有助於保持新鮮感。
要更簡單的話，可以去廣告庫檢視競爭對手們的廣告，點選連結就能轉到他們的Facebook頁面。新競爭者們在第一天就能夠從那些市場領導者的優化工作中受益。
通過這種透明化，Facebook希望所有的營銷人員和廣告都能有所提高、改善，為使用者和公司創造更多價值。
深入到Facebook廣告庫中看一看，分析一下那些顛覆者和領導者正在你所在地區測試的廣告。
你能在廣告庫中找到以下這些例子：
Netflix是我最喜歡的賬戶之一，這家公司一直將內容和資料結合，來推動增長和品牌熱度。
創造和測試廣告的速度是一個競爭優勢。如果他們的對手每走一步，而他們能走兩步的話，即使是普通的象棋棋手也能擊敗特級大師。
但精心製作仍然是必不可少的。將品牌洞察力轉化為模組化的“注意力、益處、行為召喚”創意測試框架需要深厚的專業知識，利用工具和快捷方式快速生成大量原型廣告，然後將嫻熟的生產經驗集中在表現最好的有利條件上。
總而言之，如果創新系統是快速、模組化、本地化的，那麼它們就可以創造真正的商業價值。
從商業成果開始
還未得到現實世界的商業成果就投資Facebook，這個決定可能代價高昂。活動目標、受眾、創意、行為召喚和著陸頁不一致的廣告活動，會受到市場的嚴懲。
Facebook中的所有內容都會根據活動目標進行優化，因此，首先要做的就是將現實世界的商業成果轉變為最合適的活動目標，然後依邏輯展開，直到結果衡量。
永遠不要顛倒過來，將現有廣告強加到目標中。
現在Facebook廣告平臺上有14種不同的目標可供選擇，Facebook將依據人們對類似廣告的反應，選擇投放物件。
利用LTV和CPA真理
競價會讓這樣的一些廣告客戶受益匪淺：他們能夠準確估算客戶終身價值（LTV），並根據真實估值設定收益率（ROAS）目標和出價。
LTV高者可以測試一系列廣告佈局、型別、漏斗迴圈的重新定向，以及更長的轉化視窗，但是誇大LTV則可能是致命的。
在他們本應更好地關注不同產品、渠道和客戶細分市場更細微的LTV差異時，很多廣告商仍然採用通用基準（例如LTV：CAC=3）。你能確定你LTV最高的潛在客戶，並利用自定義迴圈轉化他們，以實現你的ROAS目標嗎？
一個常見的錯誤就是：從搜尋或附屬廣告活動中得出不切實際的單次營收成本（CPA）目標，並把它們應用到Facebook的規模化發現平臺上。這常常會使團隊士氣低落，追逐不可能實現的目標，而競爭對手則在構建一個更現實、更強大的機器。
我甚至遇到過一些逆勢增長型營銷人員，他們對CPA目標採取了截然不同的方法：有意利用Facebook的商業平臺，測試廣告對客戶的真實價值，然後在此基礎上開展下一步活動。
結構創造流動性
強勁的市場依賴流動性繁榮發展，這樣每一份媒體投入都會給人們留下最有價值的印象。
如果你已經給了Facebook足夠的訊號，希望它用正確的資訊來打造最好的前景，那麼你就要創造足夠的流動性，讓機器學習來完成它的任務。
你需要考慮增加四種型別的流動性——投放、受眾、預算和創意。
選擇儘可能多的投放介面來增加投放流動性，範圍從Facebook訊息動態到Instagram即時動態、即時訊息軟體Messenger，甚至離開Facebook平臺，進入到受眾網路。
面向更廣泛的受眾（囊括多個國家），增加受眾流動性。
取消廣告活動預算的使用限制，增加預算流動性。
允許自動化系統測試和選擇表現最佳的創意，增加創意流動性。
機器學習規則
在傳統程式設計和系統中，你輸入規則和資料，然後得到答案。而在機器學習中，你輸入資料和答案，它自己學習規則。
Facebook認為機器學習比人類學習規則更快，而且機器學習已經建立了一套整合工具，包括活動預算優化（CBO），這有助於為那些不那麼先進的廣告商提供公平的競爭環境。
機器學習利用Facebook內外的訊號、系列演算法和預測分析，能夠在恰當的時間以最優的價格找到正確的觀眾。
例如，你可以通過使用所謂的“Power 5”解決方案測試機器學習：
- 賬戶簡化
- 高階配對
- CBO
- 自動投放
- 動態廣告
CBO對機器學習至關重要，因為它可以將預算恰好設定在廣告活動所需的預算水平，而非高於需求的水平，而且它可以實時將預算自動分配給表現效果最好的廣告。
如果你將各個活動分開運營，沒有選擇CBO，那你就是在作繭自縛，損失了在最有效的位置投放廣告的機會。這減少了訊號資料的收集，而且還增加了每千人成本（CPM），縮小了範圍，提高了單次銷售成本。
目前，CBO在高預算情景下發揮最出色，但是，在那些Facebook已經有強大訊號資料可供使用的類別中，CBO已成為了預設準則。那些為其品牌分析機器學習程式碼的廣告商將獲得優勢。
買家需要放下自我，轉而採取一種更耐心、玄妙的方法來對待廣告投放、型別、創意，甚至受眾。Facebook的原生廣告管理工具已足夠，而且它們還將繼續改進。
未來，廣告商將需要規模較小但更專業、更警覺的團隊來利用新的機器學習。如果不給機器學習時間來適應系統、發揮作用，咄咄逼人的“日內交易員”媒體買家甚至可能產生負面影響。
機器學習新時代讓經驗豐富的戰略營銷人員發揮其優勢，因為品牌、資訊和創意突破等手段將創造更多的差異性。
帶上你自己的訊號
你發出的訊號越多，你得到的結果就越好。這就像一個自帶資料的派對——Facebook提供一些傳統“小吃”，但你也應該帶上自己的“美食”。
訊號，即機器學習模型可用以預測未來行為的資料。例如，如果消費者在購物車中新增商品，就表明他們未來可能會購買這些商品。
訊號的來源很多，比如影像（以及你為它們設定的事件觸發規則）、跟蹤App內行為或線下事件（如店內銷售）的軟體開發工具包（SDK）資料。
在Facebook外發生事情未必與Facebook無關，因此，這樣一些廣告顛覆者將獲得優勢：他們研究消費者的現實生活軌跡，發現新訊號，並將其融入到廣告活動中。
Facebook已經開發出確保隱私安全的方法來保護公司的敏感資料，也開發了自定義系統以確保競爭對手不會從專有訊號中受益。
訊號管理變得更加簡單，有了Advanced Matching這樣的原生工具，廣告商可以彙報更多的轉化，針對更多的轉化資料優化廣告，並通過他們的網站定製受眾或動態廣告，觸達更多的Facebook使用者。
發現推動增長
沒有人是為了購物登陸Facebook或Instagram的，但有了智慧手機，我們都成為了持續購物者的一員。
在社交媒體上，使用者常處於發現模式，願意接納新的想法，所以，對於具有顛覆性的直面消費者（DTC）品牌來說，這些App提供了創造需求的機會。
例如，在Instagram上，漂亮的產品和使用者圖片可以直接從目錄中提取出來，並通過Collection格式動態定位到最相關的受眾。你可以在資訊流中展示你的品牌和產品，客戶可以在全屏即時體驗中瀏覽你的產品，這種體驗被稱為“即時店面”。
隨著機器學習預測引擎的改進，最優秀的DTC營銷人員將掌握創造品牌的藝術。部分消費者為產品而來，為品牌而留。
“在搜尋中誕生”的企業往往難以突破其固有思維，難以抓住Facebook和Instagram的規模化營收潛力。
追蹤事件的邏輯漏斗
要警惕那些宣稱漏斗已經消亡的專家們——對於創始人、投資者、增長和銷售團隊來說，漏斗仍然是討論和分配預算最合乎邏輯的語言。
舉個例子，在所謂的“海盜漏斗”（意識、營收、啟用、留存、推薦、收入）上達成共識，並持續關注具體、可衡量的事件，你將領先大多數競爭對手，並且可以圍繞成果和訊號收集，來強化你的廣告活動。
最重要的是，團隊必須只跟蹤：1)具有企業影響力、2)邏輯依次優先的事件。如果一個使用者可以跳過一個漏斗階段，那麼這個階段可能不屬於你的核心漏斗，或者它應該與其他操作結合起來，以保留時序邏輯。
漏斗頂部/中部/底部的廣告活動是截然不同的，它們有著不同的期望目標（例如ROAS的目標是盈虧平衡/5X/8X），但是在漏斗從上至下保持一個強有力的、一致的品牌，有助於促進記憶，讓每一美元都獲得收益。
用3種不同風格的創意——短的、互動的、長的，在漏斗上下進行實驗。
沒有固定的規則，你只能測試你品牌假設，所以不要輕信所謂“大師”的建議。
缺乏相關性導致代價高昂
在Facebook上，缺乏相關性的代價是高昂的。如果你的資訊不相關，人們會忽視你，競價會懲罰你，因此，請使用改進的相關性診斷工具來了解這一點。
這個工具可以幫助你瞭解目標受眾的需求，而不僅僅是顯示你廣告的成功與否。診斷可分解為：1)質量、2)參與度，和3)轉化評分，每個評分都載入了許多因素。
例如，載入緩慢、不完整的著陸頁或對不準確的品牌描述，都會降低你的分數。
有趣的是，將排名（比如你的質量得分）從低位提高至到平均水平，比將排名從平均水平提至高於平均更有效果，所以，要把重點放在提高排名較低的專案上，而不是提高平均排名。
此外，要不惜一切代價避免誘導行為——誘導點選、誘導投票、誘導交易，否則演算法警察會像追捕走投無路的老鼠一樣追捕你，指控你違反了相關性原則！
定位就像鹽，太多會毀了美食
有這樣一個悖論——Facebook打造了世界上最強大的定位機器，圍繞它創造了一個價值700億美元的廣告市場，但現在Facebook卻希望你減少使用它。
當然，定位功能仍然開放——你可以使用自定義受眾功能匯入自己的資料集，利用高價值使用者作為種子，生成規模化的相似受眾，使用影像建立新的、動態的再營銷目標受眾群。
當然還可以根據人口統計、興趣、行為、工作、城市等目標進行定位，甚至是覆蓋以上所有內容。
但是不要濫用定位。定位越多意味著流動性越少，覆蓋範圍越小，創意疲勞越多，這些都不利於機器學習蓬勃發展。
縮小觸達範圍大大增加了廣告活動效率的負擔。一定要經常問問自己，能夠獲得最大影響的個性化最小值是多少。
每個廣告商都需要自己測試和學習。規模較小的廣告商仍需依賴目標定位，且定位越清晰越好。
舉個例子，如果你是一個新晉DTC定製網球拍品牌，忘了羅傑·費德勒的粉絲吧，把目光瞄準排名在20到100之間的球員的粉絲。他們才是網球的鐵桿粉絲。
當然，永遠不要停止測試那些傳統的、廣泛使用的的高階“相似性”策略，比如鎖定那些訪問你網站3次以上的人。
全球化思考，本地化測試
Facebook知道使用者來自哪裡、他們目前住在哪裡，甚至他們現在在哪裡。
廣告商定位城市、城鎮甚至村莊的能力，使Facebook成為小企業與當地的分類廣告競爭的必要工具。
位置定位讓廣告商得以通過郵政編碼、DMA，甚至是地圖上以大頭針為圓心、半徑為1英里的方圓面積進行定位，儘管這樣做有一定代價，還會限制廣告的覆蓋範圍。
這樣一來，Facebook既能讓印尼的木雕匠找到全球的受眾，也能讓肯德基這樣的全球品牌在當地開展業務，吸引人流到各個商店，同時還可以通過POS資料衡量ROAS。
一些新型廣告技術自動化，可以在廣告中自動切換本地城市名稱或圖片，以增加相關性和效果。
Facebook還為你提供了逐城擴張的戰略選擇，這樣你就可以在短期內飽和單個城市的廣告，讓人覺得你是一家值得信賴的公司。
最後，一些品牌會使用城市定位來執行簡單的測試框架，以獲得平臺效能的清晰讀取：比如，僅西雅圖地區的Instagram使用者、僅聖地亞哥地區的Facebook使用者，然後進行測試、擴大規模。
Messenger允許對話式商務
雖然目前還處於早期階段，但企業已經可以利用廣告與客戶直接對話。使用者和企業之間交換的資訊超過每月200億條，使用Facebook Messenger的人達到13億人。
如果你想向年輕顧客銷售產品，那麼資訊服務比電子郵件和電話更勝一籌。漏斗上層的廣告活動可以利用“點選轉至Messenger”來大規模接觸群眾，開始個人對話。在漏斗底部，贊助資訊可以讓企業直接向那些已經與他們交談過的人傳送具有高度針對性的廣告。
對於消費者來說，對話式商務更為簡單，而且，相比在店鋪裡引起售貨員的注意，這也更進一步。此外，對話式商務減少了流程步驟和消費者所需的資訊來源，縮短了買家與賣家之間的距離。
數以千計的公司正在測試Messenger。例如，一家保險公司最近發現，與其網站的報價工具相比，在Messenger上完成報價調查問卷的人數增加了12%，每個潛在客戶的成本則降低了23%。
大體上而言，Facebook已經使用Messenger（13億使用者）來測試新商務對話模式，若形式大好，WhatsApp（15億以上使用者）也可能會用於對話商務。
為了推動無摩擦的商業，Facebook將逐漸把結賬體驗整合到所有的App中。例如，它正在測試一個新型本地動態廣告的結算功能，讓使用者得以通過動態廣告發現產品，且無需離開Facebook的App就能從廣告中購買產品。
Facebook是量身定做的
關於Facebook最大的誤解便是：你無法準確地衡量投資。
實際上，該平臺在構建時就考慮到了衡量的問題，從衡量單個渠道真實價值的基本工具，到處理LTV、自定義MTA和跨渠道的高階模型。
對於高階市場營銷人員來說，相比其他渠道，針對Facebook效能的真實情況建模的一種方法便是對3種不同模型進行三角測量：歸因+測試+混合市場模型（跨渠道）。
歸因是自下而上的，混合市場模型是自上而下的，測試/實驗是最純粹、準確的。需要跨渠道優化支出時，這三種方法都是有效且獨立的，所以三角測量將提供有價值的輸出。
至少，Facebook的營銷人員應該保留一份“測試日誌”，就像你在學校的科學實驗手冊一樣，記錄下嘗試的每一件事。不起作用的測試和起作用的測試一樣有價值。
兩個重要的工具分別是拆分測試（用於優化）和提升測試（用於證明）。與A/B測試一樣，拆分測試可以讓你建立多個廣告集，並對它們進行比較測試，以檢視哪些策略可以產生最佳結果。
拆分測試有助於比較效能，以決定兩種策略之間的差異。另一方面，提升測試顯示了廣告或廣告活動對業務目標的影響。
歸因是團隊面臨的最具爭議的衡量問題。別人瀏覽或點選你的廣告，然後在你的網站上採取行動，這一段時間被稱為“歸因視窗”。
預設的Facebook歸因視窗設定顯示了使用者在瀏覽廣告後1天內和點選廣告後28天內所採取的行動，但是你可以更改設定為1天、7天或者28天。
這決定了你的ROAS是成功還是失敗，在整個28天的視窗期內，隨著購買繼續進行，ROAS會持續增加。
你應該問問你自己，你有什麼型別的產品？潛在客戶的考慮過程是多長時間？如果你不確定選擇哪個轉化視窗，就使用與轉化優化時採用的轉換視窗最類似的那一個。
為所有季節做好計劃，等待風暴降臨
Facebook廣告的競價成本既有季節性，又有波動性。
有趣的是，隨著節日期間廣告支出總量的增加，全年的展示次數、訪問量和點選量的成本都在上升。然而，對於像潛在客戶和轉化這樣的DR結果，其價格會隨著時間的推移而下降，反映了交易量的增長。
年初時，漏斗頂部及中部成本較低，精明的營銷人員利用這些知識建立受眾群體，以便在漏斗底部成本下降的度假季節裡，將這些成本轉化為收入。
美國電子商務日曆全年都會創造鼓點——1月促銷、情人節、4月減稅、陣亡將士紀念日、勞動節、萬聖節、黑色星期五/剁手星期一、聖誕節和新年。在炎熱的夏季，移動動態資訊激增，桌面動態資訊驟降。
此外，每個季度末，頂級品牌營銷廣告的成本都會上升，因為大型廣告商在“過了這個村就沒這個店”的財務文化氛圍中，急於花掉品牌預算。
除了這種季節性，你應該為每一年的幾個風暴期做好計劃，你需要耐心地度過這些風暴期。這種系統性波動可能是由系統漏洞、隱私洩露、演算法更新或外部因素（如Safari瀏覽器隱私條款更新），對此，我們幾乎無法得到明確的解釋。
始終靜待風暴、多樣化渠道和預算緩衝。就像巴菲特說的那樣，只有在退潮的時候你才能知道誰在裸泳。
一種更鮮為人知的波動性型別是A/A方差，也就是平臺上持續存在的“背景”隨機性。我們所有人，包括Facebook，都希望有更多的可預測性，但是營銷人員應該預見並容忍持續存在的隨機性。同樣的廣告活動，今天還運作良好，明天可能就行不通了。
我的建議是，確保每個與你共事的人都明白：在Facebook上A/A方差存在感很強。你得讓他們常常引用斯多葛哲學：
“從來沒有必要為一些你無法控制的事情而激動或煩惱。這些事情並不需要你去評判。別去管他們。”
——馬庫斯·奧勒留
總結
按照預期的方式使用Facebook，用快速、新鮮和本土的內容為使用者帶來真正的價值，執行訊號豐富、流動性強的廣告活動，讓新的機器學習功能發揮其神奇作用。
如果你更喜歡比喻的話，我可以把Facebook廣告比作深海釣魚之旅。
你是資源（預算、團隊）之船的船長。你必須在Facebook浩瀚的、隨季節變化的，有時又有暴風雨的海洋裡航行。
你可以立起許多釣杆（廣告活動），測試不同的魚鉤（廣告格式和投放）和誘餌（供應、交易、創意），以捕獲不同型別的魚（細分客戶）。
但是，如果你立起太多釣竿，你將錯過咬餌，失去機會。
因此，設定好目標，觀察仔細更少、更好的鉤子，測試更美味的誘餌。希望你能釣到那些大魚！
本文來自微信公眾號“棧外”（ID:zhanwai_），作者：James Chadwick