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報告從品牌商面臨的市場環境和挑戰出發，探討了數字化轉型的戰略與路徑、技術應用場景以及行業最佳實踐。
數字化的新消費者
如何跟上消費者的快速變化，是品牌商面臨的首要命題。在數字經濟時代，數字化是新一代消費者的核心特徵。從20世紀90年代至今，中國現代零售行業的發展歷程大致上可以劃分為三個階段，也對應者中國消費者的數字化程式。
第一個階段，從90年代開始，以連鎖商超為代表的現代實體零售業發展起來，品牌商與消費者的觸點是純線下的。第二個階段，從2000年開始，隨著PC網際網路時代的到來，電商渠道興起，並孕育出淘寶、天貓、京東等頭部電商平臺。品牌商與消費者的觸點開始線上化，消費者開始數字化程式，並且對線上支付等數字化體驗的需求不斷提升。
第三個階段，從2010年至今，3G和4G開啟了移動網際網路蓬勃發展的浪潮，智慧手機快速普及，帶動近十億消費者完成了數字化的躍遷。
根據CNNIC釋出的第44次《中國網際網路發展狀況統計報告》，截至2019年6月，中國移動網際網路使用者規模達8.47億，佔整體網際網路使用者的比例為99.1%，其中手機網路購物使用者規模達6.22億。這意味著絕大部分消費者已經完成了數字化，而且主力消費人群80、90後更是深度數字化的網際網路原住民。
數字化時代，消費者不再區分線上線下，而是全渠道實時線上，電商滲透率已不足以反映消費者的數字化程度。此外，社交媒體、短視訊平臺、內容資訊平臺等新流量入口占據消費者大部分線上時長，在“認知-興趣-購買-忠誠”的購物旅程上，影響消費者決策的觸點更加分散化。根據麥肯錫《2019中國數字消費者趨勢》報告，中國數字消費者每人日均上網時長已達到358分鐘，其中社交及內容占上網總時長的2/3，純網購的上網時長只佔到4%。
對於品牌商而言，數字化的消費者在多方面帶來挑戰。
首先，在消費者觸點全面數字化且快速變化的情況下，傳統的連線和互動方式無法及時、全鏈路地進行消費者洞察。其次，傳統的線上電商、線下門店雙渠道為主的渠道體系，不足以支撐對消費者的全渠道觸達和服務，必須完善渠道佈局，並提供數字化的消費體驗。無法順應消費者數字化特徵的品牌商，必然面臨使用者和市場份額的流失。
另外，中國市場的獨特之處還在於，在數字化時代，阿里巴巴、騰訊兩大生態體系憑藉各自在電商、社交、內容、娛樂等領域佈局的強大APP矩陣，形成了對消費者流量和資料的雙重壟斷，且互相割裂難以打通。面對這兩大生態，品牌商在構建和運營消費者關係的過程中，如何構建自己的流量和資料閉環，也是重大的挑戰。
報告摘要
數字時代，品牌商面臨增長挑戰
- 巨集觀層面，中國消費市場的增速已經見頂，存量競爭加劇；移動網際網路和智慧手機推動了消費者的數字化，品牌商需要變革消費者連線、洞察和服務方式；此外，數字時代誕生的新物種將強勢衝擊傳統品牌的市場份額。
數字化將重塑品牌增長動力
- 對於品牌商而言，數字化既是挑戰，也是機遇。數字技術的應用為零售品牌商重構商業模式、重塑增長動力提供了新機遇。
- 資料驅動的智慧化階段是數字化的最終價值體現。數字化通過資料驅動助力品牌商實現消費者精準洞察以及運營效率提升，來推動業務增長。
數字化中臺和組織支撐品牌商數字化轉型
- 從戰略落地層面，品牌商需要逐步推進客戶數字化、渠道數字化和供應鏈數字化，實現人、貨、場的數字化重構。
- 為了支撐數字化轉型戰略，品牌商在組織方面需要進行數字化變革，在IT基礎設施方面需要搭建數字化中臺，包括業務中臺和資料中臺。
展望未來，關注新技術和全鏈路智慧
- 5G將創造新的流量入口和消費場景，改變線下資料生態，並賦能最後一公里的商品物流配送等；區塊鏈的典型應用是供應鏈商品溯源，此外也可以助力流程追蹤和管控以及消費者資料的安全保護。
- 隨著品牌商不斷推進前端業務的智慧化，未來的數字化重心將轉向後端供應鏈，進而邁向全鏈路智慧。
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