與眾不同的跨界聯動破圈思路 《三國群英傳-霸王之業》X武磊都做了些什麼？

放眼當下的全球手遊市場，SLG已是當之無愧的明星品類之一，巨大的紅利催生出了海量的新作，其品類內部的競爭也日益劇烈，然而在這樣的“長江後浪推前浪”的大環境中，依舊有不少老牌產品依然保持著旺盛的生命力。

例如由星輝遊戲研發、騰訊獨代發行的SLG手遊《三國群英傳-霸王之業》（以下簡稱《霸王之業》），這款2017年上線的“SLG先驅產品”至今仍長期穩定在App Store暢銷榜TOP50之內，在新版本、活動上線等時間節點甚至能衝進TOP10之列。


作為一款上線兩年有餘的“成熟期”產品，《霸王之業》為何能頂住大量新品的衝擊，始終保持這般強勢的表現呢？

GameRes認為，《霸王之業》之所以能保持長線穩定運營，除了始終深耕高質量的內容玩法迭代之外，更值得注意的是其在平衡使用者生態維度所做的嘗試。

例如近日，在11月26日全新資料片上線之際《霸王之業》就攜手目前效力於“西班牙人”俱樂部的知名中國足球運動員武磊，與之展開了一場深度的跨界聯動。


從聯動期間“三國群英傳”微信指數的變化來看，波峰指數接近36萬，對比聯動前平均3萬左右的指數來看增幅高達12倍，由此可見本次聯動的效果十分顯著，極大的賦能了《霸王之業》的品牌影響力。


覆盤本次聯動後發現，此番《霸王之業》X武磊先後依託遊戲內的玩法糅合、代言人互動和遊戲外的多社交媒體滲透傳播，成功打破了遊戲圈與體育圈之間的壁壘，為《霸王之業》存量使用者帶來新的遊戲激情之外，也將產品影響力輻射至了體育玩家群體之中，使遊戲獲取增量使用者的同時，持續維護產品長線活力的使用者生態。

那麼細化來看本次《霸王之業》X武磊的成功跨界聯動，我們可以從中得到哪些啟示呢？

精準定位高重合度跨圈層使用者 《霸王之業》X武磊擴充業內聯動思路邊際

為什麼《霸王之業》會選擇武磊作為代言人？

從表層來看，《霸王之業》作為一款三國題材的SLG手遊，與武磊所代表的體育、足球圈層似乎並沒有太大的關係，但深挖其中可以發現，《霸王之業》此番採用的是“分析產品特性→定位高契合度跨圈層受眾→尋找對應代言人”的邏輯。

其首先在圈層文化維度找到了“古代蹴鞠”與“現代足球”的共通點，又發現了SLG玩家與足球受眾都具備“熱血硬核”、“有勇有謀”等性格標籤，在精準確定投放受眾後方才找到了武磊促成了這一次成功的跨界聯動。


那麼在進行準確的代言人及營銷受眾定位之後，《霸王之業》具體都做了些什麼呢？

端內端外聯動全覆蓋 以武磊為輻射媒介成功破圈

1、端內聯動

回顧本次聯動，《霸王之業》首先借資料片上線這一節點，在遊戲內容維度與足球和武磊進行了深度的糅合。

在新資料片中，“蹴鞠寶藏”、“蹴鞠競速賽”、“點球大戰”等將足球玩法和策略競技相結合的全新活動揭開了神祕的面紗，武磊更是化身遊戲內NPC，整套活動在兼顧三國時代背景的基礎上向新老玩家完美的傳遞了足球的魅力。


不止於新活動，此番《霸王之業》還為武磊開設了專屬伺服器，並且活動期間每逢武磊上場的足球比賽，官方都在遊戲內向廣大玩家派發一億紅包，簡單低門檻的福利派送活動收穫了大量玩家褒獎。

此外，本次端內聯動最吸睛的環節當屬12月3日的直播活動。當晚，武磊亮相遊戲內開啟直播，在講述這些年勇闖足壇心路歷程，與玩家展開親切互動的同時，還先後抽取了西甲現場觀賽遊、簽名球衣、簽名照、遊戲禮包等福利大獎。


據悉，有許多從微博、虎撲等知名社交媒體慕名而來的粉絲參與了直播互動，官方在虎撲釋出的直播實錄也收穫了許多使用者的自發轉載，端外轉化引流資料十分驚豔。

2、端外聯動

因此，GameRes也深入覆盤了《霸王之業》在多社交平臺展開的跨界聯動舉措，發現此番《霸王之業》圍繞武磊這一知名中國球員，主要在中國最大的體育類垂直社群之一“虎撲”展開了一系列跨界營銷，精準的將遊戲影響力滲透到國內的體育核心使用者群體之中，除了進一步推進品牌影響力出圈之外，還能憑藉產品屬性與體育使用者的高耦合度，為遊戲帶來顯著的增量效果。

從具體的宣發時間線來看，首先在11月26日，武磊本人以虎撲熱帖#終於輪到我了#的形式與球迷展開互動的同時，也官宣了與《霸王之業》展開的跨界聯動，90分鐘內帖子瀏覽量即達到767909，並收穫了2502回覆和50個高亮回覆。

據悉，該貼不僅是武磊在虎撲最火爆的一個活動貼，更是11月虎撲足球話題區的流量高峰，優異的資料表現使其為雙方後續的合作迎來了“開門紅”。


武磊的互動熱帖可謂打響了《霸王之業》虎撲宣發的第一槍，透過其搶眼的資料表現，加之大量球迷在評論區對武磊擔任《霸王之業》代言人的關心與互動，見微知著，從側面也可以看出本次聯動在虎撲的持續火爆。


在此後的一週內，《霸王之業》製作人也現身虎撲發帖與球迷們進行了友好交流，此外還相繼在虎撲開展了“顛球挑戰賽”和“武磊蓋樓應援活動”，將“遊戲挑戰”、“球迷互動”、“福利派送”三大要素進行融合，直擊玩家內心，巧妙地形成了一套營銷閉環，因而也都得到了虎撲網友們的積極響應，為此次跨界聯動的成果再添了濃墨重彩的一筆。

此外，GameRes還注意到了一個細節，那就是在“顛球挑戰賽”的活動貼中，《霸王之業》呼籲大家積極為貧困地區的孩子們送上祝福，並承諾活動結束後將帶著大家的愛心親赴貧困地區為孩子們送上所需的物資用品。


而後就在12月20日，《霸王之業》專案組履行了他們的承諾，遠赴渦水鎮瑤龍小學開展愛心助學公益活動，在向孩子們弘揚三國一類的國學文化與競技體育精神之外，還切實地為孩子們捐贈了防寒服、足球、羽毛球物資，並修整翻新了部分體育運動區域。

星輝遊戲此舉無疑再度詮釋了其一直肩負的社會責任，同時也使《霸王之業》本次與武磊的跨界聯動更具積極的現實意義，使溫暖的公益行為與產品長線發展並肩而行，從而為《霸王之業》注入源源不斷的正向活力。


結語

從《霸王之業》此番收穫的跨圈層影響力和出眾效果來看，本次聯動可以稱得上是近年來遊戲領域的優質案例，其使用者圈層錨定、代言人選擇、宣發節奏以及宣發形式都值得業內借鑑學習，GameRes也從中總結出了幾點經驗：

1、先確定投放使用者群與產品有足夠的共通性，再從中反推尋覓代言人，能夠為跨界營銷的效果帶來可觀的收益加持。

2、跨界聯動不應再侷限於遊戲內簡單的“摳圖式合作”，而是應該以代言人的圈層影響力為基點，用更多元化、更接地氣的系列宣發手段深入觸達目標群體。

3、在宣發渠道的選擇上不應盲目跟風只盯著大流量平臺，而是應該從目標使用者屬性出發，瞄準更具圈層聚合力的平臺。

4、在“文化賦能遊戲”的社會主旋律下，在營銷節點中嵌入與文化弘揚、公益傳播有關的活動可以充分博得使用者好感抬升宣發效果，同時也能反哺產品社會正向價值，是一舉兩得的事情。

相信在未來，星輝遊戲和《霸王之業》還將帶給大眾更多驚喜，加快推動行業進一步向前發展。