解碼SLG出海下半場，您所不知道的背後故事就在這裡

作為全球領先的移動資料及分析公司，App Annie除了值得信賴的資料、榜單和報告外，還會提供行業的深度洞察，幫助大家更好地瞭解移動市場現狀和相關機遇。

從本期開始，App Annie會結合當下國內國際熱點，不定期更新我們從行業資料中挖掘到的重要內容及趨勢，深度剖析行業動態和多變的移動市場。本期，我們將聚焦「SLG策略遊戲」出海，為大家解讀資料背後的機遇與挑戰。

策略遊戲（以下簡稱SLG）一直是中國遊戲出海最為拿手的遊戲品類之一，這一優勢在近期愈發顯著。在App Annie統計的2019年1-8月全球（不含中國大陸）Google Play策略遊戲收入榜前50的遊戲中，有多達33款來自中國發行商，而這一數字在去年同期僅為27款。

但事實上，全球SLG市場曾經歷過一段沉寂。隨著2017年初兩款SLG的開山鼻祖《Game of War》及《Mobile Strike》收入下滑，全球SLG遊戲大盤出現了收入下跌及增長停滯。隨後的一年則靠“社交+國戰+中世紀戰爭”的COK-like策略遊戲維持著大盤收入穩定。但自2018年下半年開始，諸多中國廠商出品的“垂直題材+融合玩法+精品化製作與發行”的SLG輪番起量，打破了這一僵局，將全球SLG市場大盤收入推至歷史新高。


SLG在各地區市場機會：俄羅斯中東付費偏好高，日本市場增長潛力大

那麼，這些出海新秀的收入主要來自於哪些市場？在各個SLG出海大廠深耕美國市場的背景下，我們是否能挖掘到美國市場之外的藍海機遇呢？讓我們來看這樣一組資料：


通過分析iOS和Google Play應用商店“策略遊戲”分類的收入資料，我們篩選出了近12個月SLG遊戲收入最高的15個市場，可以得到一些有趣的發現：

例如，美國和日本是SLG收入大盤最高的海外市場，但就SLG付費偏好來看，美國使用者在SLG遊戲上的付費佔所有品類遊戲付費的20%，而日本僅有12%，韓國僅有10%；但這一比例在俄羅斯和沙特則高達驚人的35%和55%，這可能與很多SLG遊戲以“國戰”為背景，而戰鬥民族和中東文化背景的玩家對這類題材的高偏好度有關。

另一角度，如果我們用ARPD（每下載對應收入）來衡量單使用者的付費能力，那麼從全球市場來看，每個SLG遊戲的下載可取得4.5美金的收入，是遊戲全品類平均水平的4.4倍（SLG回報乘數）。而聚焦地區市場，日本市場SLG遊戲的ARPD高達23.5美金，但實際僅為日本遊戲全品類ARPD的1.9倍（全球均值為4.4倍）；相比之下，總體SLG收入大盤緊隨其後的德國市場，SLG的ARPD為7.2美金，但SLG回報乘數卻高達4.7倍——這可能代表著儘管日本使用者人均付費能力超強，但並非對SLG有特別的偏好，而德國市場雖然人均付費能力稍低，與美國市場相當，但更願意在SLG這一品類付費。此外，ARPD（每下載獲得回報）非常適合與CPI（每下載推廣成本）比較，與推廣下載比例等其他資料相結合，簡單預測ROI值。

最後，我們還可以用收入增速來評估各地區市場SLG品類的增長空間：全球SLG收入年環比增速為22%，中國iOS、日本、俄羅斯增速超過全球均值，處於高速增長；而臺灣地區、澳大利亞、沙特等地區則表現出增長乏力的態勢，增速均在10%以下，其中沙特僅為3%。這可能與近年來中東市場的移動網際網路使用者時長逐漸被長短視訊、直播、購物等應用瓜分有關，輕娛樂形式的逐漸崛起或許正在讓SLG遊戲這一稍顯“硬核”的娛樂形式逐漸失去吸引力。

SLG使用者規模先增後降，但ARPU值推高拉動整體收入持續增長

為了進一步深挖SLG遊戲的增長方法，我們選取了5款具有代表性的中國出海SLG，以四個月為一週期，觀察其全球市場近一年的累計收入及月活使用者變化情況（遊戲logo顏色由淺至深表示時間變化），發現了耐人尋味的共性：

儘管5款遊戲的收入都保持了穩定的增長（圖示縱軸），但活躍使用者規模卻基本都經歷了先增長後持平或下降的過程（圖示橫軸）。簡單理解，越靠近矩陣左上角且距離紅線垂直距離越遠，其ARPU值就越高，反之其ARPU值則越低。我們可以發現，大部分優秀的SLG遊戲都經歷了一個使用者規模先增長後回撤，但ARPU值升高帶動整體收入持續增長的“洗使用者”過程。


為什麼會出現這樣一個“洗使用者”的過程呢？

不同於ARPG和TPS等型別的遊戲能通過短促的戰鬥和操作給予玩家即時反饋感，策略遊戲堪稱反饋週期最長的遊戲型別之一。玩家需要在紛繁複雜的變數中不斷做出決策，跑馬圈地、排兵佈陣，在資源的不斷消耗和積累中（付費點）走向最終勝利。這樣漫長的反饋週期則導致了遊戲初期藉助推廣活動吸引到的使用者在之後會有較大比例的流失，但最終留存的忠誠使用者的付費率及ARPU將會顯著提高，從而帶動遊戲整體收入的持續增長。

舉例來說，Funplus公司出品的《Z Day: Hearts of Heroes》在其上線一年的時間中，玩家的人均每月遊戲時長從4.5小時提升至20.5小時，而其月均收入也翻了6倍。但在遊戲時長增長的過程中，其使用者規模同樣經歷了”洗“的過程——使用者規模先增長後下降，最終留存的才是為其貢獻持續收入增長的核心使用者。


《萬國覺醒》的使用者畫像演變及輕度化素材+渠道推廣策略

那麼，對於SLG遊戲來說，“洗”之前和之後的使用者分別有何種特徵？我們又應該怎樣準確找到那些長線留存且高付費的玩家呢？不妨讓我們一起來看看《萬國覺醒》在美國市場的增長之路：

我們可以通過App Annie Intelligence平臺中“跨移動親和度”指標來了解《萬國覺醒》使用者偏好的遊戲型別演變：《萬國覺醒》上線初期（2018年10月）玩家跨移動親和度（偏好度）和跨應用使用情況（使用重合度）綜合最高的三款遊戲分別是《Sid Meier’s  Civillization VI》，《Friday the 13th: Killer Puzzle》和《Fallout Shelter》，這側面反映出了《萬國覺醒》的世界觀對喜歡“文明”系列題材、解謎類遊戲、末世生存系列的小眾硬核玩家的獨特吸引力，同時，也正是這部分優質的種子使用者支撐起了《萬國覺醒》的後續傳播起量。


而到了今年6月，儘管像《The Walking Dead: Our World》及《明日之後》這樣的末世生存題材仍獨得《萬國覺醒》玩家的偏愛，但《萬國覺醒》玩家偏好已在玩法、題材、畫風等方面向輕度化集中。例如前段時間大火，主打“輕操作回合制戰略”的遊戲《Auto Chess: Origin》，與《萬國覺醒》的使用者親和度達到了驚人的46倍。這意味著在6月份，這款自走棋遊戲在《萬國覺醒》玩家中的使用滲透率是其在整個美國iOS使用者中滲透率的46倍。同時，放置類RPG《Tap Titans》及多個超休閒遊戲進入《萬國覺醒》玩家最偏愛的遊戲前10名。


再結合App Annie的”使用者特徵“功能，我們發現這一演變伴隨的是主力玩家年齡群向25歲以上轉移，且男女使用者比例逐漸趨於平衡的過程。分析到這裡，我們大概可以勾勒出《萬國覺醒》ARPU值最高階段的使用者特徵：喜歡末世生存題材及輕度休閒玩法的遊戲，以成熟男性使用者為主，但女性玩家比例也在提高。

繼續使用同樣的方法，我們還可以進一步檢視這一部分遊戲玩家最偏好的其他型別應用，例如最常使用的社交媒體、娛樂、購物應用等等，從而更加精確地描繪出這部分使用者的畫像。這一發現，對我們無論在素材製作還是渠道選擇上更有效地觸達高付費潛力玩家都具有啟發意義。

仍以《萬國覺醒》為例。從素材來看，我們發現其推廣中使用的廣告素材非常多樣，並不拘泥於傳統SLG攻城略地的戰鬥場景，而是用不同素材分別展現其角色成長、建造、養成（春種秋收）、PvP對戰、團隊合作等各類輕度化和感性的元素。而這些元素則與我們前面分析的ARPU值最高階段的使用者所喜愛的休閒遊戲中的Idle、Tycoon玩法非常相似，更容易吸量。





從推廣渠道來看，除了Facebook、YouTube、Twitter等傳統社交、流媒體推廣平臺以外，我們還可以從網盟優化後展示的廣告位中得到一些啟發。據App Annie統計，截至2019年8月底，在《萬國覺醒》展示時間最長的10款廣告位遊戲(可通過廣告變現的遊戲)中，2款為末世生存題材，4款Idle放置類，2款Battle對戰類，其餘2款為畫素風動作RPG及Tycoon類。有趣的是，這正與我們前面發現的《萬國覺醒》使用者偏好型別非常相似，也側面印證了其在精準買量方面的確值得稱道。

《守望黎明》抖音買量回歸國內，吸量又吸金

最後，讓我們把目光拉回國內市場。

8月份，海外市場上線已達1年半之久的Last Shelter: Survival（海外名稱：《末日孤城》，國內名稱：《守望黎明》）在App Annie的中國iOS遊戲下載及收入總榜中雙雙躥升至22名，可謂吸量又吸金。這款龍創悅動出品的殭屍題材策略塔防遊戲，通過瘋狂的抖音買量，成功迴歸國內市場，站穩腳跟。


同時，中國iOS市場的加入也為其全球市場略顯疲軟的收入打了一針強心劑：據App Annie資料統計，《守望黎明》在中國市場上線僅3個月，其iOS單端收入已達到千萬美金量級。而《守望黎明》在整個海外市場雙端平臺（iOS + Google Play）達到這一收入量級用了整整7個月的時間。

《守望黎明》的核心使用者有何特徵？其推廣模式又有什麼特別之處？如果看完本篇的你也有興趣瞭解，不妨用我們前面介紹的方法對其做一個簡單的覆盤，也許能找到一些有意思的發現。

未來App Annie也會繼續緊跟當下熱點，解讀資料背後的行業趨勢和機遇，用專業的深度洞察幫助大家更好地瞭解移動環境下各地區和各行業的現狀及未來。如果您也對文中各項資料或觀點感興趣，歡迎後臺留言與我們討論，或者留下您關注的話題，也許下一期深度洞察就會為您量身定製！


來源：App Annie
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/pKDENF9jN4Kh36r4nZnUwg