97%的手機時間都只花在10個APP上：如何抓住使用者眼球？

這兩天，中央氣象臺連續釋出多條高溫橙色預警，引得我們同事也跟著連連感慨：“打敗我的不是天真，是天真熱。“然而，除了這“一秒入夏”的高溫天氣，還有一股熱浪強勢來襲，同樣讓人無法忽視，那就是，蒸蒸日上的數字廣告。

請看幾組數字。據PWC《全球娛樂與媒體展望》的最新報告顯示，數字廣告的增長速度是所有廣告增長速度的2倍，也是整個娛樂和媒體行業的2倍。預計到2022年，數字廣告的複合年均增長率(CAGR)將達到8.5%，數字廣告支出佔比將從2018年的47.7%升至2022年的54.4%。在許多地區，2017年至2022年的預期年均增長率要比這高得多，例如，奈及利亞為21.7%，印度為16.0%，巴西和中國分別為12.1%和12.0%。

數字廣告的興起，源於數字時代消費者注意力的轉移。沒錯，他們的注意力正在迅速轉移到大量的移動裝置終端。當前的使用者體驗場景，正在從基於Web和瀏覽器的環境，轉變到一個由應用程式、流媒體平臺、電子競技、遊戲、播客、電子商務和訊息平臺組成的世界。

不論是運營商，還是品牌方，要不要考慮一下，怎麼樣才能在“移動新世界”裡，玩轉數字營銷？

眼球經濟引領數字營銷新風潮

數字營銷一定要跟著消費者的注意力走。eMarketer的資料顯示，2018年，美國成年人每天花在移動裝置上的時間約為3.5小時。正如上面所提到的，人們將更多的時間花在基於APP應用程式的環境上，而不是基於瀏覽器的環境。根據comScore的資料，在12個主要國家中，APP應用程式佔據了所有手機使用時間的80%以上。消費者通常會在手機上安裝平均30個APP，用於不同的目的，包括社交媒體、音樂、娛樂、遊戲、新聞、資訊、日曆等。


然而，事實上，97%的手機時間都只花在10個常用的APP上。因此，無論這個APP屬於媒體平臺、電子商務平臺還是流媒體公司，數字消費者的互動都主要發生在APP內部，而不是公司網站或第三方網站上。


儘管谷歌和Facebook從數字廣告花費中獲得了巨大份額，但很明顯，一些不同型別的新平臺也正在吸引消費者的注意力，成為強大的營銷平臺，包括電子商務網站（如亞馬遜和阿里巴巴）、遊戲和電子競技平臺（如Twitch）、播客和音訊平臺、OTT流媒體應用以及綜合型社交網路平臺。

1.電子商務平臺

除了在消費者錢包中佔據越來越大的份額，電子商務在市場營銷中所佔的份額也正在迅速增長，在全球範圍內以每年23%的速度增長，而在印度等新興市場，增長速度更快。品牌方，與其利用技術在網際網路上找到消費者，並驅使他們在自己的網站上完成交易，不如在其他各種平臺上根據消費者行為投放針對性廣告。

過去，當消費者進入商店時，就會收到各種促銷傳單和優惠券；如今，像亞馬遜、Flipkart（印度最大的電商平臺）和MercadoLibre（拉美地區最大的電商平臺）這樣的虛擬商場，已經成為“店內”廣告的新型試驗場所。例如，亞馬遜平臺上的電商營銷人員可以根據消費者在網站上的搜尋關鍵詞，向特定消費者投放廣告；賣家可以參與競價，將產品廣告放在頁面上更有利的位置；在亞馬遜傳送給客戶的包裹中放入促銷廣告傳單；或者在亞馬遜旗下一系列平臺上投放廣告，包括Twitch遊戲平臺、亞馬遜Prime流媒體視訊平臺、Alexa語音助手，甚至Whole Foods超市。2018年第四季度，亞馬遜財報顯示，“其他”收入類別（主要是廣告）佔34億美元，同比增長95%。據Pivotal Research預計，到2023年，亞馬遜的廣告銷售額將達到380億美元。

2.遊戲和電子競技平臺

電子遊戲最初只是一種業餘消遣，後來演變成吸引注意力的磁鐵，並迅速成長為一個產業。2018年，PWC對42個國家470名體育行業領導者進行的調查顯示，電子競技是所有體育專案中增長最快的，被認為是收入增長潛力最大的專案，甚至超過了足球和籃球。預計到2023年，電子競技的總體經濟規模將達到18億美元，年複合增長率為18.3%。

PWC報告資料顯示，贊助和流媒體廣告是2018年電子競技收入增長的主要驅動力。隨著更多專為電競比賽而建的體育場館數量的激增，電競比賽逐漸發展成為規模巨集大的職業化運動，成為強有力的新型營銷平臺。相比展示廣告或30秒廣告，在遊戲中植入產品或創作與遊戲相關內容等廣告策略更適合電競行業。《守望先鋒》聯賽首個賽季的贊助商豐田汽車，還出資拍攝了關於一位《守望先鋒》玩家生活的幕後花絮。


3.播客和音訊平臺

依賴聲音作為媒介的企業也正在成為強大的平臺。2018年播客廣告收入增長61%，達到9.11億美元，預計到2023年，播客廣告收入的複合年均增長率為28.5%，達到32億美元。隨著Spotify等音訊平臺獲得包括播客在內的更多內容，它們也獲得了更多關注和廣告收入。預計2018年至2023年間，智慧語音裝置的安裝數量將增長5倍。目前全球範圍內語音裝置上的廣告幾乎為零，預計到2022年將增至190億美元，幾乎相當於目前雜誌廣告業務的規模。

要想在聲音領域取得成功，品牌方需要根據人們說話的方式，而不是他們打字的方式，來優化搜尋引擎。語音助手上的搜尋通常只能生成幾個結果，比網頁瀏覽器上的搜尋結果少很多，因此營銷重點應放在如何將品牌或產品變成使用者請求服務的預設選項。例如，當有人說“Alexa，給我送個披薩”時，廣告商要努力將其餐廳作為預設選項彈出。


4.OTT流媒體視訊平臺

雖然Netflix一直堅定認為，如果沒有廣告，消費者的體驗將會更好，但作為一個平臺，OTT產品正在崛起。由廣告支援的流媒體平臺Hulu，每月收費5.99美元（不含廣告的版本收費11.99美元），不僅吸引了大量訂閱使用者，還越來越受到廣告商的喜愛。Hulu在2018年的廣告收入增長了45%，達到15億美元，其廣告收入增長速度超過預期。中東地區的無廣告流媒體平臺MBC Shahid也推出了一款廣告支援的產品，以期在訂閱收入的基礎上增加營收。

5.綜合型社交網路平臺

中國最大的通訊平臺微信，目前已經擁有約10億使用者，比Twitter使用者量的3倍還要多。在發展壯大的過程中，微信並沒有通過廣告獲利，而是專注於支付、電子商務、轉賬和其他金融服務。其母公司騰訊控股在2018年11月公佈的第三季度財報資料卻顯示，“社交及其他”收入（包括數字廣告）同比增長了61%，這其中很大一部分增長來自於微信朋友圈的廣告、使用者個性化訂閱服務、以及蒂芙尼和瑪莎拉蒂等奢侈品牌在微信上發起的宣傳活動。

當然，數字營銷不僅僅只發生在大型平臺上，也不是隻有搜尋廣告一種形式。事實上，在這個廣告被遮蔽、消費者對定向數字廣告意識增強的時代，現在的營銷玩法變得越來越新穎、越來越豐富，包括投資影響力人物、線下活動體驗以及應用程式開發等。比如，著名遊戲開發商美國藝電公司出100萬美元給《堡壘之夜》的知名高手玩家Ninja，讓Ninja體驗並推廣他們推出的新遊戲《Apex英雄》。Ninja邀請了他在Twitch上的1300萬粉絲觀看他的新遊戲，基於Ninja和其他網紅玩家的努力宣傳，《Apex英雄》在上線前三天就吸引了1000萬個使用者註冊，公司的股票也上漲了16%，市值增長了大約40億美元。

結語

在當下的數字環境中，無論是內容、產品、廣告和品牌推廣，它們的形態定義、傳播路徑以及運作方法，都跟從前有著很大的不同。在這場數字營銷大戰中，有一點很關鍵，就是，能夠隨時、並且始終抓住消費者注意力的那一方，才能掌握主動權。

來源： 德外5號
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/jgZEv8TInQqNOeR-AVHfEw