谷歌為什麼必須迴歸中國

你一定還記得在 2010 年，谷歌在一陣喧鬧之中離開了中國。那時的中國網際網路一片唱衰之聲，認為這件事情對於中國網際網路來說，是一種倒退，也是一種不可彌補的遺憾。但也有人將多年前那段李維斯和中國的往事重提，認為谷歌終究還是會回來。不過由於此事件的複雜度頗高，谷歌欲迴歸的勢頭一直不明顯。直到最近一年，谷歌頻繁爆出要回歸中國的訊息。

最初是猜測，之後傳出訊息穀歌高層直接表態要在合適的時機迴歸中國並願意遵守中國的法律，最後是谷歌的官方支援頁面上出現 “Google Play 中國版” 字樣，今年年初谷歌中國在北京和上海更是放出一大批崗位招聘。而谷歌大中華區總裁石博盟（Scott Beaumont）則更是地地道道的用中文給中國人民拜年，稱 “我們一直都在”，可以說是盡顯誠意。

看來，谷歌的迴歸已經可以敲定，只是時間的問題。這一切也符合人們的預料，因為谷歌的迴歸，可以說是一種必然。

“從未離開”

是的，谷歌從未離開。谷歌從未放棄它的 google.cn 系列域名，從未放棄過這個 ICP 牌照，也從未撤銷中國的辦事處、辦公樓。事實上，谷歌還註冊了多個有關 Google Play 中國的域名，而谷歌地圖、谷歌翻譯的中國版也沒有被徹底撤離。谷歌真正賺錢的網頁點選廣告業務，也未受到較大影響。從某種角度上來說，它隨時都做好了迴歸的準備，並且給自己留下了當年的底子，從未打算真正離開過。

谷歌一直在探索迴歸的方式和時機。必須尋找到一個合適的方式，確保自身利益不會受損。可以說，谷歌自己的態度才是其迴歸合理性的最重要來源。

谷歌迴歸的高層因素

當年極力促成谷歌離開中國的便是谷歌的聯合創始人拉里佩奇（Larry Page）和謝爾蓋布林（Sergey Brin）。布林因為自己早年自身經歷等因素，非常不願意接受谷歌在中國受到限制的現狀。不論谷歌為了本地化做出了多麼艱難的努力，但因為谷歌總部的巨大壓力，到頭來還是 “落了片白茫茫大地真乾淨” 的結尾。

而谷歌在被重組成為 “Alphabet” 公司的子公司，拉里佩奇已經不再直接負責谷歌的事務，加之皮恰伊（Sundar Pichai）出任谷歌 CEO，這位具有親和力的 CEO 顯然更願意將谷歌的業務拓廣到等廣闊的角落，怎麼能忽視中國呢？忽視中國的代價太高了。來自高層的壓力減少，這成為谷歌得以迴歸的重要因素。

谷歌迴歸是未來業務擴張的必須

拋開谷歌的核心業務搜尋不論，谷歌還有大量的實驗性或準商業專案，包括 Google Fiber、無人駕駛汽車、智慧家居業務等等。這些業務一旦商業化，光是美國本土的內需市場是肯定不能滿足胃口的，必須把手伸向其他國家市場的口袋。業務擴張是每一個跨國公司的剛性需要，而高科技產業利潤率也高，一個不能擴張業務的跨國公司下場就是被別人擠下主戰場。

想象一下這些面向未來的高科技業務和產品，再加上全球數十億人口市場的刺激，聽著就能讓人激動，那麼怎麼能放過中國市場這個巨大機會呢？

中國雖是發展中國家，但是其交通和基礎設施、教育普及程度是發展中國家的最高水平，要來中國搶佔市場，不必像非洲那樣還得先放幾個帶著 Wi-Fi 的熱氣球，也不必修路通電或是教他們識字，這是一塊天然的肥沃市場。

從谷歌的角度來看：中國的網際網路早已被巨頭瓜分，搶奪回來已是不太可能，那麼這些 “未來科技” 面向的 “未來市場”，充滿著無限可能和商業利潤，就必須牢牢把握，絕不能再被搶佔先機。蘋果也是早早地意識到了，中國會超過美國成為它最重要的市場，是主戰場，而不是可以被輕易忽視的市場。錯過了中國網際網路市場的谷歌不允許再錯過第二次。

渴望控制 Android 生態系統

谷歌渴望全力控制 Android 生態系統，它羨慕蘋果公司的高利潤率和強控制力。世界上最大的 Android 市場在哪裡？不好意思，在中國。不論谷歌在美國本土如何地控制 Android，如何挖空心思付出努力，如何制定一系列遊戲規則以至強硬推行 “谷歌全家桶”，對於整個世界的 Android 陣營來說效果都不明顯，因為最大市場被忽略掉了，而你無法孤立中國市場，它遠比你想象的大。

因此谷歌意識到了，中國的 Android 市場絕不能放任不管。

一個字形容中國的 Android 生態系統，那就是 “亂”。因為谷歌服務的缺失，國內手機廠商和網際網路公司 “百花齊放”，爭相搶奪這個空出的市場，可以說是一片混亂。也恰好是這片混亂，使得每個公司都能渾水摸魚，收穫到利潤；眼看著別人錢進口袋裡了，誰都想要撈一筆，於是就又是一群公司撲上來。

真正在國內堅持使用谷歌服務的人，可謂困難重重。這樣一來便造成了一個後果，那就是中國的低收入階層選擇 Android 手機，中高收入者，無論他們之前是低收入者來的，還是之前使用過 Android 手機，有相當可觀的一部分人群因為體驗上的原因，轉而選擇蘋果 iPhone。一方面 Android 生態系統長期混亂，另一方面中高階市場消費者對 Android 報以谷歌服務缺失而體驗不佳的態度，使得不少使用者數流失到 iOS 陣營中去，這是一個危險的訊號。這一點，我們可以從 2015 年蘋果 WWDC 開發者大會上對於中國市場智慧手機 Android 陣營和 iOS 陣營的增長對比中看出來。

也就是說，谷歌必須回來，全球的 Android 陣營在中國市場上出現斷裂，這是決不允許出現的情況。趁現在還有縫可插，那就快快安身紮根，搶回谷歌在中國 Android 市場的控制權，越快越好，否則當中國 Android 市場的秩序一旦定下來，想要再次挑戰這個秩序就是難上加難。這也是為什麼谷歌第一步就拿 Google Play 商店迴歸的原因。

中國網際網路市場不可忽視

如果要形容谷歌離開這幾年的變化，真真可以叫做 “恍如隔世”。

中國在這五年裡成為了全球第二大經濟體、最具經濟影響力國家、吸引外資投資最多國家、最大的網際網路市場、最龐大的移動網際網路市場，同時，這五年，也是中國網際網路發展最快、移動網際網路發展最迅猛、網際網路產業變革最劇烈的五年，中國的傳統網際網路行業向移動網際網路方向看齊、轉型，是不可置疑的高速發展的五年。顯然，我們沒有看到谷歌出現在舞臺上，缺少了這個本該彰顯重量級影響力的角色。說來甚荒唐，世界上最大的網際網路公司錯過了世界上最大的網際網路市場。

百度、騰訊、阿里巴巴，造就了中國網際網路的三足鼎立局面，它們瓜分了中國網際網路最大的蛋糕，並且容不下別的公司分享更多的一塊。百度這五年可謂是 “夜裡做夢也會笑”，沒了最大的競爭對手，毫無疑慮的成為中國網際網路搜尋引擎的巨頭，吃盡中國搜尋廣告市場的幾乎全部利潤，計算一下，就算谷歌只是分一杯羹，那也是十幾億美元的市場規模。略顯懶惰的百度雖沒能趕上一些網際網路發展的新潮步伐，但是搜尋霸主的老本目前還是夠吃的。

中國的網際網路不可忽視。中國的網民即將突破 7 億，移動網際網路使用者比重極大，這可比美國總人口的兩倍還要多，而這隻一半中國人口的數量。想象一下還有另一半 7 億人民渴望接入網際網路，那將會是一個前所未有的市場！

有人噓道，中國是一個巨大的區域網。事實上，中國存在的網際網路防火牆，使得整個世界的網際網路不像是劃分出一個小集合，而更像是強行撕裂開來。中國的網際網路生態與國外截然不同，並不是 “一孔之見”，倒像是 “別有洞天”。中國的網民數量之大，內需之大，使得在這塊約 960 萬平方公里的土地上能自成一段段豐富的網路文化，竟不遜色於國外的網際網路生態圈和文化。縱觀世界訪問量最高的前十五個網站，不是美國的便是中國的，我們不妨說因特網這個特殊的戰場上，只有中美兩個競爭對手。倘若有朝一日，這個最大的 “區域網” 的網民數量能和國外所有的網民數量匹敵了，那究竟應該怎麼看待呢？

中等收入人口增多

我們再按消費能力來看，中國中等收入人口接近 3 億，同美國總人口大致相當。引述新浪網訊息，中國中等收入群體雖然僅佔全國成年人口的 11%，但按絕對值計算卻是全球最多，達 1.09 億名，超越美國 9200 萬名的中等收入群體成年人。引述人民網的訊息，未來 10 年這個數字還會翻一倍，按照中國的發展速度，只要能跳出中等收入國家陷阱，中等收入人口其實遠不止翻一倍。這麼龐大的潛力中高等收入人群市場，加上重疊著這麼龐大的網際網路市場，全部集中在同一個說同樣語言、寫一樣的文字、互聯互通、同一個文化、交通發達、基礎設施健全、準已開發國家教育普及程度的國家，只需一次本地化的嘗試成功，就能全部收穫到，這絕對能讓那些資本家激動到失禁！

眼看著 Facebook 迫不及待的想進入中國，甚至閱讀習主席的治國書籍，親自了解中國特色社會主義，做足充分本地化的打算，而蘋果也在中國賺得盤滿缽盤，真要是錯過了這個市場簡直要急的跺腳，誰還管什麼 “不作惡”，誰還管什麼個人經歷和情懷，資本最在乎的是利潤，是市場，絕不放過任何一個市場，錢才是最重要的，如果哪個公司高官想再玩浪漫主義決斷、再玩所謂的 “政治正確”，拒絕這個市場的話，那就讓他立即離開會議室。

中國的創業力量不可忽視

商業公司不能永葆青春，曾經一度風光的微軟，也避免不了現在的官僚化的現狀。科技公司不像傳統產業那樣，科技公司雖然利潤大，但是競爭壓力卻非常強。要想搶得市場就必須與時俱進，它不是寶潔，也不是可口可樂，它的時間更加緊促，有著 “長江後浪推前浪，前浪死在沙灘上” 的危險，錯過了發展便逃不過 “金滿箱，銀滿箱，轉眼乞丐人皆謗” 的悲慘命運。要想持續與時俱進地發展下去，要麼自己能投入研發，要麼就收購、投資年輕創業公司來 “吸血”。而前者的前提是足夠大的市場刺激，例如谷歌的智慧家居、無人汽車這些未來科技，有了市場刺激才有利潤動力，才能動員全公司的力量。

中國的網際網路創業氣氛強烈，這是中國網際網路產業蓬勃發展所必然帶來的。創業和創新不是空想，但是一旦所有的條件都具備了，那就是水到渠成般地會出現的。現在的中國國家處於上升階段、人口基數大、擁有準已開發國家的教育標準，加上擺在眼前的龐大內需市場，可謂是創業環境的天時地利人和兼備，中國的創業力量不容小覷，未來十年，在中國基本經濟面保持良好的情況下，中國的網際網路創業熱潮只會越來越高，非常具有吸引力。

何止是中國的創業者享受著內需這塊香餑餑，美國的中小型創業者也是迫不及待的到中國來賺錢。我們早就看到越來越多的網際網路解決方案型公司、移動 App，甚至從最開始就抓住中國的市場試水發展，和美國市場同等看待。這些在很多年前都是不可想象的事情。

我們可以從谷歌 7500 萬美元投資 “出門問問” 創業公司一窺端倪，谷歌很希望來中國培養這些年輕力量團隊，不論是投資還是收購，中國未來的年輕公司被寄予希望，它當然希望能從中國吸納一些讓自己容光煥發的新力量。因此，就算它不直接來中國做生意，也是要讓自己的投資流向中國的。錯過了中國的發展潮、創業潮，眼看著別人吞併、做大，到時候這個市場再也不認得自己了。

政策上的可能

一部分人認為谷歌迴歸最大的困難來自於中國的政策，或者說是法律。但是除了谷歌之外的其他科技公司在中國遵紀守法似乎都沒有問題，不僅有著漂亮的利潤，也沒有干擾到自身發展程式，相反還促進了自身的建設，沒有什麼不妥。為什麼谷歌就不能接受呢？欲潔何曾潔，雲空未必空。自從稜鏡門事件公開報導之後，誰還願意相信 “不作惡” 的信條呢？看來美國自己的 “法律法規”，可能只是不明文寫在紙上罷了。

既然谷歌的宗旨是 “整合全球資訊，使人人都能訪問並從中受益”，那它如果錯過了佔據這個地球上 1/5 人口的超大規模的中國網際網路，根本不能實現這一目標。

如果要說政策，我們不妨關注一下中國對外企政策上即將要做的改變。

2015 年 9 月，中國國家主席對美國展開了國事訪問，第一站西雅圖，中美各界企業代表會見，主持召開了中美企業家座談會。這場眾多大佬、高官高度重視的會見，為何如此重要，它不僅是一顆 “定心丸”，可是一個來自中國政府的強烈的訊號。我們不妨解讀一下習主席發表的講話。

中國經濟長期向好的趨勢不會改變。中國經濟的基本面是好的，仍將保持長期穩定的中高速增長。中國經濟有巨大的潛能、迴旋餘地、內在韌性，完全有條件長期保持較高水平的增長，為世界經濟提供廣闊市場和堅實支撐。

這段話透露了這些資訊：中國的經濟基本面是好的，不會硬著陸、走衰，這一點也可以在中英簽訂 “黃金十年” 上得到印證，因此請放心來華投資；中國的經濟具有內在韌性，完全有條件長期保持較高水平的增長，這是一顆強烈的、赤裸裸的定心丸。

中國對外開放的力度將會越來越大。… … 中國正在實施新一輪高水平對外開放，努力構建開放型經濟新體制，推進外商投資管理體制改革，大幅減少外資准入限制，加大智慧財產權保護。中美雙方正在推進雙邊投資協定談判。協定將在更大程度上放鬆中美市場準入限制，建立更加開放透明的市場規則，這符合中國深化改革、擴大開放的大方向，也有利於美國經濟發展。

這段話，闡明瞭中國將會進一步在外資准入限制上作出放鬆、建立更加開放透明的市場規則，會更加的對外開放，以配合中國的全面深化改革戰略。這顯然是對美國企業家的示好，“有利於美國經濟發展”。

我們支援美國大公司在華設立地區總部、研發中心，鼓勵更多美國中小企業來華擴充業務。與此同時，中國對美國投資也將持續增長。

這段話的意思不言而喻。中國的內需能承受外資企業的對華投資，並且對兩國都有利。

這樣一個對於美國企業家來說激勵人心的 “大餐”，谷歌當然不想錯過。從不曾真正進入中國市場的 Facebook 都這麼努力了，谷歌還有什麼過不去的呢？加上中美之間面臨著新形勢、新機遇，資本家們必須眼疾手快才能搶佔先機。

這樣看來，未來中國在外資准入，尤其是網際網路外企的入華政策上，會比之前更加開放和透明，這是歷史潮流，也是無法阻擋的。在政策上，谷歌需要做的只是安心遵守中國的政策，像蘋果那樣老老實實地尊重中國的法律法規，然後安靜地坐著收錢。

中國政府也多次暗示，谷歌迴歸需要做的，只需遵守中國法律法規，不需要做其他的改變。依據反恐法和其他法律規定，中國政府要求谷歌自我審查、要求谷歌把使用者資訊和資料儲存在中國境內的伺服器，要求谷歌提供技術上的 “後門通道” 來追蹤恐怖活動，這些規定聽上去似乎對於谷歌是不可接受的，至少美國政府是不願意接受中國這個規定的。但是誰又會跟錢過不去呢？

谷歌迴歸面臨的挑戰

不難想象，谷歌迴歸的挑戰頗多。一方面要和中國本土網際網路公司爭奪市場，一方面自己的優勢早已喪失。搜尋引擎入口早已被搶光，毫無流量優勢可言。O2O 產業更是沒有經驗，毫無立足之地。縱使是 Android 應用市場這一塊，國內廠商和企業早已形成了一套默契和規則，谷歌貿然進入，要是沒有國內廠商的配合，也未必受得了群 “狼” 圍攻。加之因為搜尋佔有率極低的原因，谷歌在中國毫無流量引導的優勢，它必須過一段它從不曾想過會有的苦日子。

加之國內、國際必有人士叫衰谷歌的迴歸，認為這是一種 “對中國政府的妥協”。谷歌面臨的輿論壓力可能比它退出這個市場時還要大。

從形勢上看，這次谷歌並未打算全面迴歸，而會先讓 Google Play 迴歸，並以此試水。如果本地化成功，想必會有進一步的動作。

因此，谷歌進入中國，面對這個以無神論為主的世俗社會國家，必須進行徹徹底底的本地化，要比當年的谷歌中國更加無底線地本地化、本土化。既然沒有優勢，就要拿出絕對的誠意。既然想要搶奪不屬於自己的市場，就必須花費更多的心血。本土化成功的例子也有很多，谷歌也可以借鑑這些公司的經驗。

正可謂 “太高人愈妒，過潔世同嫌”，在一旁 “孤芳自賞”，是沒多少人理你的。有著再先進的技術，要是拿不到市場，要是搞不懂中國國情，繼續出現水土不服綜合症的話，也是沒用的。