一碗桂林米粉的思考，電商不賺錢只因背離常識太遠|李成東

​導語：商業零售，買方和賣方是公平交易，沒有誰是上帝誰是孫子。不是說不尊重使用者，而在於你本身的資源有限性，不可能滿足於使用者的無限需求，你要保證對所有使用者的公平。

現實是往往某些垃圾使用者，消耗了大量的公司資源，而讓其它正常使用者利益受到損害。

文| 李成東

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

9月28日帶著海豚智庫的幾個同事到老家桂林團建，算是提前過國慶了，我是10月3日晚就回北京了。

同事們都是第一次來桂林，也是第一次在桂林吃正宗的桂林米粉。才知道桂林米粉，不用放湯，或者說是先吃滷粉，再加湯。根據自己的“飯量”而定，米粉可以要一二三四兩。也可以根據自己的偏好，新增各種佐料。最重要的是價格才4-6元不等，因為在帝都的桂林米粉，好不好吃另說，在這個價錢前面至少還要加1或者2。

感謝新來的市委書記，桂林的機場是新修的。返京出發前，我是吃過了晚飯。過完了安檢，路過一間桂林米粉餐廳，看了一下價格58元一碗。這價格，是桂林市區桂林米粉價格的十倍。這個也本不是什麼稀奇的事情，我在機場就餐幾乎就沒有低於這個價格的，無論是一碗餛飩，雲吞麵，牛肉麵，還是一份真功夫快餐。

很少人吐槽機場的東西賣得貴，因為正常人都知道。機場的租金更貴，請個服務員，形象還要好很多，由於面積有限，還不能招待太多客戶，成本更高，招待客戶更少，只能價格賣得更貴，只有如此才有可能賺錢。你可以選擇吃或者不吃，這也都不是強制消費。

桂林米粉，機場的可能並不比市區的好吃，但卻比市區的要貴好多倍。只有貴很多倍，機場裡面開桂林米粉店才有可能賺錢。因為沒有風投給這家桂林米粉店補貼使用者，也不存在說使用者吃了桂林米粉以後有更多消費，發生羊毛出在豬身上的商業邏輯。這就是商業常識！

電商之所以賠錢，之所以廣泛的長期的賠錢，主要還是違背了商業常識。

兩週前有幸受邀去香港觀摩美團點評的IPO，定價為69港元，收市漲5.29%，市值突破500億美金，恭喜王興、王慧文等躋身中國最富有的人。

美團點評2015-2017年營收分別為40.2億、129.9億、339.3億元。而2015年-2017年美團點評餐飲外賣營收分別為17.5億、53.0億、210.3億元。到店、酒店及旅遊業務營收分別為37.7億、70.2億、108.5億。其他業務營收為7.0億、6.7億、20.4億。2017年三大業務營收佔比分別為62%、32%、6%，美團外賣是絕對的核心業務。

根據美團點評IPO的資料，平均每單的配送成本1美金，差不多7元一單。之前與百度糯米，餓了麼外賣大戰最激烈的時候，物流成本，這是平臺硬補貼虧的，還沒有算上促銷補貼費用。美團點評IPO，阿里加大了對餓了麼的投入補貼，也放出訊息要融資30億美金死磕美團外賣。這引發了投資人的擔憂，我和很多二級市場朋友溝通，這個多慮了。外賣市場，最為艱難的時刻已經過去了。為什麼？美團外賣對商家扣點從10個點，到現在的23個點，對商家話語權越來越強。使用者下單從免配送費，到現在收7塊錢，對使用者話語權越來越大。總的來說補貼越來越少，也就難怪美團外賣不賠錢了。

前一段時間見一美國對衝基金的朋友聊及外賣，在美國外賣能夠選的餐館很少，菜品也很少，一單光配送費就得十幾美金（100元以上），歐洲也差不多是這個情況，配送也不能指望半小時就送到。有錢人才能吃得起外賣。其實美國的投資人們是不太容易理解中國的外賣為什麼這麼發達的。

2016年1月的時候，寫過一篇文章《不以“成本效率”為目的的O2O創新都是耍流氓》，為什麼O2O血流成河，實則過度補貼的結果，違背了商業常識。

“O2O基本分為到店和到家兩個部分，商超生鮮食品等實物主要以到家為主。京東到家客單價60元，每單物流成本補貼6元，僅物流成本就16.7%，比毛利率還要高，盈利當然沒有指望。既然都說是懶人經濟，懶人就應該理所當然的為送貨上門付費。O2O的核心之一就是上門服務，使用者買的是服務，而不是商品，使用者為服務買單是理所當然的事情。如果使用者為6塊配送費使用者買單，盈利就簡單了。

提供上門或者個性化服務，理所應當的收取更高的費用。比如傳統私人服飾高階定製，就收費很貴，一套三五萬很正常。使用者偷懶，上門洗車，收更高費用才是合理的，而不是更便宜，甚至倒貼錢。主營業務虧一點可以，虧的太厲害，一定是要倒閉的。主營業務燒錢的速度太快，豬還沒找到就已經死了。”

東哥也曾多次寫微博或者文章批評過一件事情，電商之所以賠錢，也是長期違背商業常識。

京東現在不斷的提高免配送門檻，59，79，現在好像是99元了，即使你購買了149元的京東plus會員，那也只有5張無門檻券。這導致數以千萬計的使用者就罵京東服務太黑了，居然收這麼高的配送費。看到了吧，使用者一般把你的免費服務當做理所當然！你賠錢是你的事，但你要提高服務門檻，經過我同意了嗎？

我想說的是，電商平臺是民營企業不是國有事業單位，如何收費不需要你同意。但重點在於，電商平臺一開始就走了一個彎路，把使用者慣壞了。這也是導致中國絕大多數的電商不賺錢的根本原因所在。全世界，沒有這麼難伺候的自以為是的使用者！

大家都理解機場裡的餐飲價格比普通地方貴幾倍，又何以對電商要求更高的服務，而又不願意支付對價的費用。大家不總是愛誇美國，誇Amazon的服務體驗，今年亞馬遜從5月11日起正式上調Prime包年會員費，從之前的99美元上調到119美元。你想享受3天內送達的超級配送服務體驗，那麼就先交800塊的服務費，否則別逼逼。

電商虧損，違背哪些商業常識？

首先電商不能以超低價，甚至是低於採購成本價銷售商品。京東很多品類，含返點在內的銷售毛利率長期低於5%。美國沃爾瑪是窮人的超市，毛利潤率也有25%，歐洲阿爾迪的商品毛利潤率很低，也有13%，日本，也是全球最大的連鎖便利店企業711，也有20%以上的商品毛利潤率。

其次電商不能長期搞促銷，依賴促銷拉動銷售。天貓雙11和京東618這樣的數字對平臺雖然好看，但多少品牌從中受益了，又有多少使用者真真實實的受益了。為了搞大數字，物流公司，自己的平臺也折騰的半死。除了一年兩大促銷，電商促銷已經日常化了，傳統零售很少有這麼頻繁的促銷。這還不包括平臺發的大量的滿減券，最終受益的是職業薅羊毛黨！

其三電商不能補貼物流費用。說句實話，京東211的服務放在美國和歐洲，分分鐘可以收10美金以上的配送服務費用。在中國已經被認為理所當然的了，也就不奇怪提高免費門檻後，被使用者狂罵。由於最新社保的規定，傳統網路快遞的人力成本將大幅上漲，也不得不提高配送費用，也引發了使用者不滿。過去的十年什麼都在漲，唯獨快遞費價格反而降低了。

其四電商不能任由使用者隨意退貨，而不支付相應成本。中國電商不賺錢的還有一大原因，使用者習慣任性退貨，這個在唯品會表現的非常直接，20%以上的退貨率。而淘寶天貓的服飾商家，也基本都是這個退換貨率。退貨還都能賣嗎？這是理所當然的嗎？你們線上下購物，也可以這麼任性無理由退換貨嗎？所以有些“七天無理由退換貨”的法律也是非常扯淡，完全違背了正常商業規律。而這些退貨成本，當然商家也不會全部承擔，而是折算到價格裡面。

最近很火的盒馬鮮生，以及後來者7fresh，不只是坪效上是傳統生鮮超市的數倍以上，利潤也不錯，本身就不燒錢，在商業本身也是持久持續的。更好的產品更好的服務體驗，就應該有合理的商業毛利潤率。

電商想要賺錢，就要回歸商業常識，在經營中務必注意以下幾點。

1.不能滿足使用者無止境的使用者體驗要求；

2.不能期望服務所有的使用者；

3.使用者必須為更好的使用者體驗買單；

4.使用者必須為自己的違約行為買單；

對垃圾使用者必須建立起“拉黑”制度。

簡單的說：商業零售，買方和賣方是公平交易，沒有誰是上帝誰是孫子。不是說不尊重使用者，而在於你本身的資源有限性，不可能滿足於使用者的無限需求，你要保證對所有使用者的公平。現實是往往某些垃圾使用者，消耗了大量的公司資源，而讓其它正常使用者利益受到損害。