【GDC2023乾貨分享】創新的使用者獲取模式——直播引流探索

一個IP的生命週期是由什麼決定的？夢幻西遊營銷團隊認為，最核心的因素是使用者。只要使用者在，IP就一直存在。因此，盤活存量使用者，開拓增量使用者，是需要堅持探索的課題。

在GDC2023大會上，來自網易遊戲的《夢幻西遊網頁版》營銷專家偉濤，在核心會場（Core concept）中分享了他們是如何設計出一個“心理力場”，將“消費心理學”應用於產品營銷推廣。他結合了實際案例，闡釋了獨有的方法論，這套方法論幫助了營銷團隊用直播等傳播手段，和使用者形成共識，透過這一共識鼓勵消費，擴大流水，發掘出“隱藏的金礦”。


以下為分享實錄（根據現場英文演講內容翻譯整理）：

大家好，今天我要講的是《夢幻西遊網頁版》直播引流創新模式探索，我將分享我們專案的使用者獲取經驗，如何透過直播為我們的遊戲吸引越來越多的玩家。

首先，我想介紹一下我們的原版IP《夢幻西遊》。 夢幻西遊是一款以中國經典小說《西遊記》為題材的回合制遊戲，是中國遊戲行業的經典品牌。

《夢幻西遊網頁版》是原IP衍生的H5遊戲，於2020年上線，連續三年保持穩定增長。


此類遊戲是基於HTML5的遊戲開發框架，也可以下載為APP來玩。

目前市場上許多H5遊戲生命週期都較短、ROI較低。為了避免這種問題，我們探索了一種新的使用者獲取模式。

在中國傳統的遊戲直播平臺上，熱門遊戲型別依然以MOBA、TPS或FPS等遊戲為主。

然而，中國新興的短影片直播平臺抖音，為我們呈現了一個新的機會，為我們的遊戲提供了一個新的使用者獲取模式思路：直播引流。


我們發現我們的 H5遊戲 產品與抖音的直播機制非常契合。

• 首先，我們豎屏的遊戲介面，非常符合抖音使用者的豎屏影片觀看習慣。
• 其次，遊戲包體只有5MB，小到可以透過抖音直播的遊戲連結快速下載。
• 第三，遊戲裡具有豐富的玩法內容和趣味活動，為直播提供了優秀的內容源。
  

總體而言，我們利用抖音和我們遊戲的合作優勢，透過直播引流，我們建立了一種新的使用者獲取方式，實現了較高的使用者轉化率，產生了更大的商業價值。


不同於傳統的廣告素材（如圖片、影片等）的固定化和不可互動性，利用直播作為廣告可以讓內容更加生動。 它是實時的、可互動的，以及更加具有吸引力的。

在觀看直播和互動時，觀眾更願意去下載遊戲，“所見即所得”，我們也從而實現了直接轉化和更高的投資回報率。


觀眾透過平臺流量推送進入到直播間， 主播會直播帶玩、講解和推薦我們的遊戲，成功吸引觀眾下載遊戲並將觀眾轉化為玩家。 因為富有趣味性，我們的日常直播很受歡迎。

前面提到過，非常依賴流量的H5遊戲，由於網際網路流量競爭激烈，這類遊戲在中國市場的生命週期往往很短。

而結合直播和流量購買的全新使用者獲取模式，給我們的遊戲帶來了新的轉折點，為產品引入大量新使用者，並且助力產品收入的大幅提升。 而且，大部分新玩家都不是我們夢幻西遊IP玩家，證明遊戲已經逐漸在原版IP之外，創造了使用者增量，延長了自身遊戲的生命週期，成為一款相對獨立的H5遊戲。

業務邏輯

直播引流新模式的營銷業務邏輯是：主播在抖音上自帶私域流量，輔以平臺的定向推流後，直播資訊流在平臺上被推送給越來越多的觀眾，觀眾觀看直播後成為遊戲玩家，在遊戲中持續體驗。

除去抖音主播和定向推流的成本，我們獲得了較為可觀的利潤。這種新模式從2022年開始運營，保持著穩定的規模和健康的生態。目前，我們已篩選出千餘名合格主播，支援日常直播。截至到2022年底，他們已進行了超過3萬場直播。 這種新的營銷模式為遊戲帶來了上百萬的新玩家，並獲得了巨大的流量和穩定的收入。

以下是使這種新的使用者獲取模式發揮作用的三個關鍵舉措。

1 主播培養和流量推送

為了提高我們的遊戲直播質量並找到更多合格的主播，我們為主播建立了競爭激勵機制，從多個維度對其進行了評估。 經過對5000多位主播的長期考核，我們篩選出了1000多位合格主播。

下面是直播引流過程的概述。

合格的主播將會設定遊戲主題的直播間，以直播間作為流量入口，激勵使用者進行遊戲下載和試玩。 在抖音演算法的支援下，將遊戲直播間精準推送給潛在目標人群。 依靠資料分析中心，我們可以持續監控使用者轉化資料並及時反饋，最終創造高投資回報率和長尾效應。


綜上所述，我們成功用普通主播實現大V主播的效果，點石成金。藉助抖音演算法的加持，將遊戲直播間精準推送給潛在的目標使用者，觸達粉絲以外的更多使用者。 透過這種方式，一個只有1000名粉絲的主播可以吸引累計超過 50萬次觀看和1萬名新玩家。

2 從眾效應

現在讓我們繼續第二項工作：在狹小空間內製造“從眾效應”。

直播間是一個有限的空間，相當於一個篩子。一般來說，留在直播中的觀眾是遊戲的潛在玩家，他們經常在直播中積極評論和與其他人互動。 他們的評論、點贊、遊戲行為等，製造出一種“這遊戲很流行”的集體現象，會影響其他人的決策，讓後進入直播間的使用者產生“大家都在玩”的感覺，形成“從眾效應”。這種直播引流新模式的使用者轉化率，相比傳統使用者獲取模式大幅提升。


現在，每天有超過100位主播直播我們的遊戲。 為了不斷吸引觀眾，直播的內容必須是足夠有趣和吸睛的。

如圖所示，我們為遊戲直播規劃了多樣化的主題，豐富程度超過常規的遊戲直播。 比如AI主播、cosplay主播等等。


此外，為了確保觀眾進入並且停留在直播間，主播會根據直播的不同階段調整話術來宣傳遊戲內容。這些話術使觀眾保持興趣，並引導他們下載遊戲和進行遊戲深度遊玩。

3 主播社群

最後但同樣重要的是，主播社群。

超過1000名合格主播在抖音上建立了自己的私域粉絲群。 這些主播可以在專屬遊戲伺服器中與他們的觀眾一起玩，並在直播期間共同建立遊戲幫派同盟，此舉可以大大增加玩家的活躍度。

此外，主播也會不斷產出遊戲教程，吸引玩家在遊戲深入體驗。 因此，主播與玩家之間的聯絡不僅在直播中，更在社群和遊戲中，兩者會形成長期穩定的關係，持續為遊戲創造收益。


綜上所述，一方面，定向推流有助於直播觸達更多潛在觀眾，擴大使用者規模。 另一方面，直播讓定向推流的使用者轉化率更高。 結合兩者的優勢，我們探索出一種創新的使用者獲取模式：直播引流，這是我們公司的第一次嘗試，也是中國遊戲行業的創新營銷模式。

總結來說，我想分享的三個要點是：

• 一是，透過營銷創新，可以讓經典遊戲品牌煥發新生，獲取新使用者，延長遊戲的生命週期。
• 其次，基於短影片平臺進行遊戲直播是一個新趨勢。我們要緊跟潮流，抓住時代的新機遇。
• 第三，雖然傳統的使用者獲取模式收益在下降，但融合直播的創新使用者獲取模式仍然可創造巨大的商業價值。
  

最後給大家分享一句話：生活沒有彩排，每一天都是現場直播，希望大家能夠享受直播。謝謝大家！