【GDC2023乾貨分享】創新的使用者獲取模式——直播引流探索

weitao發表於2023-04-06
一個IP的生命週期是由什麼決定的?夢幻西遊營銷團隊認為,最核心的因素是使用者。只要使用者在,IP就一直存在。因此,盤活存量使用者,開拓增量使用者,是需要堅持探索的課題。

在GDC2023大會上,來自網易遊戲的《夢幻西遊網頁版》營銷專家weitao,在核心會場(Core concept)中分享了他們是如何設計出一個“心理力場”,將“消費心理學”應用於產品營銷推廣。他結合了實際案例,闡釋了獨有的方法論,這套方法論幫助了營銷團隊用直播等傳播手段,和使用者形成共識,透過這一共識鼓勵消費,擴大流水,發掘出“隱藏的金礦”。

【GDC2023乾貨分享】創新的使用者獲取模式——直播引流探索

以下為分享實錄(根據現場英文演講內容翻譯整理):

大家好,今天我要講的是《夢幻西遊網頁版》直播引流創新模式探索,我將分享我們專案的使用者獲取經驗,如何透過直播為我們的遊戲吸引越來越多的玩家。

首先,我想介紹一下我們的原版IP《夢幻西遊》。 夢幻西遊是一款以中國經典小說《西遊記》為題材的回合制遊戲,是中國遊戲行業的經典品牌。

《夢幻西遊網頁版》是原IP衍生的H5遊戲,於2020年上線,連續三年保持穩定增長。

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此類遊戲是基於HTML5的遊戲開發框架,也可以下載為APP來玩。

目前市場上許多H5遊戲生命週期都較短、ROI較低。為了避免這種問題,我們探索了一種新的使用者獲取模式。

在中國傳統的遊戲直播平臺上,熱門遊戲型別依然以MOBA、TPS或FPS等遊戲為主。

然而,中國新興的短影片直播平臺抖音,為我們呈現了一個新的機會,為我們的遊戲提供了一個新的使用者獲取模式思路:直播引流。

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我們發現我們的 H5遊戲 產品與抖音的直播機制非常契合。

  • 首先,我們豎屏的遊戲介面,非常符合抖音使用者的豎屏影片觀看習慣。
  • 其次,遊戲包體只有5MB,小到可以透過抖音直播的遊戲連結快速下載。
  • 第三,遊戲裡具有豐富的玩法內容和趣味活動,為直播提供了優秀的內容源。

總體而言,我們利用抖音和我們遊戲的合作優勢,透過直播引流,我們建立了一種新的使用者獲取方式,實現了較高的使用者轉化率,產生了更大的商業價值。

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不同於傳統的廣告素材(如圖片、影片等)的固定化和不可互動性,利用直播作為廣告可以讓內容更加生動。 它是實時的、可互動的,以及更加具有吸引力的。

在觀看直播和互動時,觀眾更願意去下載遊戲,“所見即所得”,我們也從而實現了直接轉化和更高的投資回報率。

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觀眾透過平臺流量推送進入到直播間, 主播會直播帶玩、講解和推薦我們的遊戲,成功吸引觀眾下載遊戲並將觀眾轉化為玩家。 因為富有趣味性,我們的日常直播很受歡迎。

前面提到過,非常依賴流量的H5遊戲,由於網際網路流量競爭激烈,這類遊戲在中國市場的生命週期往往很短。

而結合直播和流量購買的全新使用者獲取模式,給我們的遊戲帶來了新的轉折點,為產品引入大量新使用者,並且助力產品收入的大幅提升。 而且,大部分新玩家都不是我們夢幻西遊IP玩家,證明遊戲已經逐漸在原版IP之外,創造了使用者增量,延長了自身遊戲的生命週期,成為一款相對獨立的H5遊戲。

業務邏輯

直播引流新模式的營銷業務邏輯是:主播在抖音上自帶私域流量,輔以平臺的定向推流後,直播資訊流在平臺上被推送給越來越多的觀眾,觀眾觀看直播後成為遊戲玩家,在遊戲中持續體驗。

除去抖音主播和定向推流的成本,我們獲得了較為可觀的利潤。這種新模式從2022年開始運營,保持著穩定的規模和健康的生態。目前,我們已篩選出千餘名合格主播,支援日常直播。截至到2022年底,他們已進行了超過3萬場直播。 這種新的營銷模式為遊戲帶來了上百萬的新玩家,並獲得了巨大的流量和穩定的收入。

以下是使這種新的使用者獲取模式發揮作用的三個關鍵舉措。

1 主播培養和流量推送

為了提高我們的遊戲直播質量並找到更多合格的主播,我們為主播建立了競爭激勵機制,從多個維度對其進行了評估。 經過對5000多位主播的長期考核,我們篩選出了1000多位合格主播。

下面是直播引流過程的概述。

合格的主播將會設定遊戲主題的直播間,以直播間作為流量入口,激勵使用者進行遊戲下載和試玩。 在抖音演算法的支援下,將遊戲直播間精準推送給潛在目標人群。 依靠資料分析中心,我們可以持續監控使用者轉化資料並及時反饋,最終創造高投資回報率和長尾效應。

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綜上所述,我們成功用普通主播實現大V主播的效果,點石成金。藉助抖音演算法的加持,將遊戲直播間精準推送給潛在的目標使用者,觸達粉絲以外的更多使用者。 透過這種方式,一個只有1000名粉絲的主播可以吸引累計超過 50萬次觀看和1萬名新玩家。

2 從眾效應

現在讓我們繼續第二項工作:在狹小空間內製造“從眾效應”。

直播間是一個有限的空間,相當於一個篩子。一般來說,留在直播中的觀眾是遊戲的潛在玩家,他們經常在直播中積極評論和與其他人互動。 他們的評論、點贊、遊戲行為等,製造出一種“這遊戲很流行”的集體現象,會影響其他人的決策,讓後進入直播間的使用者產生“大家都在玩”的感覺,形成“從眾效應”。這種直播引流新模式的使用者轉化率,相比傳統使用者獲取模式大幅提升。

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現在,每天有超過100位主播直播我們的遊戲。 為了不斷吸引觀眾,直播的內容必須是足夠有趣和吸睛的。

如圖所示,我們為遊戲直播規劃了多樣化的主題,豐富程度超過常規的遊戲直播。 比如AI主播、cosplay主播等等。

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此外,為了確保觀眾進入並且停留在直播間,主播會根據直播的不同階段調整話術來宣傳遊戲內容。這些話術使觀眾保持興趣,並引導他們下載遊戲和進行遊戲深度遊玩。

3 主播社群

最後但同樣重要的是,主播社群。

超過1000名合格主播在抖音上建立了自己的私域粉絲群。 這些主播可以在專屬遊戲伺服器中與他們的觀眾一起玩,並在直播期間共同建立遊戲幫派同盟,此舉可以大大增加玩家的活躍度。

此外,主播也會不斷產出遊戲教程,吸引玩家在遊戲深入體驗。 因此,主播與玩家之間的聯絡不僅在直播中,更在社群和遊戲中,兩者會形成長期穩定的關係,持續為遊戲創造收益。

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綜上所述,一方面,定向推流有助於直播觸達更多潛在觀眾,擴大使用者規模。 另一方面,直播讓定向推流的使用者轉化率更高。 結合兩者的優勢,我們探索出一種創新的使用者獲取模式:直播引流,這是我們公司的第一次嘗試,也是中國遊戲行業的創新營銷模式。

總結來說,我想分享的三個要點是:

  • 一是,透過營銷創新,可以讓經典遊戲品牌煥發新生,獲取新使用者,延長遊戲的生命週期。
  • 其次,基於短影片平臺進行遊戲直播是一個新趨勢。我們要緊跟潮流,抓住時代的新機遇。
  • 第三,雖然傳統的使用者獲取模式收益在下降,但融合直播的創新使用者獲取模式仍然可創造巨大的商業價值。

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最後給大家分享一句話:生活沒有彩排,每一天都是現場直播,希望大家能夠享受直播。謝謝大家!



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