快手加速垂直化
近年來伴隨著直播的迅速發展,全品類直播早已進入了存量階段。在此背景下,方興未艾的垂直品類直播,就成了當下眾多網際網路平臺新的發展方向。而那些在全品類直播領域深耕多年,深諳使用者所需的電商平臺,則理所當然地成了佈局垂類直播的領跑者。
作為當下極其重要的傳播載體,短影片平臺自然也成為了垂類直播的絕佳試驗場。比如遭遇增長瓶頸的快手,就將垂類直播作為了新的增長途徑。
搶佔垂類直播風口
對於短影片平臺而言,直播帶貨一直都是它們的重要陣地。近年來隨著消費升級,客戶對消費場景的要求越來越精細化,為滿足使用者的普遍需求,向內容垂直品類擴充便成了短影片平臺不得不做的改變。
作為直播平臺的制勝法寶,近年來垂類主播的優勢正在日益凸顯。比如在“618好物節”期間,抖音全平臺銷售冠軍和榜眼,分別由珠寶和美妝的垂類主播佔據;而淘寶女裝垂類主播雪梨的銷售額也常年穩居第三,僅次於薇婭和李佳琦。在此情況下,快手也在推進平臺內容垂直化上動作頻頻。
一方面,快手在內容上變得更加細化。比如快手的主播已經覆蓋了美食、體育、媒體、二次元、時尚、遊戲、音樂、汽車、搞笑、寵物等20多個垂直細分品類;另一方面,快手對垂直內容領域的創作者,給予了更多的扶持計劃,這其中就包括流量扶持等。
此外,快手率先從細分賽道切入,也逐漸取得了顯著成效。比如,快手已經成功打造了垂類主播矩陣,其中服飾鞋包類主播蛋蛋小盆友、美食類主播愛美食的貓妹妹、以及大牌美妝類主播時表現亮眼,分別在2020年直播帶貨成交額中位居第四、第六、第七名。
快手用實際行動證明了切入垂類直播會帶來銷售額的迅猛增長。不過除銷量外,垂類直播還給快手帶來了更多其他價值。
深耕垂類為哪般?
隨著短影片行業逐漸進入一個全新的發展階段,作為短影片頭部平臺的快手,也迎來了一些新的挑戰。
一方面,由於內容上的同質化,使得快手獲客日益困難。如今快手無論是在內容上的多元化發展,還是在設計上的整改,都在逐漸向抖音“看齊”。比如無論是花高價請明星入駐,還是推動電商品牌化都不難看出,快手想要進入抖音領地的野心。
快手與抖音同質化的日漸嚴重,使其獲客變得越來越困難。而若是將內容細分,就能夠持久獲得使用者的關注度和吸引力。
另一方面,快手變現能力偏弱,轉化率較低。由於快手電商業務還在進一步完善之中,加之直播業務的營收增速逐漸放緩,因此廣告收入便成了快手最大的收入來源。然而由於內容繁雜,導致人群定位不精準,就會不利於快手後期的廣告轉化,而如果將內容細分,則能夠很好地解決這個問題。
首先,聚焦垂直細分領域,能夠幫助快手提升流量效率與使用者留存。 由於快手的垂類主播對其垂直領域的瞭解足夠深入,輸出的專業性內容也能夠精準地觸達使用者,所以才會擴充套件出較多的潛在客戶。另外專業化的主播擁有極高的話語權和影響力,所以只要快手的垂類主播把內容做到極致,就會在一定程度上提高使用者粘性。
其次,發力垂直細分領域,能夠促使快手提高商業化變現的能力。 據美拍最近釋出的《短影片達人發展趨勢報告》顯示,越是內容垂直細分的達人,其商業變現就越容易。而快手之所以深耕垂直品類,就是因為垂類直播更容易吸引到特定群體、帶來高轉化率。而且垂類主播能讓廣告投放更精準,從而吸引更多廣告主提升其整體商業價值。
嘗試從垂直細分領域謀求突破,顯然也給快手帶來了一些良性改變。據悉,快手全球月活躍使用者數已突破10億。不過,隨著越來越多的玩家競相參與垂類直播,快手的情況也開始變得不容樂觀。
開啟垂類直播廝殺
現如今,對垂類直播賽道做深耕佈局的不止快手一家,除了淘寶、京東等傳統電商平臺在穩步推進外,還有抖音、快手、小紅書等新晉電商平臺也不忘重點發力,另外還有知乎、B站等內容平臺也紛紛參與其中。而伴隨著各大平臺對於垂直化運作的佈局越來越深入,快手也迎來了不小的挑戰。
在供應鏈的配置上, 快手還不是淘寶等傳統電商的對手。供應鏈是垂類直播電商發展過程中的重要助力。而淘寶依託其在電商領域的長久積澱,建立了一套強大且相對完善的供應鏈,這套供應鏈不僅分佈廣泛而且涵蓋多個類目,可以為垂類主播提供大量優質產品。而這一超強的機動效能,是快手無法媲美的。
在內容的創新上, 快手也遠不如抖音等新晉電商的表現。快手的主播大多來自於下沉市場、平民居多,所以在內容的創新力上稍顯不足。而作為快手的老對手,抖音的主播偏向年輕化,更善於生產和創作各種優質內容,對平臺的運營也更加地專業化和精細化。而這一精準營銷的特點,也是快手難以比擬的。
在社群氛圍上,快手還不及B站等內容平臺濃厚。B站有自己的運營團隊和稽核團隊,內容創作更加精細,社群氛圍更加濃厚,粉絲與UP主的粘性極強,這也就意味著轉化率更高。而快手的影片則完全由使用者自主製作上傳,不僅專業性不強、吸引力也不夠,使用者的粘性和忠誠度也相對較低,所以根本無法與B站相提並論。
就目前來看,深耕垂直賽道早已經成了各大網際網路平臺的共同選擇。然而,鑑於其在垂類直播的供應鏈、內容等方面存在短板,快手想要在諸多競爭對手的層層包圍中脫穎而出,只怕仍將十分不易。
文/野豹財經,公眾號ID:yebaocaijing
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