小罐茶被打擊的降維

作者 | 逸林

來源 | 產業科技

本文轉載自產業科技

從背背佳、好記星、8848到小罐茶，杜國楹的創業故事慢慢講到年輕人身上。相比其他客群，口味挑剔的年輕人不再輕易為連續創業者杜國楹的新故事買單。

作為杜國楹寄予厚望的創業專案，小罐茶的高階路線正被市場教育，用力過猛的包裝打法，也被消費者糾正。如今的小罐茶，從高階走向多元，向年輕人服軟，戰略也變得更加審慎。

小罐茶跌下雲端背後，其營銷驅動的熱度消退，增長乏力的可持續性存疑。如果小罐茶不能取悅年輕人，等待它的遠不止經營上的不確定性，還有品牌認知異化。

創立於2014年的小罐茶，於2016年7月正式上市售賣，在“一罐一泡”“整合八大名茶”“古法技藝”“大師製作”等加持下迅速席捲全國，2018年零售額達20億元。

同樣的配，熟悉的套路，杜國楹在小罐茶的定位上，也選擇了商務和高階的調性。小罐茶麵向高消費人群，喊出“重新定義了茶葉消費體驗”口號，不露聲色地展露茶文化背後的社交價值，迎合永不滿足的虛榮感，將高階茶葉市場收入囊中。

在渠道上，小罐茶積極擴充線下渠道資源，2015年小罐茶在重慶、濟南、北京開設試點門店，邀請蘋果體驗店御用設計師Tim Kobe設計，透過豪華商圈中心開設實體店鋪提供更具場景化的消費體驗。

線上營銷。小罐茶上市售賣後，席捲央視黃金時段，高階大氣上檔次的宣傳力度碾壓同品類產品，利用央視權威性和公信力背書，實現知名度爆炸式提升，快速開啟全國市場。

迷失高階化。透過鋪天蓋地的營銷，與讓人眼前一亮的產品組合，小罐茶從眾多茶葉品牌中脫穎而出，也為後續“言過其實”的虛假宣傳翻車埋下伏筆。

一炮而紅後，小罐茶遭遇大師製茶風波，飽受輿論質疑，影響茶產品口碑與品牌形象。同時，線下門店遭遇疫情困擾，銷售終端營業額受到損失，小罐茶高階化道路不順。

為了拓寬創收路徑，小罐茶一改往日高階形象，將目光轉向多元化，下沉中低端市場尋求增量，面向年輕人推出平價版原葉茶，但在竹葉青等傳統茶企以及喜茶等茶飲圍攻下，市場份額面臨較大挑戰。

多重壓力下，小罐茶要做的便是甩掉浮誇營銷的帽子，迴歸產品本真，以極簡主義產品策略定義新式茶飲。這樣才能真正與年輕人做朋友，多元化路線才有支撐。

十年零利

迎合送禮需求。艾媒諮詢資料顯示，大部分消費者購買茶葉禮盒用於送禮，其中個人送禮和公司送禮的比例分別達到85.6%和42.2%。茶葉禮盒的送禮場景一般分為商務送禮和節日送禮這兩個大方向。

在茶葉消費中，小罐茶自認掌握財富密碼，主打“送好茶”需求，透過統一等級及價格的方式，提升品牌辨識度，滿足逢年過節、走親訪友、商務往來等場景下的送禮需求。

高定價。作為新晉網紅，小罐茶在價格定位上區別於其他品牌，40g的小罐茶金罐售價為499元，摺合為每斤超6200元，被外界質疑品質與價位不對等，由消費者為品牌溢價買單。

賺錢難。報導顯示，小罐茶2018年零售額20億元，基本達到盈虧平衡；曾預測2019年盈利，但遭遇輿論風波以及疫情影響；2021年營收10億元左右，較2018年下跌50%。

杜國楹算過這樣一筆賬：本質上小罐茶6000多塊一斤的市價，刨除給渠道的分配、原料、加工製作、市場推廣和人工等費用，只剩下5%的淨利潤。而市面上常見的淨利潤在8%-10%左右。

根據媒體報導，小罐茶北京區域負責品牌加盟的相關人士透露，基於已有門店加盟，針對多泡裝需繳納5000元保證金，首批進貨2萬元就能獲得小罐茶一年的品牌授權。而金罐系列保證金為1萬-2萬元，首批進貨額為5萬，總體算下來純利潤空間約為35%-40%。

融資之路不暢。企查查顯示，2016年至2019年，小罐茶共完成五輪融資。2019年後，小罐茶未獲得新一輪外部融資。杜國楹在今年6月一場直播中透露，小罐茶“過去十年的淨利潤是0。”

營銷翻車

製造稀缺感。在營銷過程中，小罐茶不斷強化產品象徵價值，將小罐茶產品與八位製茶大師深度繫結，宣稱花了3年多的時間，找到了8位泰斗級製茶大師，每一罐茶都是由大師手工製茶。

玩噱頭翻車。2019年初，大師製茶風波爆發，挑戰小罐茶品牌形象。有媒體推算，按照2018年20億元營收計算，八位大師每天要炒近1500斤茶葉。小罐茶也因此飽受收智商稅、過度炒作質疑。

非“大師作”。成為眾矢之的後，小罐茶沒有放棄繫結製茶大師，改口“大師作”是代表大師技藝的作品，並非大師手工去炒茶，還將原來“八位製茶大師手工製作”等口號改為“8位製茶大師，敬你一杯中國好茶”。

虛假宣傳歷史。作為小罐茶之父，出身銷售的杜國楹，此前創立背背佳、好記星、8848、E人E本等產品，虛假宣傳風波不斷，被戲稱“小時候穿背背佳，上學買好記星，工作用8848和E人E本，如今喝小罐茶，才是成功人士”。

其中，背背佳U8號稱“可使後天性的適度骨骼變形恢復正常生理結構”，讓信以為真的學生錯過治療時機；“終身免費呼叫老師”的好記星，卻要求使用者購買後付費使用該服務；宣傳“荷蘭進口小牛皮”的8848手機被使用者發現皮革粗製濫造。

標準化之困。2017年，小罐茶投資15億元建設茶葉智慧工廠，2018年在上游茶葉種植端完成生態茶園佈局，並在全國各茶產區設立6個初制工廠，形成“6+1”工廠協作佈局。

越來越重的小罐茶，沒能逃脫手工製作特色與標準化工藝之間的矛盾。茶葉是門靠天吃飯的生意，高階茶葉受天氣影響，品質和產量每年起起伏伏不穩定，難以實現上下游一體化、標準化。

被動降維

急於多元化。高階化戰略磕磕絆絆，小罐茶亟待開闢第二增長曲線，提升外部投資者的期待值。杜國楹在去年9月採訪中表示，小罐茶未來的三個業務方向是原葉茶、方便的茶和茶飲店，正計劃籌備一個茶+餐+酒的新業態店。

沒過多久，小罐茶的多元化產品矩陣變形，陸續關閉茶飲店和茶飲料的專案，杜國楹聲稱，未來十年只做原葉茶。產品佈局戰略性收縮，小罐茶出海也是雨點小。

早在2018年，杜國楹就表示小罐茶要代表中國茶品牌走出國門，走向世界。在開拓海外市場方面，小罐茶麵臨“雷聲大，雨點小”的窘境，並沒有讓人眼前一亮的新動作。

走價效比路線。小罐茶從高階市場下沉，將目光轉向消費能力有限但體量龐大的年輕人群體，2021年邀請演員王凱代言，今年6月突出主打價效比的子品牌-茶几味，爭奪平價市場。

跨界聯名。小罐茶佈局跨界聯名，與傳統老字號“五芳齋”合作推出“茶+粽子”的禮盒，與恭王府聯合推出“天下第一福”春節定製福茶，瞄準年輕使用者精準營銷，分擔品牌塑造和傳播的成本。

年輕人黑紅。試圖向年輕人靠近的小罐茶，未贏得年輕人的青睞。開啟B站搜尋“小罐茶”，“賣出如此高價”“是不是智商稅”“杜國楹：中國最會割韭菜的人”等鬼畜剪輯影片映入眼簾。

傳統茶企加速。隨著小罐茶的異軍突起，大益、八馬、瀾滄古茶、竹葉青等品牌茶加速擁抱線上電商平臺，在創意和技術上下功夫，藉助優勢品類力量打造高階品牌，進一步提升品牌影響力，搶奪小罐茶市場。

新品牌圍攻。小罐茶的走紅，吸引一眾新消費品牌進軍原葉茶市場，膠囊茶語定位於“女生茶”，ONCHA標榜與40多位匠人大師合作，茶裡ChaLi、茶小空等新品牌接連獲得融資。

此外，tea'stone、隱溪、煮葉等中式茶飲透過高品質沉浸式的飲茶空間來招攬消費者，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等擴充茶飲品類，推出茶禮盒、即飲茶品、茶袋等產品。

存量競爭。將小罐茶視為職業生涯的最後一個專案，杜國楹帶領小罐茶走上高價神壇，架不住消費者“用腳投票”，推出中低價產品換取更大的消費市場，面臨競爭的激烈程度並不減弱。

靠營銷打天下的路不會走長遠。杜國楹尚能在PPT中描畫更多商業願景，但如今的消費環境早已不再是背背佳時代。