泡泡瑪特再曝“兌獎糾紛”，昔日“盲盒第一股”面臨三重難題

作者 | 黃老邪 來源 | 鐳射財經

3月5日，《中國消費者報》報導稱，消費者購買整套泡泡瑪特（09992.HK）10週年紀念盲盒後發現，獎品已被兌換，這與商家“購買即可獲得掃碼兌獎機會”的宣傳不符。

在長達一個月的溝透過程中，反覆20餘次的聯絡，該消費者最終等來的是該獎品已被其他人早早兌換的訊息。此舉也引發消費者對於泡泡瑪特盲盒背後貓膩的質疑。

事實上，這已經不是泡泡瑪特第一次被曝出“涉嫌侵害消費者正當權益”了。

去年12月，有網友爆料稱，其在泡泡瑪特門店購買了三個盲盒，回家後發現上面封盒處均有黃色膠水，屬於二次銷售。該事件被泡泡瑪特官方確認屬實。此後不久，同樣有網友遭遇“疑似二次銷售的盲盒”，併發文表示“只能認栽”。

同類事件頻發背後，這家去年12月上市當日遭到追捧，又被新華社點名應“避免畸形發展”的“盲盒第一股”，正遭遇著來自資本市場與社會各界的質疑，即在盈利、創新能力雙雙下滑的當下，如何面對產品質量問題與不支援7天無理由退款條款“勸退”不少盲盒愛好者的風險。

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盈利水平“不如前”，與經銷商糾紛未解

富途牛牛顯示，泡泡瑪特3月5日收盤價為74.7港元，低於上市當日開盤價，較最高價107.6港元下降30.6%。

股價走勢“雲霄飛車”，動輒大漲大跌的背後，是泡泡瑪特盈利能力與創新競爭力雙雙下滑的基本面。

招股書顯示，2020年上半年，泡泡瑪特零售店、機器人商店同店銷售分別減少23.1%及52.8%；錄得虧損的機器人商店數目佔機器人商店平均數的百分比由5.4%升至16.0%；暫時關閉合共88家零售店及279間機器人商店，關停時間介於一週至一個月；

與此同時，支撐泡泡瑪特快速擴張的經銷商，也與其產生訴訟糾紛。

事件起因是，泡泡瑪特違反與第一大經銷商南京金鷹泡泡瑪特（下稱南京金鷹）的協議，自行在經銷商專屬地區開設19間零售店及191間機器人商店。

儘管泡泡瑪特在招股書中表示，“南京金鷹勝訴的可能性極低”，且訴訟不會影響雙方“之間的業務關係”，但毫無疑問，南京金鷹的勝訴，或將使泡泡瑪特失去部分活躍商業市場，並在渠道擴張與門店受益上受制於前者，進而影響泡泡瑪特的經營業績。

泡泡瑪特也承認，“可能無法掌控經銷商”，“無法保證對經銷商的有效管理，將為泡泡瑪特的發展帶來一定阻力”。

而影響其前行的更大阻力，則是創新能力的減弱，這也是潮玩經濟發展的根本所在。

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創新競爭力存疑，“被取代”風險積聚

“泡泡瑪特在倒退吧”“出的越來越醜了”“hp的聯名沒有一點誠意”......社交平臺上，部分使用者對於泡泡瑪特的創新能力提出廣泛質疑。

IP，特別是大IP，正是泡泡瑪特業務的核心。

截至2020年上半年，泡泡瑪特共運營85個IP，其中包括12個自有IP、22個獨家IP、51個非獨家IP。

其中，Molly、Dimoo均是收購而來，為其貢獻了絕大部分收入，撐起其盈利的大頭。

問題在於，這些大IP的生命力還有多久，消費者是否會追逐其他形象盲盒，讓泡泡瑪特面臨著創新瓶頸。

其在招股書中承認，“消費品，尤其是潮流文化產品，生命週期相對較短”“消費者的興趣發展非常迅速，且不時發生巨大變化”。

泡泡瑪特表示，“我們無法確保Molly的受歡迎程度和市場接受程度，能繼續維持現有水平”。

這也意味著，其各類IP面臨的“可能會在一段時間內受歡迎，然後迅速被取代”的風險在不斷積聚。

更迫切的是，當產品創新對消費者的吸引力下降後，產品本身質量問題與銷售時的“霸王條款”，又會否將消費者推向競爭對手？

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質量問題、“不合理”條款“失去芳心”

泡泡瑪特的消費者以青少年女性居多，根據華金證券的研究報告，潮流玩具助力消費者的性別分佈：女性使用者佔比約75%，18歲~34歲使用者佔比約78%。這部分使用者被盲盒形象吸引後選擇購買，入坑“盲盒消費”。

而多次購買後出現的質量問題換貨難，以及泡泡瑪特不支援不支援7天無理由退貨的現象，也讓部分消費者加劇了對泡泡瑪特的不滿。

在泡泡瑪特淘寶店鋪，“本店所有盲盒產品不支援七天無理由退貨退款”的標語清晰可見。泡泡瑪特還表示，“如有質量問題15天內包退換”。

對此，部分使用者用投訴表達對自身利益受損的不滿。

網路上，對於泡泡瑪特產品“發現瑕疵後，微信公眾號聯絡客服換貨後遲遲收不到貨”“隱藏款產品斷裂，客服以無貨為由拒絕補發配件或更換等價商品”等類似投訴不在少數。

目前，對於泡泡瑪特“盲盒不支援7天無理由退貨”的合理性爭論仍在繼續。有人認為其涉嫌霸王條款，也有人認為其已明確告知消費者，且商品有特殊性。

拆開盲盒的刺激性，讓消費者“驚喜和期待的背後”，“帶來的上癮和心理也在滋生畸形消費”。這也使得不少消費者“賭性上頭”，瘋狂地追逐隱藏款、稀缺款盲盒。

新華社曾撰文稱，監管部門應進一步規範盲盒經營模式，也應避免其畸形發展，給社會和青少年成長帶來負面影響。

值得注意的是，這股曾持續數年之久的“盲盒熱”，正在退潮。不少曾沉迷於盲盒消費的使用者正逐漸清醒，“新鮮勁過了”“已經看透了”“脫坑了”“不盲買了”成為她們的看法。

而泡泡瑪特上月釋出的DIMOO藍三花陶瓷碗，在公眾號與微博上不同的反應，讓消費者“上頭”與“脫坑”之間的界限更為明顯。前者是一片歡呼雀躍，期待新品；後者是吐槽價格虛高，並認為毫無誠意。

使用者對同款產品截然相反的態度，讓泡泡瑪特的未來發展面臨愈發加劇的不確定性風險。

如何在IP設計上再現差異化經典打法，改善被吐槽的產品質量與條款問題，重新取悅曾經重視消費如今坦然“脫坑”的使用者，讓上市後的業績“更上一層樓”，已成為泡泡瑪特上市後必須重視並解決的問題。