影片號計劃，撐得起微博下一個十年？

 

配圖來自Canva

 

微博近日宣佈推出“微博影片號計劃”。未來一年，微博將投入10億精準廣告投放資源以及300億頂級曝光資源，幫助影片號積累社交資產，實現品牌影響力的提升和出圈。同時，向影片號分成5億現金，構建影片廣告分成模式。

 

近一年來，從推出中國版INS“綠洲”，到上線短影片產品“星球影片”，再到最近重磅推出影片號，微博在短影片業務上不斷加碼。

 

從2013年秒拍誕生算起，7年中，微博在短影片領域，曾先後三次帶著短影片產品衝鋒陷陣，試圖從影片內容領域突圍，但始終未能找準方向。

 

微博的第一個十年

 

飯否，可能很多人都沒聽說過，其實比起新浪微博，它才是業界公認的微博鼻祖。但在2009年，飯否因為觸及紅線，被關停了505天。

 

而此時的新浪把握時機，推出微博。此後一路高歌猛進，在同行業中脫穎而出。

 

微博從誕生到現在，一直處於進化狀態。除了涉足社交媒體之外，微博還涉及了網紅經濟、短影片、直播、電商等許多領域。它每一次都有先發優勢，但最後都草草收場。比如它的短影片業務。

 

2013年，秒拍推出之初，地位可以稱得上“微博之子”，當時有媒體甚至稱：這是一款新浪“舉全浪之力”推介的新產品。

 

2016年，秒拍已經成長為短影片行業風向標。隨後，第三方資料公司易觀釋出報告資料顯示，秒拍以61.7%的使用者滲透率，坐上國內短影片的頭把交椅。微博勢頭正火，股價直線攀升。就收入來看，2017年第一季度，影片收入佔微博廣告收入的18%。

 

另外在2016年，快手日活就已過千萬；抖音從今日頭條中習得的智慧演算法和沉浸式的豎版短影片，讓使用者一個又一個影片刷得停不下來，“刷抖音”開始火起來。

 

快手、抖音左右夾擊，讓秒拍在2017年開始，就基本失去市場競爭力，意識到這一點後，微博也試圖從各種層面上找到突破，不再將希望寄託在第三方產品或投資公司，開始挽起袖子自己幹。

 

進入微博的第十一個年頭

 

2020年是微博的第十一年，也是各種因素集聚發酵的一年。

 

微博在2020年Q1的財報顯示，一季度微博營收3.234億美元，同比下降19%；淨利潤5210.8萬美元，同比下滑65.4%。但使用者資料卻還不錯，2020年3月月活數量為5.5.億，較上年同期淨增8500萬。

 

在月活同比增長18%的情況下，營業收入同比卻下降了19%。

 

對於收入的下滑，微博表示，廣告收入下滑主要是由於疫情產生的影響。疫情期間，廣告需求變少。增值服務收入下降主要由直播業務收入減少所致，但部分已經被會員收入的增加抵消。

 

受行業寒冬的影響，微博最大的收入來源——廣告，正在接受不可避免的挑戰。然而，外界環境的寒冬並不是唯一的負面因素。事實上，自從抖音快手等短影片開始崛起之後，市場對微博的質疑聲就從未停止。

 

2018年開始，短影片的異軍突起，令所有廣告主開始關注這個新興領域。使用者在哪廣告就在哪，隨著短影片的興起，以快手和抖音為代表的小型影片平臺開始劃分廣告市場。

 

在蓬勃發展的廣告業，一個或兩個新進入者對其他參與者的影響不是很大，可能會被行業的快速發展所掩蓋，人人都能分得許多蛋糕。然而整塊蛋糕很難變大。快手和抖音想要分一杯羹，就需要從其他玩家身上切下幾塊來。

 

抖音短影片的資訊流廣告收入從2018年的200億元增長到2019年的500億，顯然抖音等短影片平臺的崛起正在改變廣告主的資訊流廣告投放意向。

 

然而在微博粉絲流量越發不值錢的今天，微博廣告的單價也無法實現真正意義上的上升。如此一來，相較於頭條、抖音、快手的收入增長預期，微博的中小型企業廣告增長就十分捉襟見肘了。

 

至此，微博的廣告業務也已經觸及到了天花板，只能發掘更多渠道去獲取流量。但隨著渠道的發掘，也帶來了許多不可磨滅的影響。

 

盲目商業化惡果

 

現在每天開啟微博彷彿已經變成了一種習慣，但微博好像只剩下了一個熱搜功能。相比與微博初創時的氛圍，現在的社群已經發生了天差地別的變化。

 

微博不但逐漸趨於輿論化，而且大力扶持網紅明星進行快速變現，使使用者的在使用過程中受到了許多不便。

 

雖然現在新浪微博的影響力不容小覷，從各個企業、機構將新浪微博作為打廣告的重要途徑之一便可得知。可以說，微博已經逐漸失去了社交屬性，更多的是商業價值。新浪微博的過度商業化，逐漸失去了它的本性。

 

最關鍵的是，商業化本身傷害的是使用者的體驗。在隨處可見的“微博變了”的抱怨聲中，我們聽到的是整體使用者的不滿。如果不作出改變的話，只會失去大批使用者。

 

然而微博賴以生存的廣告業最需要的便是使用者了。因為微博的營收結構非常簡潔明瞭，比重大的廣告營收和極小部分的增值服務營收，而廣告營收佔比約90%。過度商業化會讓使用者選擇微博的機率降低，從而帶來高昂的獲客成本。

 

作為一個內容消費平臺，使用者始終是立足之本。使用者的缺失，帶來的不僅僅是收益的下滑，還有平臺的傾斜。自己使用者減少，而對手卻在增加，這是非常不利的。

 

再度起航

 

如今的微博已經比較危險，雖然暫時沒有可以替代它的社交平臺出現，但是抖音、快手、頭條、知乎、微信都和微博有重合的功能。在行業逆境期面臨諸多問題，微博還需要做出更多的改變，才能提升市場對微博的信心。

 

微博進入第十一個年頭，內有營收增速遭遇瓶頸，淨利潤持續下滑的壓力；外有抖音、快手等短影片產品爭奪使用者時長的競爭。微博迫切需要新的產品、更多的創新和變化，來講好下一個十年的故事。

 

近來微博的種種動作，都被視作是再次發力短影片的訊號，也作出許多新的應對措施來應對其他社交產品。然而單靠短影片根本不足以支撐微博後期的發展，這其中的原因很簡單。

 

其一，短影片的頭部平臺發展的太成功了。2019年短影片已經形成了“雙巨頭+多強”的競爭格局。有資料顯示，僅快手、抖音這兩家的市場份額佔比就為56%。雙巨頭之外，微視、西瓜、火山等也在不遺餘力的砸錢燒市場，微博此時想在短影片市場分一杯羹並不容易。

 

其二，就是使用者的黏性。這是一個內容平臺最為重要的一點，成為一個成功的大眾喜聞樂見的平臺，它一定是有自己的平臺文化或者無法被替代的，諸如B站、微信。而變現只是附帶價值，如果一個平臺想的只是怎麼增加流量，怎麼變現，註定會寒了使用者的心。

 

想要從內而外的改變，不僅僅是維持現在的模式，而是去尋找下一個增長點。多一點真誠少一點套路。強化內容質量，增加使用者黏性，加大內部管理措施。創造一個和諧輕鬆的平臺，這樣才能在這個十年中走的穩穩當當。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110