小程式“登月”：百度和微信越來越不一樣

有贊和百度的合作越來越緊密。自今年7月帶著韓都衣舍、良品鋪子等100多家品牌主加入智慧小程式，亮相百度AI開發者大會後，有贊又於日前與百度聯合釋出直營電商解決方案——”登月計劃”，助力商家打造 新官網。

有著”微信生態第一股”之稱的有贊，之所以戰略結盟百度，一個重要的原因就是，搜尋流量的紅利和差異性，以及商家對於品牌新官網的硬需求。開發者該如何抓住這一輪紅利？我們從”登月計劃”的玩法以及微信與百度這兩大小程式平臺過往優質小程式產出路徑，或許能看到不同的玩法思路邏輯以及小程式的未來走向。

小程式“登月”： 百度和微信不一樣

從已公佈的資訊看，百度和有讚的”登月計劃”主要有以下玩法和內容：首先，消費者在百度中搜尋”商標詞”，搜尋結果優先展示參與計劃的店鋪小程式；其次，”登月計劃”會對參與計劃的店鋪小程式單卡的樣式和服務進行升級，佔屏比更大，對商家產生更好的導流效果；此外，”登月計劃”還有搜尋詞推薦直達功能、聯合運營活動以及百度貼吧、百度網盤、百度地圖等流量扶持。可以看出，”登月計劃”主要是聚焦搜尋，利用搜尋流量進行更深入的連線。一方面，讓使用者透過搜尋加深對品牌的認知；另一方面，將以前淺層的流量轉化為真正使用者，提高品牌的銷售轉化。這與有贊在微信上的社交玩法有著明顯的差異。有贊CTO崔玉松對此曾表示：”微信有強大的社交，百度有強大的搜尋。在搜尋上，有贊所服務的商家（尤其是品牌商）是十分依賴百度的，商家希望獲得更多的曝光，因此總在找我們，希望能最佳化百度的展示體驗，並提高百度搜尋的銷售轉化。百度小程式的開放，對有贊和有贊商家來說，都是一個很好的機會。”從微信與百度上過往的優質小程式案例來看，雙方的玩法也明顯不一樣。很多使用者初次接觸小程式是2018年初的跳一跳，這是一款出道即巔峰的爆款之作。微信跳一跳能夠火爆在於，遊戲的玩法足夠直接簡單，好玩易操作，熟人圈子朋友看到後可以迅速上手操作試玩，步數排行榜單又契合了使用者的攀比心理需求，龐大的社交網路加上PK排名的機制激發使用者的追趕與炫耀心理，讓這款小程式得以大範圍的流行。從本質來看，跳一跳的火爆是源自於開發者創造出一個新的使用者需求，社交網路病毒式的傳播配合了排行超越好友的心理動機。從後來明星級微信小程式來看，無論是電商黑馬拼多多的爆發式增長，還是後來的享物說、好衣庫、黑咔相機等優質小程式基本都離不開創造需求帶動病毒式傳播這樣一種思路。如果說微信小程式是創造需求的話，百度智慧小程式則是在滿足需求。以上海車展智慧小程式為例。根據資料顯示，它在一個月的時間內服務的使用者超過300萬人次，其售票量位列所有第三方售票渠道首位。這款智慧小程式快速增長背後，我們沒有看到各種分享病毒式傳播機制的驅動，它做的就是一件事：用這個智慧小程式一站式滿足了車展搜尋使用者幾乎所有的需求。

在車展開幕之前，上海車展智慧小程式可以滿足使用者行程制定，票務購買等前期需求。而在車展期間，使用者仍然可以使用該智慧小程式瞭解展館資訊，並獲取展臺導航等相關服務。搜尋”上海車展”得到的相關結果達到2000多萬個，對於車展有著強目的性的使用者來說，直接透過小程式就可以瞭解相關展館資訊、購票以及日程安排。本質上，它是透過縮短使用者與資訊、服務之間的路徑、提升線上線下效率來獲取使用者留存的。

平臺模式相異決定優質小程式的打造路徑不同

顯然，這樣的差異是因為平臺模式的不同。微信平臺構建形成了月活使用者破十億的的超級流量聚集地，微信小程式的出發點是豐富流量池內可提供的服務種類和服務效果，讓社交流量形成內部迴圈與商業化變化，對接第三方服務。小程式在微信的流量池中流動，開發者與使用者都需要主動尋找小程式。百度智慧小程式的應用場景是以”搜尋+資訊流”為驅動力帶動起來的。搜尋是一個強需求導向、目的明確的行為，透過搜尋流量串聯其千萬網站是百度過去在做的，當前百度智慧小程式其實是這種思路的延續——百度搜尋當前更加傾向於優先推薦搜尋對應的智慧小程式，比如搜尋”唯品會”，唯品會的小程式會優先呈現，各種不同的小程式成為一個個滿足各種使用者需求的入口。對於百度來說，它只有更加完整、一站式的滿足使用者的深度搜尋需求，才能挖掘存量以及下沉使用者價值，撬動龐大的服務生態。不同的平臺屬性，意味著優質小程式打造方式與路徑不同。而要打造優質小程式，首先是讓使用者透過各種入口找到自己。從微信來看，進入微信小程式的入口主要有搜尋、群聊、二維碼、公眾號。當然，發現小程式的方法非常多，但在微信上，發現小程式的第一入口依然是分享，畢竟，它依附的是微信社交生態，其規則都是需依附於社交關係鏈創造社交流行與傳播。這種平臺屬性決定了開發者要創造新的流行，在運營路徑上側重分享與利益誘導。根據酷鵝的報告指出，三分之一的使用者透過小程式嚐鮮後願意下載並使用同款APP，主要受利益誘導與功能解鎖驅動。滴滴、美團、拼多多、瑞幸等這些小程式利用提供剛需或利益吸引，藉助小程式低成本獲取了大量使用者。從利益激勵機制來看，一個案例是”享物說”小程式，它的積分體系既與核心業務相關，又對使用者形成了有效激勵。透過”小紅花”這種定價、個人及企業信用記錄、交易的唯一媒介讓使用者的注意力集中在賺積分這個需求層面，形成”做任務-賺積分-花積分”的迴圈。

其實微信小程式的玩法正如鮑德里亞在《消費社會》指出：消費的目的是不斷追求被製作出來的、被刺激起來的慾望。也如賈伯斯所說的：消費者不知道自己需要什麼，直到你展示出來為止。而在百度智慧小程式上，使用者搜尋是抱著解決問題的目的來的，他們要的是快捷、高效、一站式或者精準聚焦解決問題。因此，要玩轉百度智慧小程式，更依賴產品層面高效的滿足使用者需求，百度也因此為智慧小程式開放更多全域流量入口——包括搜尋、資訊流、固定及運營活動等四大型別的超級入口以及百度地圖、百度貼吧、百度網盤等百度系APP以及外部的愛藝奇等入口來滿足使用者需求——百度移動生態體系內的幾乎所有流量入口都是智慧小程式的使用者獲取入口，同時透過智慧分發、搜尋需求匹配來滿足各種資訊獲取的需求。此前，QuestMobile釋出的汽車行業洞察報告顯示，在汽車之家全景流量生態中，百度智慧小程式的流量已經超過了微信小程式。這在一定程度也反映了百度在分發能力上的強勢。小紅書社群總經理丁玲認為，百度智慧小程式依託的是百度自身及開源聯盟內的巨大流量，在分發上相對集中化。”小紅書本身是一個擁有海量豐富內容的社群，藉助百度智慧小程式可以讓小紅書平臺上豐富的資訊得到更高效的分發，為更多的使用者帶去實際的價值。”從小紅書的百度智慧小程式的案例來看，它依靠搜尋入口和百度內容智慧分發帶來了不錯的拉新成果——上線短短几個月，其智慧小程式的使用者量已達到1560萬，已達到小紅書 APP的1/4。

因此不同於主動去創造傳播裂變路徑，百度小程式的思路在於產品內容服務體系的梳理，構建人到資訊、到商品到服務的閉環。搜尋需求是耗時耗精力的工作，使用者需要的高效完成資訊與服務的匹配與滿足。總的來看，百度智慧小程式的主要屬性是滿足需求，微信小程式的主要屬性是創造需求。對於普通開發者而言，在百度上脫穎而出的機會顯然更大。

開發者啟示：在微信上琢磨人性，在百度上做好服務

綜上，微信與百度上優質小程式的打造標準不一樣，前者依賴分享，琢磨人性，創造新潮流與新需求，比如人們玩微信本身不存在小遊戲、電商拼團的需求，但人的天性中又存在社交認同以及低成本獲利等需求。這類創造出來的需求輔之以利益觸發，是可以帶動爆發式增長的。因此微信小程式運營核心在於功能與運營層面預埋有效的刺激點去刺激使用者將小程式不斷分享傳播，充分給足分享的利益，比如邀請好友換取獎勵，分享獲得積分或紅包、檢視好友排名等。而百度智慧小程式依賴產品體驗本身去對接使用者的多元化需求，它依賴多入口多渠道去覆蓋使用者、多功能服務體系去觸達使用者多元化的需求，專注於將核心內容服務能力做深做透，強化內容 IP，做資料化運營。在使用者搜尋習慣上，大致有泛搜尋詞搜尋、精準搜尋與問答搜尋，比如說，針對去日本旅遊需求，使用者可能會搜尋”旅遊”或”攜程”、”馬蜂窩”或”日本哪裡好玩”這幾類方式。使用者需要的智慧小程式最好是可以進行一站式的行程安排，包括機票、酒店預訂與路線規劃等。對於開發者來說，如何透過百度指數、小程式的資料工具監測使用者搜尋習慣，對使用者搜尋詞的精準定位與捕捉，引導使用者進入小程式的內頁以及做好內容服務體系就非常關鍵。因此，可以看到，在登月計劃中，有贊和百度智慧小程式特別強調了資料驅動精細化運營這個點，賦予智慧小程式配套資料分析能力，滿足商家從資料採集-資料模型-資料分析的全鏈路需求。尤其是提供了增長流量、使用者屬性、使用者行為三種分析模型，同時打通了搜尋與資訊流廣告資料，為商業客戶提供了廣告效果監測以及轉化效果分析，透過使用者屬性、行為資料與推廣資料結合，幫助商家更好地洞察使用者，最佳化營銷策略，建立完整的智慧小程式商業閉環。當然了，從產品層面來看，怎麼收割長期需求，經營好私域流量，從”流”量運營到”留存度”運營，依然還有很多工作要做。畢竟，無論是微信還是百度，開發者都需思考如何把淺層流量轉化為留量使用者。微信內如服務號、公眾號等，每週一次的召回通知，都可以沉澱使用者。而百度智慧小程式的通知欄資訊 push或者透過自帶引導收藏引導元件將使用者留存到”我的小程式”內。留存是精細化運營的基礎。

小程式的未來，微信的創造需求與百度的滿足需求融為一體

綜上分析可知，微信小程式的爆款打造需要迎合人性的貪嗔痴與馬斯洛需求理論來引發使用者的分享與參與行為，但它的侷限在於，往往導致缺乏自傳播與分享特性的優質產品與服務被埋沒。百度智慧小程式好在百度做好了內容智慧分發層面的頂層設計，使用者主動搜尋+AI資訊流分發模式可以讓小程式比較公平的獲取流量，開發者專注於內容服務，並利用好分發規則即可。百度智慧小程式對應的是一種主動的目的性需求，微信小程式對應的是一種被動式分享的隨機性需求，但前者精準性與效率更高。微信其實也希望在這一層面有所突破，早前小程式生態大會上，張小龍提到三個最佳化方向：其中重要一個就是搜尋的直達，張小龍舉例說，要查一個航班號，要輸入一個航班號就搜到小程式。如何形成搜尋場景，是微信小程式當下的焦慮所在。但是如何啟用使用者自發傳播的特性，創造主動需求，或許也將成為百度智慧小程式獲取長尾流量的必要手段之一。比如說，相對微信小程式，百度的AI基礎能力是可以利用的有效手段，電商需要做商品智慧推薦、商品識別，工具類小程式則需要卡證識別等計算機視覺技術等，這些都可以實現豐富的AI功能，帶來產品創新體驗，它本質是在滿足使用者需求的情況下，創造新的需求。因此，小程式的未來本質還是需要回歸到小程式如何放大使用者價值層面，簡單來說 ，就是使用者價值 = (新體驗-舊體驗) – 替換成本。從這個角度來看，微信與百度玩法的融合，或能指引小程式未來的玩法方向。