火鍋江湖變天，海底撈關店、巴奴“遷都”

近日，火鍋江湖“老”龍頭海底撈釋出2021年業績報告。財報顯示，海底撈2021年實現收入411.12億元，但淨虧損卻高達41.63億元。要知道2020年同期海底撈尚有3.09億元的盈利。

同期，海底撈合計關閉276家餐廳。其中，16家因租約到期等原因關閉；260家海底撈餐廳在“啄木鳥計劃”下永久關閉。此外，還有32家餐廳暫時停業休整。

與海底撈類似，另一家上市的老火鍋品牌日子也不好過。

呷哺呷哺在2021年上半年經歷了中高層“大清洗”，旗下兩大火鍋品牌CEO相繼離開，其淨利潤從上年的2.88億元猛降到不足200萬元，呷哺呷哺2021年上半年虧損4693.2萬元，去年同期虧損2.52億元。雖然呷脯呷脯選擇迴歸大眾消費，選擇了關店、開店同步進行的策略，但至今仍未爬出業績低谷。

而粵式火鍋老大撈王，在其首次遞交的招股書失效後，火速的二次遞表、再度闖關港股IPO。但從其更新的IPO招股書來看，公司2021年的業績居然還不如疫情最嚴重的2020年。招股書顯示，2021年下半年，撈王營收為6.53億元，同比減少5.12%。

靠“一鍋兩吃”出圈的七欣天，同樣選擇赴港IPO，但至今港交所未有回覆。

一時間，火鍋還是一條好賽道嗎？未來能否繼續沸騰？還是一門好生意嗎？等諸多問題備受關注。對此，資本和市場給出的回覆則是肯定的，IDG資本、嘉御基金、天圖投資、黑蟻資本、番茄資本等投資機構正在加速投資火鍋賽道。

2021年6月，據媒體報導，毛肚品類火鍋領軍者巴奴獲得5億元融資，投資方為中信產業基金、日初資本、高榕資本、番茄資本。

2021年8月初，重慶火鍋品牌周師兄宣佈已完成億元人民幣A輪融資，由黑蟻資本獨家投資。

2021年9月初，以粵港海鮮火鍋行運打邊爐為主品牌的“行運集團”，在今年9月也獲得由北京生活性    服務業發展基金，獨家投資的數千萬元Pre-A輪融資。

2022年1月17日，重慶火鍋品牌珮姐老火鍋宣佈完成A輪億元融資，由正心谷資本領投，壹叄資本、上海麟綺跟投。

火鍋江湖變天了，老品牌陷入種種困境，不乏斷臂求生者，新品牌則欣欣向榮迅速崛起。接下來我們就來分析一下火鍋江湖變天背後，有哪些不易覺察的本質。

海底撈關店、巴奴“遷都”背後的思考

在火鍋江湖新老交鋒中，繞不開海底撈和巴奴這一對冤家。兩者同為高階火鍋品牌，其發展路徑一先一後、一快一慢。期間不乏直面交鋒的案例。

就海底撈而言，作為“先行者”、“老龍頭”，海底撈憑藉其先發優勢飛速擴張，一本《海底撈你學不會》成為了眾多後進者模仿的“教科書”。

可惜好景不長，自疫情開始，海底撈就陷入了擴張失控的“陣痛中”。2020年，當海底撈第一次公告稱當期半年報預計虧損時，市場雖然有些驚訝，但在疫情“黑天鵝”的背景下，大多數投資者相信海底撈會好起來。但問題是，2年過去，黑天鵝沒走，海底撈也沒好，情況似乎又更嚴重了。

2021年海底撈財報顯示，收入411.1億元，同比增長43.7%；淨虧損41.6億元，由於關停門店處置長期資產的一次性損失、減值損失、以及管理層採取審慎態度計提的減值損失超過36.5億元。此外，海底撈2021年合計關店、暫停營業超過300家。其市值也從最高點4700億港元跌至790億港元，蒸發超3900億港元。

事實上，很多人都感受到，海底撈“變”了，以往那種大牌長龍的景象似乎很久沒有見到了。

1）曾經高歌猛進的海底撈怎麼了？

究其原因大致有三：其一、盲目擴張帶來的連鎖反應。一方面是門店過於密集造成嚴重內耗。

雪球使用者@虎吃海喝_大消費 在廣州白雲匯實地調研發現，海底撈白雲匯門店附近間隔1公里就有另外兩家海底撈門店，新開門店對於老店客流量有著非常明顯的分流影響。

作為最核心資料的翻檯率連續幾年直線下滑也從側面印證了這一點。從2018年到2021年上半年，海底撈的平均翻檯率分別為5次/天、4.8次/天、3.5次/天、3次/天。

這不單單是門店選址的問題，這背後是如今的海底撈不僅面臨著其他餐飲及火鍋品牌的競爭，甚至在此之前自家人需要先和自家人決一勝負。

另一方面則是盲目擴張還會帶來管理、服務能力的下滑。無論是新招的服務員還是門店管理者，都需要一定時間才能融入海底撈企業文化，跟上其整體預期的服務和管理水平。

其二，一直被海底撈奉為“護城河”的“極致服務”已經難言優勢。要知道在海底撈成立的那個時代，中國餐飲行業還沒有形成品牌概念，更不要提什麼服務了。當沒有感受過“服務”的消費者在海底撈體驗了一次“上帝般的感覺”，自然對海底撈產生好感，進而持續消費、並將海底撈的“服務”傳播出去。

但是時代變了，海底撈式的服務已不是獨有，如今那些數得上號的火鍋品牌，都在服務能力上沒什麼短板了。甚至更多地在海底撈的服務上推陳出新，它們更懂當下核心90、00後的消費者，或許他們只想安安靜靜吃頓飯，但海底撈過度服務只會是“災難”。

第三，海底撈的硬傷“口味”。近些年來，海底撈被認知的多以服務取勝，但餐飲業的核心競爭力歸根結底是“好吃”而非“服務好”。海底撈火鍋說不少好吃但不難吃，歸根到底就是和普通火鍋沒有明顯的差異化。不要說肉、菜、鍋底這些基本組成與其他火鍋店無異，連海底撈的招牌蝦滑、毛肚、鮮鴨血，也並沒看出跟其他品牌有何不同。

2）巴奴的進擊

說完了海底撈“敗退”的前因後果，不妨再來看看巴奴的進擊又是憑什麼。

首先是巴奴的立身之本——產品。在巴奴的自我介紹中有這麼一段：“創立於2001年，開創了毛肚火鍋品類、專注毛肚火鍋19年。提升了毛肚製作的新標準，並在全國率先提出“產品主義”，堅持“用真材實料的菜品”贏得顧客口碑。”

拋卻廣告話術之後，“產品主義”四個字被巴奴擺在了檯面上。而巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵也自詡為巴奴最大的產品經理。“產品主義”似乎是巴奴寫在基因的一段程式碼。

從巴奴的選單上可以直觀的瞭解“產品主義”究竟是什麼？巴奴的毛肚是大片刀切、不用火鹼、木瓜蛋白酶嫩化、12道工序；羊肉是吃天然草、喝天然水自然生長180天的小羔羊；連蔬菜也都有不同，如有“國家地理標誌產品”之稱的鐵棍山藥……

這種明確標明“預處理或產地”的食材只能在巴奴吃到。當消費者在平平無奇的海底撈和具備獨特差異化巴奴之間選擇的話，相信並不難選。

在北京悠唐、世紀金源巴奴都已碾壓同商圈的海底撈，巴奴爆滿，海底撈已經很久都沒排隊了！

此外，巴奴另一大特色就是年輕。一方面是字面上的意思。較海底撈年輕多的巴奴，作為後進者在發展中可以借鑑參考前者的路線軌跡，規避很多前者踩過的坑。當海底撈“極致服務”踩雷時，年輕的巴奴就打出了“服務不過度”的旗號，自然成為年輕消費者的心頭好。

另一方面則是發展階段的年輕。對比1300多家門店的海底撈，僅在全國開店85家巴奴絕對處於上升階段。這種發展階段狀態巴奴更加靈活，因此無論是推進標準化產品服務，還是搞特色創新都能更快完成落地普及。

3月22日，大河報·豫影片報導，巴奴總部從鄭州搬遷至北京，自此完成從“問鼎中原”到“佈局全國”的進化。立足北京，或將進一步擴大“巴奴矩陣”品牌影響力，帶動整體拓店速度。

火鍋江湖的未來？

據弗若斯特沙利文預測，2020-2025年，中國火鍋市場年複合增速達到13.3%。

餐飲大資料研究與測評機構NCBD（餐寶典）在最新發布的行業報告中也預計，到2022年中國火鍋市場規模將突破1萬億元，到2025年預計將接近1.3萬億元。

無疑火鍋依舊是餐飲行業中的一條熱門賽道。

但是，火鍋江湖的本質卻變了，因為消費者的喜好變了，因此火鍋品牌一方面將面臨日益激烈競爭、加劇內卷；另外一方面，差異化、多元化、資本化都將成為火鍋江湖未來的趨勢。

從競爭方面來講，“抄襲”已經是火鍋江湖避不開的爛事。以前總說巴奴碰瓷海底撈，而現在海底撈直接複製巴奴的選單，活體黃豆芽、繡球菌、茴香小油條等巴奴知名菜品堂皇地登上海底撈的選單。

難怪“大佬涉嫌抄襲學徒”的質疑聲鬧得沸沸揚揚。而碧桂園旗下的“天降Ai”火鍋餐廳，也以毛肚為主打，並且毛肚、小油條等菜品的擺盤，甚至火鍋的鍋形，都與巴奴相似，捲到飛起。

對於巴奴而言，要想突圍，只有持續修煉內功，不斷升級迭代，提升企業內部的競爭力。

在差異化、多元化維度而言，火鍋江湖已經從摒棄了海底撈式的服務邏輯，轉而到產品、食材、場景等革命中。“產品革命”誕生出毛肚火鍋、豬肚雞火鍋、鴨血火鍋等等；“場景革命”也誕生出很多重新整理審美新高度的酒吧火鍋、朋克火鍋、園林火鍋、太空艙火鍋等等。至於食材，各家火拼激烈，不乏供應鏈、管理模式等內功加持。毋庸置疑，在火鍋界，誰能真正做好品質，誰才能真正抓住消費者的胃。

一場火鍋江湖的變革已然開始。資本出手，未來誰主江湖，讓我們拭目以待。