► 高維君說：
爆品 = 大多數人X關鍵需求X有效營銷
那麼，到底如何打造爆品呢？高維學堂常駐導師張雷老師在課堂上詳細分解了打造爆品的7個步驟，助力我們打造出“叫好又賣座”的產品。
來源 | 高維學堂《跨境爆品打造》
高維學堂常駐導師 | 張雷
編輯 | 高維君
爆品，簡單講是指那些賣得多轉化率又好的產品。嚴格來講，是在一個範圍內滿足大多數人的關鍵需求，並在營銷端有效影響其購買決策，達成購買行為的一整套體系。
用一個公式來表示，就是：爆品 = 大多數人x關鍵需求x有效營銷 。這個定義裡面包含三個維度。
第一，你的使用者是誰？
第二，他到底為了什麼買單？也就是說要滿足絕大多數人的需求。
第三，要在營銷端把前面認知到的資訊有效地投射回去，比如在社媒和銷售渠道上，利用影片、圖片、文案等影響使用者，讓他產生信任和認可，覺得這就是他想要的產品並決定購買。
那麼，到底如何打造爆品呢？高維學堂常駐導師張雷在課堂上為大家詳細分解了打造爆品的7個步驟：定位精準使用者、繪製場景矩陣、識別需求痛點、標定競爭維度、提煉創新機會、營銷投射、使用者口碑反哺，助力我們打造出“既叫好又賣座”的產品。
01
定位精準使用者
在打造爆品時首先要考慮的是“大多數人”，即精準使用者，因為沒有精準使用者，一切判斷標準都缺少依據。
這裡會涉及兩種典型的品牌定位，一種是使用者場景專家，即知道一個使用者群的某個場景後圍繞這些使用者持續做使用者積累的動作，做到在該場景下大家只用你的產品；一種是品類專家，往往是擁有核心的技術和供應鏈，品牌在使用者心中有一個深刻的烙印，需要該品類產品時只認準你。
如何做到？首先在戰略上要知道做哪些應用場景（產品在什麼場景下使用，建立場景矩陣），其次在產品線上細分使用者群（哪些人用，什麼用法/重點，確定使用者畫像），最後是產品（滿足什麼需求，全流程體驗點是什麼），如此才能詳細精準地挖掘到使用者的真正需求。
定位好使用場景後，選品決策中到底應該聽誰的？肯定是聽使用者的聲音，因為最終是使用者為產品買單。
如果你的產品命中率不夠高，那只有一個原因：不夠了解使用者真實需要什麼。這還是使用者是否精準的問題，所以使用者肖像的維度一定要足夠細緻。使用者肖像維度的來源又必須非常全面才能保證使用者的精準性，資料來源包括但不限於電商平臺、行業報告、產品場景影片/Vlog、使用者社媒內容、B端/供應商等。
這些做完之後，就可以透過使用者肖像來支撐具體業務了。
比如在品牌營銷方面，根據使用者價值取向和定位進行人設包裝，確定營銷渠道；在產品開發方面，根據需求分析和產品定義來設計風格與之匹配；在銷售運營方面，涉及模特選擇、拍攝場景、文案策劃、線下渠道服務體系等等；在社媒方面，需要考慮什麼樣的內容和活動能激發激發使用者參與；在供應鏈方面，供應應商匹配、倉庫、物流支撐是否到位等。所有不能指導業務落地的使用者研究，都是表面功夫。
02
繪製場景矩陣
第二步，繪製場景矩陣。梳理使用者關鍵需求的第一個層級是場景，即這個產品到底在哪裡用得多，哪裡用得少。主場景找不出來就去挖細分場景，看這個場景下人群主要分佈、用途，調研的資源如何側重點分配。然後針對這個場景下的核心功能，看在產品開發時哪些要重點滿足。
最終我們要搞清楚，我的產品究竟主要在哪些場景使用，主次是什麼，百分比又是多少？
像儲能，有兩種典型的場景，戶外和家庭。在戶外中低功率電源用得多；在家庭，高功率電源用得多。據此我們可以圍繞這兩個場景去策劃去設計以搞清楚使用者的需求，然後去選品去開發。
比如戶外，又分為家庭使用者、朋友出遊、戶外極限運動者、逃避現實者幾種型別，那到底哪個是主要人群？透過行業報告我們可以得到明確的量化指標，甚至詳細的百分比。
當我們真正找到大多數人（主要目標人群），明確他們的主要使用場景後，就能對他們的需求進行權重評估，以此準備相應的營銷素材，最終要做到場景矩陣必須能夠支撐業務。
場景矩陣對業務的支撐具體體現在以下幾個方面：在品牌端，會決定一部分定位策略；在產品端，使用者研究階段會決定調研資源的分配，定義階段會決定需求權重，實現階段會決定成本傾斜；在運營端，會決定頁面、廣告、物料的影片、圖片的場景構建，比如在亞馬遜上的圖片、模特、場景應該如何搭建；在社媒/營銷端，會提供內容素材和權重，即提煉出我們希望表達給使用者的畫面和感覺。
03
識別需求痛點
第三步，識別需求痛點。梳理關鍵需求的重點是識別出使用者的需求痛點，把資源用在使用者買單的點上。
基於市場定價，產品的成本總是有限的，營銷的成本也是有限的。所以，我們要考慮使用者的整個使用過程中到底有些細節需要關注，然後在這些細節點中識別需求痛點，找到那些使用者真正願意買單的需求點，並把資源（產品和營銷成本）投入到這些方面。
也就是說，我們要完整地還原“使用者旅程”，分析使用者在各場景下的全部體驗內容，並提煉出核心需求，拉出需求權重，避免產品“叫好不叫座”。因此，我們要將資源用在對使用者體驗和購買決策影響力最大的產品點上，贏得使用者口碑，讓KOL/KOC願意推薦。
比如幾年前特別流行的人體工學椅，它的典型使用者有遊戲使用者和高附加值員工，所以這樣的產品不是賣給人均產值較低的公司的，而是賣給將人才作為核心資產且人均產值較高的公司，大多為網際網路科技類公司。
如何才能把產品（人體工學椅）成功賣給這些公司呢？首先是讓他們的員工坐得舒服。那麼，如何滿足坐得舒服這個點呢？進入目標使用者所在公司從一個個細分場景去觀察、去訪談。僅坐在辦公室裡靠空想，你是感受不到細節的。比如午休這個場景，想知道他們在午休時如何比較舒服，就要知道他們在午休時坐姿如何、睡姿如何。整個過程其實就是在識別使用者需求痛點，識別完成之後制定相應解決方案。
有哪些快速的方法？首先可以透過 KOL 的VLOG、測評和普通使用者的VLOG、測評、論壇以及與真實使用者的訪談，然後自己按照目標使用者的生活方式去真實地感受一下，據此提煉出需求後，要將其轉化為量化決策的工具，比如這個儲能到底該做多少瓦？到底做幾個插口？最終找到產品的A級需求，並形成一個產品最優級。
與此同時，這些場景中的細節點還要轉化成在亞馬遜、在獨立站等平臺做圖文和影片時的整個使用者流程，讓使用者感知到你所提供產品的各種體驗點恰好解決了他使用過程中的一系列痛點，這樣轉化率自然高。
使用者旅程中的細節點必然要對業務產生支撐作用，具體體現在以下幾個方面：
品牌端，結合第一、二步，會影響一部分設計標準（VI，PIS）；
產品端，定義階段會決定需求權重，實現階段會決定成本傾斜，就是哪些功能做哪些功能不做，哪些功能要做到什麼樣的程度；
運營端，會決定頁面、廣告、物料的影片、圖片的賣點視覺化（視覺），劇情化內容構建（指令碼），關鍵文案的措辭；
社媒/營銷端，會提內容素材參考和權重，重點策劃/創意方向。
04
標定競爭維度
第四步，找到競爭維度。梳理關鍵需求，不僅需要了解使用者，還需要了解競爭對手。因為我們要想在眾多產品中脫穎而出，就要找到自己的相對優勢，做到“人無我有，人有我優”。
然後根據競爭對手的水平並結合自己的資源條件去定策略，比如到底是低烈度競爭下透過快速行動相對領先，還是低烈度競爭下充分準備降維打擊，抑或是高烈度競爭情況下的充分準備才能下場。
具體來講，在低烈度競爭中，時間成本非常關鍵，要快速上市從而在市場上佔據坑位，後面再慢慢迭代，因為進入市場晚了可能就沒位置了。
低烈度競爭中還有一種情況，你綜合能力已經很強了，那就可以直接實施壟斷性策略，將這個賽道品牌化，即降維打擊。
高烈度競爭下，要做好充分準備才有下場資格，在某一維度有短板可能就無法下場。
這時就必須充分盤點對手的品牌能力（品牌廣告、媒體PR、贊助代言）、產品競爭力（產品矩陣、核心技術、使用者體驗）、供應鏈能力（核心原料/模組把控、優質工程工行、高效倉儲物流）、渠道能力（區域覆蓋、渠道覆蓋、自營店面）、運營水平（亞馬遜、沃爾瑪、獨立站、垂直產品）、社媒水平（粉絲積累、KOL/網紅、優質互動內容）究竟處於什麼水平，清晰地畫出競爭矩陣。
我們不怕對手多，就怕對手全方位強，這種情況下想要競爭就非常吃力，但透過充分盤點對手的方式分析對方與自己的強弱環節也可以有所行動，畢竟知己知彼，是可以謀劃相對優勢的。
比如在產品端，對於對手的使用者口碑，優勢跟進，劣勢加強；在運營端，對於對手優秀的維度和策略學習，薄弱的重點打擊；在社媒/營銷端，對於對方優秀內容和活動多學習參考，篩選出有效KOL/網紅資源和特點提煉。
05
提煉創新機會
第五步，提煉創新機會。當我們知道使用者關鍵需求是什麼，以及瞭解競爭對手的水平後，就可以制定差異化打法，這時要重點突出“使用者有需求”但“對手做得不好”的環節。
對此，有兩個基本策略：第一個是產品領先體驗策略，做到“人無我有”；第二個策略叫營銷升維策略，也就是說，可以跨品類向其他優秀品牌學習（找到一個優秀學習物件是非常關鍵的），並提煉創新機會，做到“人有我優”。
總而言之，無論在產品端、運營端還是社媒/營銷端，都要找到高水平學習物件向他們學習，甚至向跨維度產品學習，以助力我們在產品端挖掘產品創新機會，確定對手差異化優勢點，即使用者買單的差異化優勢，明確自己的產品定義；在運營端和社媒/營銷端，明確相對競品領先維度。
06
營銷投射
第六步，找到差異化打法後，我們要沿著使用者認知和購買路徑，將差異化優勢有效地投射給使用者，讓使用者在各個維度直觀高效地感知到我們和競品的對比差異，感受到我們的優勢，這樣就能形成更高購買意向，轉化率自然就上去了。
比如你是一家做平衡車的企業，你的目標使用者是是喜歡越野的人，那你設計的平衡車就要偏運動風和工業風，而不是覺得平衡車大多出現在城市就拍腦袋設計成城市科技風，這個設計本身給人的感覺就錯了。你要展示的是你的目標使用者所在意的點，是你們與城市科技風平衡車相比的差異化優勢，而不是從外觀上直接成為它。
總的來講，在品牌端，要讓使用者準確感知到你的品牌定位，形成認知錨點，減少使用者的認知成本；在產品端，要強化產品視覺特徵，讓使用者能夠快速識別到你產品的優秀體驗點（PIS），這會讓使用者牢牢地記住你；在運營端，要根據使用者肖像和對應場景植入真應用和情感感知，還原設計意圖上的競品差異化，以提高使用者購買決策效率；在社媒/營銷端，要根據使用者感興趣的話題去構建日常與他們互動的內容和活動，而不是每天簡單地發一些折扣廣告。
07
使用者口碑反哺
第七步，所謂使用者反哺口碑，指在做品牌、有效營銷時要考慮如何形成使用者複利，讓使用者全面參與公司業務，將使用者變成公司的一個成員，讓他們幫我們做事。這就要求我們要用好的產品和服務贏得使用者口碑，讓使用者樂意成為公司的業務資源。
對於一些復購率很低的產品，更需要贏得使用者口碑讓他們成為我們產品的推薦官，可以將原本打廣告的錢給到他們，當他們向朋友推薦時可以給一點折扣（優惠），來擴大我們的使用者群以提高銷量（老帶新）。很多時候，打100個廣告不如朋友一個簡單的推薦，但前提是你的產品足夠好，他不僅獲得了好的使用體驗也獲得了優質的服務。
比如在日常經營中做一些深度積累使用者的動作，多和使用者互動，階段性做些典型使用者訪談，瞭解他們在使用我們產品時的一系列體驗點，邀請他們參與到我們服務的全流程中去，以此獲得更多更真實的使用者反饋。
具體來講，在產品端，可以讓使用者參與到產品設計階段的調研反饋，成為內測階段的體驗官；在運營端，可以讓使用者參與運營素材的評審，看在他們的使用鏈路中是否存在一些問題，有何建議，以及時解決，最終讓使用者成為我們產品的推薦人，參與產品的口碑傳播；在社媒/營銷端，讓使用者參與真實內容的素材，活動的提案創作甚至組織執行；在品牌端，讓VIP使用者成為你的免費形象代言人。
以上就是爆品打造的7個步驟，其整體邏輯是：
從使用者來，知道使用者是誰、主場景有哪些、需求有哪些、對手做得如何等，然後確立自己的品牌定位，找到產品的差異化，以高質量的管控手段將產品製造出來並交付給市場；迴歸到使用者去，透過線上線下渠道觸達使用者，與他們進行聯合運營；營銷/社媒需要發力讓品牌與使用者之間建立長期的互動模式，客服也要與使用者進行深度互動，維護好客戶關係。