衛龍辣過了頭

作者 | 可心

來源 | 產業科技

衛龍上市，遠不止臨門一腳。近期，衛龍赴港IPO招股書再次失效，兩次遞表後未果，上市前景迷霧重重。

身為“辣條一哥”，衛龍曾為了促銷增利，利用辣條的網路效應，營銷手段無所不用其極，甚至包裝涉嫌低俗營銷，引起消費者不適。儘管衛龍隨後對包裝文案爭議致歉，宣佈停止有相關包裝的生產，但消費者們並不買賬：“有點誠意都不會深夜發公告吧”、“敢說這不是擦邊球”。

從“三無產品”標籤，到90後的兒時記憶，再到自帶流量的網紅產品，衛龍辣條的創始人劉衛平和劉福平兩兄弟，不僅有著好手藝，而且精於營銷。二十多年來，劉氏兄弟帶領衛龍突破空間與時間限制，把衛龍從不起眼的地方小作坊，推上全國辣味零食第一把交椅。

目前，衛龍在分散的休閒食品市場中以超三倍優勢領先同行，市場估值達600億，平均每天賣出約490噸辣條。高估值背後，衛龍增長也現隱患，主要業務營收增速減緩，利潤有所下滑。

為了緩解增速放緩局面，衛龍發力其他休閒食品領域，希望擺脫對辣條生意的依賴。而此時，更多玩家湧入毛利較高的辣條市場，試圖憑藉自身優勢分一杯羹，衛龍的護城河也面臨失守的風險。

當高調的營銷打法失靈，自身形象翻車，加之食品衛生問題頻現，消費者對衛龍的好感和信任也將慢慢被榨乾。況且，辣條生意的可持續性存疑，消費升級的終點是綠色和健康，相比營銷上的擦邊球汙點，衛龍更擔憂消費習慣更迭產生的不確定性。

涉嫌低俗營銷

前不久，有消費者投訴衛龍，稱印著“約嗎”、“賊大”、“強硬”的辣條外包裝涉嫌低俗營銷。事件發酵後，河南省漯河市場監督管理局介入審查。

針對“辣條包裝文案爭議”，衛龍釋出宣告，稱“產品包裝的版面文案內容引起部分網友的爭議，在此我們深表歉意，公司非常重視廣大網友和消費者的意見，決定停止有爭議文案包裝的生產，同時進行版面文案及設計的最佳化。”

值得注意的是，衛龍發文中並沒有正面回應包裝是否涉及打擦邊球問題。此前，就有消費者就這一問題詢問衛龍客服，衛龍回應“根據產品的特點做標註，並沒想到那麼多。”

這已不是衛龍首次涉嫌低俗營銷。根據智慧財產權資訊，衛龍曾申請多個涉嫌低俗的商標，包括快樂擼起來、黃爆、嘿嘿嘿木耳等，都被國家智慧財產權局商標局駁回，目前處於失效狀態。

2016年，衛龍曾將天貓旗艦店頁面設計成病毒網頁風，向消費者發起了“請求”，內容更加露骨直白，同樣引起廣泛爭論。

由營銷文案引發的爭議，顯示出衛龍很難把握好營銷的尺度，這也對其品牌和市場造成消極影響。產業科技對比衛龍之前所遞交的招股書，發現第二次招股書中增加了社會責任、ESG風險及應對措施等內容，但僅涉及聘請代言人及網紅的負面新聞所產生的品牌連帶影響做出風險預警，未提及創意營銷可能帶來的負面影響。

上市一波三折

從辣條作坊到行業頭把交椅，衛龍的發跡離不開營銷。

315晚會曾曝光多家辣條生產車間衛生條件問題，加之民間關於辣條的地溝油、老鼠肉傳言，大眾直呼對辣條“難接受”。衛龍看到行業痛點，向公眾展示自己乾淨標準的自動化生產線，摘下“三無食品”帽子，獲得消費者好感。

趁熱打鐵，衛龍先同行一步替換廉價塑膠包裝，採用白色包裝，並模仿蘋果手機介紹辣條。同時，邀請人氣明星楊冪代言旗下“親嘴燒”“親嘴豆乾”等產品。依靠廣告和包裝，衛龍一躍成為網紅食品。

營銷初見成效，衛龍開啟高速發展模式。2019年，衛龍整合線上線下資源，擴充全渠道銷售及經銷網路，擁有二十多個營業區。去年，衛龍完成由CPE、高瓴資本聯合領投的35.6億人民幣A輪戰略融資，紅杉、騰訊、雲鋒基金等跟投。

眾多明星資本加持後，有市場訊息稱，衛龍估值甚至高達700億，遠超洽洽、三隻松鼠、良品鋪子的市值。市場份額方面，按零售額統計，衛龍是2020年中國最大的辣味休閒食品參與者，市佔率達5.7%，是排在第二名玉峰的3.8倍。

“辣條一哥”上市，一波三折。去年年底，衛龍在第一次招股書失效前，向港交所再次遞交招股書，透過上市聆訊。根據業績資料，衛龍2020年全年營收41.20億元，相較2019年的33.84億元有所增長，但整體增速放緩，從38.17%下滑至24.4%。

面臨增收不增利困局。2021年上半年衛龍收入23.03億元，較2020年同期的18.87億元增長22.06%；淨利潤為3.58億元，較2020年同期的3.67億元減少2.5%；淨利率由2020年6月底止6個月的19.4%跌至2021年6月底止6個月的15.5%。

利潤減少，成本增加。資料顯示，2018至2020年衛龍的銷售費用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元，其中推廣及廣告費用分別為2680.9萬元、3082萬元和4665.8萬元。2021年上半年，衛龍的銷售費用達到2.63億元，同比增長54.47%。

此外，讓衛龍焦慮的不止業績，還有過度依賴線下渠道。根據招股書，線下渠道佔據90%的銷售份額，線上渠道僅佔10%。

攻防皆難

從2018年至2020年，辣條收入分別佔總營收的78.6%、73.1%、65.3%。大部分營收由辣條生意貢獻，衛龍對辣條生意仍有很強依賴性。

對比其他食品行業，辣條屬於利潤較高的賽道。2020年，衛龍淨利潤為8.2億元，毛利率達到38%。三隻松鼠同期淨利潤為3.01億元，毛利率23.90%，遠低於衛龍。

辣味休閒食品研發成本也相對較低。根據財報，2018-2020年，衛龍在研發上的投入分別為1760萬元、1590萬元、2400萬元，研發投入佔比僅為0.65%、0.47%、0.58%。

辣味休閒食品行業准入門檻低，嗅到商機的零食企業紛紛入局競爭。競爭難免對衛龍營收造成影響，甚至可能侵佔衛龍已有的市場份額。

隨著如良品鋪子、百草味等知名品牌進入市場，憑藉它們自身的銷售渠道，推廣鋪開並非難事。三隻松鼠早在2015年就開始佈局辣條專案，2017推出了約辣系列，與衛龍展開競爭。企查查資料顯示，我國現存2637家零食相關企業，競爭壓力大。

行業競爭倒逼衛龍探索其他零食品類。衛龍業務由調味面製品、蔬菜製品和豆製品與其他產品三部分構成，截至2021年6月底止6個月，分別佔總收入的60.9%、34.4%和4.7%。辣條業務仍佔大頭，但從總的趨勢來看，辣條收入佔比逐漸降低。

衛龍新產品中，最出圈的是“魔芋爽”系列，該產品屬於蔬菜製品一類，近三年年複合增速達到98%。2018年-2020年，蔬菜製品所得收益分別佔總收益的10.8%、19.6%及28.3%。

無論是辣條，還是魔芋爽，支撐衛龍高估值的生意，存在前景不明的痛點。隨著健康意識覺醒，人們更傾向選擇低油、低脂、零卡的食品，高油、高鹽、重口的辣條也從味覺刺激的賣點變成“原罪”，競爭優勢可能式