虎嗅：中國線上視訊廣告份額從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3% 長視訊平臺正通過漲價“自救”

無獨有偶，上一輪長視訊平臺漲價潮也始於騰訊視訊——2021 年 4 月 10 日，騰訊視訊會員漲價後，愛奇藝、芒果 TV、咪咕視訊陸續提高了會員價格。

對此，中國文化管理協會相關負責人袁帥認為，“國內視訊平臺每年都需要購買大量版權，高昂的採購成本讓平臺變現環境愈發惡劣，為了生存漲價是必然選擇。”

愛優騰面臨嚴峻的“內憂外患”

自2018年12月，抖音、快手單月使用者時長在視訊領域佔比第一次超過愛優騰三家後，短視訊便一路高歌猛進，長視訊則頹勢盡顯。

資料來源：《2021中國網路視聽發展研究報告》

Questmobile 統計，抖音、快手、B 站等中短視訊平臺崛起過程中使用者增量超 25%，高於傳統視訊行業的 17%；另據《2021中國網路視聽發展研究報告》顯示，截至 2020 年 12 月，中國網路視聽使用者規模 9.44 億，其中短視訊覆蓋使用者 8.73 億，超出綜合視訊（涵蓋長視訊）使用者規模1.69億。

以抖音、快手為代表的新勢力崛起後，“快餐式”內容正對使用者心智進行重塑並以此不斷拉昇使用者粘性——一方面，抖音、快手流量大、內容消費門檻低更適配碎片化時間，使用者願意犧牲一些體驗換取更便捷的娛樂方式；另一方面，使用者沉迷即時反饋的爽感，導致短視訊使用者滲透率、互動性奇高，反而逐漸對長敘事、完整劇集喪失耐心。

除此之外，短視訊還長出兩種加速掠奪使用者的能力——一個是社交貨幣，如果你想停止使用，那就意味會喪失很多朋友、同事之間的共同話題，這意味著你可能會“脫節”；另一個是資料智慧，演算法使平臺學習能力不斷精進，使用者在享受移動網際網路浪潮的便捷時，其資料軌跡也成為個體難以逃脫的“阿喀琉斯之踵”。

由此對長視訊會員增長帶來的影響在騰訊、愛奇藝2021年財報中便已體現：截至2021年底騰訊視訊付費會員數 1.24 億，對比第三季度減少500萬，增長率由正轉負；2021Q4愛奇藝會員總數9700萬（2019Q2以來首次低於1億），同比減少470萬（2020Q4為1.017億），跌回三年前水平——“愛騰”尚且如此，其他平臺的生存境況可想而知。

更重要的是，當注意力經濟被短視訊解構時，流量遷徙的方向代表著巨大的商業潛力。

Quest Mobile 資料顯示，2019-2023年中國網際網路典型媒介型別廣告市場份額分佈中，線上視訊廣告份額開始逐步被電商和短視訊擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%；短視訊資訊流廣告佔比從 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的30.8%。《 2021 年中國網路廣告年度洞察報告》亦顯示，超五成廣告主增加了短視訊廣告投放預算。

一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投長視訊植入要理解和接受不同的核算機制，但短視訊與長視訊、直播不一樣；第二，短視訊直播做完以後，每個單獨短視訊都是高光時刻，並能將流量曝光擴大化，因為使用者都喜歡看精彩瞬間，產品的包框品牌曝光次數會遠高於原來對於長視訊的品牌植入。”

甚至，當短視訊使用者增速放緩後，其對使用者時長的爭奪也更為激進。

抖音、快手、B站在流量優勢、內容成本優勢下已開始傾斜資源孵化自制劇、短劇、網劇、綜藝（低成本、低門檻、高回報）——2021年，抖音正式進入微短劇賽道；快手計劃投入百億流量打造1000部精品短劇；B站也持續加碼綜藝內容。

這不僅會模糊長視訊的業務邊界，還會進一步擠佔其商業空間。畢竟，無論短視訊對廣告份額的蠶食還是對內容邊界的擴張，都是對使用者時長爭奪的必然結果。

至於長視訊對此做出的反擊——愛奇藝推“隨刻”、騰訊挺微視、優酷扶“快看”，如今都被抖音、快手打得找不到北。

綜上，愛優騰正面臨嚴峻的“內憂外患”：對內會員增速持續放緩，降本增效迫在眉睫；對外短視訊競爭加劇，且廣告業務也在被蠶食。尤其，2021年偶像選秀、耽美劇、“超前點播”相繼被叫停後，面對不斷攀升的成本和盈利困境，提升ARPPU（付費使用者平均收入）便成為愛優騰增收的最直接方式。

可長視訊會員在2021年普遍漲過一輪後，依舊無法扼制頹勢——以騰訊、愛奇藝2021年財報為例，騰訊新聞、視訊及音樂媒體廣告收入 32 億元，同比下降 25%，主要因為騰訊視訊等服務廣告收入減少；2021年歸屬於愛奇藝的淨虧損為62億元，其已連續 11 年無法扭虧。

至於愛優騰為什麼“鈍刀割肉式”一輪輪對會員漲價，可能出於兩點考量：一方面雖然使用者在這個過程中存在持續性情緒變化，但價格機制本質上由供需關係決定，平臺要平衡好成本結構與經營壓力；另一方面，前幾年長視訊平臺處於使用者增長紅利期，內容管控也沒有當下如此嚴峻，所以還能在虧損中粉飾一下。

奈飛崇拜的“後遺症”

美國流媒體巨頭奈飛（Netflix）也曾在虧損的泥潭中掙扎多年才得以盈利，所以愛優騰堅信自己也能等來“涅槃”，但對標奈飛的愛優騰在內容、商業模式上都存在“畫虎畫皮難畫骨”的問題。

一方面，奈飛已培養出持續產出爆款內容的能力，經過長年累月的內容積澱其“內容資產”（可以理解為版權）完全能滿足新老會員多元化視聽訴求。即便奈飛後續減少內容成本投入，使用者依舊願意持續為其內容買單。基於此，Amazon Prime Video、Hulu、Disney+ 等強勁對手的“圍剿”都無法撼動奈飛的領先地位。

圖源：東方證券傳媒行業研報

另一方面，國內外使用者付費文化存在巨大的差異。歐美使用者在觀看 HBO、Showtime 時已經養成了付費訂閱習慣，奈飛不過是用更便宜的價格將原來有付費習慣的使用者、產品轉移到線上——本質上奈飛不是在創造一個市場，而是完成了一場消費方式的遷移。

反觀國內的愛優騰，卻在版權價格高企、內容同質化泥淖中越陷越深。《2021中國網路視聽發展研究報告》顯示，綜合視訊平臺中愛奇藝、騰訊視訊、優酷、芒果TV、嗶哩嗶哩五大平臺佔據 88.3%的市場份額，愛優騰更是在十年內共計燒光1000多億元，至今仍看不到盈利預期（《經濟日報》報導資料）。

自2015年各大平臺為囤版權爭相競價後，“流量明星 + 大IP = 爆款”的虛假繁榮一度讓平臺退化成唯流量論的擁躉。比如 2017 年《三生三世十里桃花》上映時，阿里大文娛總裁還公然說：“我們大資料分析過，觀眾根本不關心什麼劇情，什麼特效，大家就是喜歡看流量明星！”

於是，在長視訊圍獵版權的“軍備競賽”中，IP/流量明星待價而沽，平臺也只能追高。中信證券資料統計，僅2016 年，一二線明星片酬上漲了250%；2017 年，明星片酬進一步上漲，以鹿晗、楊洋、鄭爽為代表的新生代演員，單部酬勞超過1億。

這無疑進一步抬高了平臺的內容成本。例如，騰訊原本與優酷協商各出 6 億元拿下《如懿傳》播放權，結果騰訊豪擲 13 億搶下獨播權，溢價一個億；劇版《盜墓筆記》上線時片方原本與優酷商定價格是 2400 萬元，結果卻被愛奇藝以 6000 萬搶下獨家版權。

與此同時，還進一步吹大了網路電影的泡沫——僅以雲合資料《 2020 年中國網路電影行業年度報告》為例，2020 年投資成本 300 萬以下影片由 51％ 縮減至 40％，投資成本 600 萬以上的影片佔比攀升至 34％，1000 萬以上的影片佔比也躍升至 12%。

這使得長視訊平臺內容成本常年處於高位——以版權爭奪激烈的2017~2019年為例，愛奇藝、騰訊視訊、優酷內容成本投入分別為558億元、500億元、500億元（2017年，時任阿里文娛 CEO 俞永福表示，將在3年內投入超500億扶持內容）。

可即便愛優騰斥巨資在內容成本投入上，卻未培養出使用者忠誠度——過去幾年，什麼劇火就一湧而上，此後幾十部同題材劇集接連上線播，那對使用者而言，自然是哪個平臺上大 IP、出爆款，熱度、注意力便一起被帶過去。

之所以會出現這種現象，是因為平臺方、製作公司都在追求一種最為穩妥的回報模式。一位業內人士對虎嗅表示，長視訊湧現如此多甜寵劇（藝恩資料顯示，2018~2020年甜寵劇由38部飆至95部），說明這個型別在商業上比較成功，“使用者審美和平臺訴求不同，即便很多人吐槽，但這個型別的劇依舊會上。”

這也是長視訊古偶、甜寵劇大行其道的根源：大家為了收視保證，扎堆將成本投入在取悅當下市場的劇上，使得流量明星快錢掙不過來，只能摳圖、對嘴型無所不用其極。

如此下去，不管綜藝節目還是影視劇集，長視訊視訊平臺內容同質化越來越嚴重，倒逼觀眾倍速追劇的情況越來越普遍，口碑和會員續費意願自然也越來越低。

正如編劇汪海林吐槽的那樣：“十年的時光，沒有實現產業升級。1000 億，沒有產生優秀的作品。反倒是消滅了觀眾，關鍵還賠錢。”鑑於此，長視訊會員一漲價使用者便會情緒反彈，“說到底，還是人民日益增長的精神文化需求跟‘爛片爛演技爛劇情’劇集出現不對等”一位網友說道。

況且，愛優騰的會員權益並不“地道”——使用者為視訊平臺充值為去廣告，結果平臺有會員廣告、插播廣告小劇場；使用者充錢為更早看劇集更新，結果平臺有超前點播“二次收費”；使用者充錢為精品內容，結果首頁推薦甜寵、古偶劇扎堆。

藏不住的“致命傷”

此外，高企的內容成本投入還為長視訊平臺埋下了一個“隱雷”，且近些年正越發拖累其經營狀況。

簡單來說，長視訊平臺會將版權內容投入算作“無形資產”，這部分成本在財務上普遍採取直線攤銷方式，即每年攤銷額定的金額。比如，一部劇集製作成本 1.5 億，分五年攤銷，則每年需攤銷 3000 萬內容成本。

雖說奈飛也是直線攤銷內容成本，但其底氣在於內容庫豐富的影視劇集存在長尾效應，例如《紙牌屋》《怪奇物語》《魷魚遊戲》等IP不僅擊穿文化壁壘和地緣政治向全球輸出，還因其口碑持續拉動會員數量的增長。

反觀“愛優騰”，其內容庫能帶動長尾效應的優秀劇集非常有限，《人世間》《開端》這樣的爆款更是“可遇不可求”。

假設在極端情況下，一段時間內奈飛與愛優騰皆不再向內容採買及製作上做任何投入，奈飛會員續費波動不會太大，主要得益於其豐富的版權劇集庫及已建立起使用者付費心智；但愛優騰一旦停止內容成本投入，無論會員規模還是流量接下來都會受到不小的影響。

一方面，愛優騰會員續費和廣告強依賴“上新”，雲合資料《2021連續劇網播表現及使用者分析報告》顯示，2021年上新國產連續劇456部，這意味著每天至少有一部新劇上線；另一方面，愛優騰在版權鏖戰並未形成一套成熟的優質內容持續生產能力，規模擴大也意味著成本同比例激增，完全無法沉澱差異化的競爭力。

況且，長視訊為控制專案製作週期及專案失敗帶來的隱性成本，甜寵劇、玄幻劇模板化、劇情俗套被使用者詬病多年——這樣的專案即便第一年在財務上賺錢，但第二年攤銷創造的會員續費和廣告收益同比第一年會陡崖式下跌，其商業價值與攤銷成本嚴重不匹配。

當愛優騰逐年累積的版權攤銷資產越來越多，釋放給經營端的財務壓力會越來越重，且這種由財務帶動的經營惡化是持續性的，最終內容攤銷規模達百億級別後很可能由線到面拖累公司的經營。

“其實，平臺管理層早就知道燒錢批量上低質量內容不可持續，但三家處在軍備競賽環境中，為了維持地位優勢及賭爆款不得不咬牙上。現在更棘手的是，對視訊平臺而言還存在一種割裂的情況，一部劇口碑很好，實際上它的投入和產出比不是那麼理想。”一位業內人士對虎嗅表示。

難怪優酷總裁樊路遠2021年對外表示，“我們三家（優酷、愛奇藝、騰訊）什麼時候能盈利？按照現在的生存環境，盈利指日可待那是痴心妄想。”