付費視訊，視訊平臺們繞不過的南牆？

2022年6月21日，“B站上線付費視訊功能”登上微博熱搜前十。作為第一個吃螃蟹的人，up主“勾手老大爺鄧肯（下稱鄧肯）”摘得頭籌，其釋出於6月20日的最新欄目《鄧肯解說世界十大未解之謎/靈異事件》需付費30元才能進行觀看——相較大會員的售價而言，這著實不是一個實惠的價格，鄧肯本人在節目中也直言“希望有一定經濟獨立的朋友來購買”。

B站為什麼選擇付費視訊？付費視訊又會如何改變B站？這次付費視訊的出現又對中國的視訊平臺有何影響？作為中國首屈一指的PUGV平臺，或許B站這次不怎麼引人注目的“小動作”能給我們一些答案和啟示。

視訊付費，新的開源妙藥？

雖然區別於會員制的付費視訊在中國一直吃癟，但“付費視訊”這種使用者直接向創作者付費的消費模式畢竟是大勢所趨，視訊網站對它的追求和探索是不可能停止的，而B站之所以要在此時推出“付費視訊”，其背後原因離不開其經營狀況和up主們的訴求。

首先，是B站糟糕的財務狀況，已經到了不得不改善的地步了。從2022年第一季度的財報來看，B站的現金及現金等價物大約還有50.8億元，相較上個季度少了24.4億元，而淨虧損率在近三個季度始終保持在超過1/3的高位上，按照這個速度虧損下去，如果沒有新的資金補充，那麼B站只能維持不到一年，也就是說B站已經沒有時間去精挑細選了。

其次，B站上線“付費視訊”是為其陷入瓶頸的商業化尋求破局。從財報上來看，B站一直以遊戲、增值服務、廣告和電商為營收支柱。但是上個季度，廣告和電商因為疫情的緣故，營收大幅下跌；只有增值服務持續增長，達到了歷史最高點；而曾經備受期待的遊戲業務則需要時間，才能顯現出版號發放的效果。

在這種不確定性增強的時候，B站不能不將重心轉移到更容易增長的業務板塊上來。但是，增值服務的營收增長一直與使用者大盤增長掛鉤：付費率始終保持在9%左右，攀升極為艱難，而ARPPU更是在緩慢下降。為了改善這種情況，B站只能在沒有精力精打細磨的情況下上線付費視訊，以尋求轉機。

最後，B站上線“付費視訊”，是為了增強創作者的變現能力，提高up主收入。正如前文所述，迫於糟糕的財務狀況，B站為了節流砍了很多支出，其中就包括作為up主收入的內容成本。據一些up主透露，“創作激勵”的縮減幅度甚至高達九成。

就平臺自己的角度來說，B站不能容忍，也不希望用透支未來的方式去傷害作為內容來源的基本盤，普遍地提高up主待遇就成為了重中之重。或許B站的付費視訊也會重蹈之前的覆轍，但也算是給了廣大苦於變現和生存的up主們另一個選擇。

順帶一提，B站上線新視訊的時間節點也很有意思：六月下旬，也就是第二季度末。這個時間上線“付費視訊”說明B站自己對此也不是很有把握，因此在這個曖昧的時間節點推出，既可以在今年第二季度財報中大致略過，又可以試探一下效果和輿論，以便在第三季度決定是否採取進一步動作。

付費視訊的第三次探索

一直以來，B站和其他視訊平臺陷入這樣一個怪圈裡：免費內容多，服務規格高，營收就少；免費內容少，服務規格低，觀眾就少——視訊平臺們就只能在這個矛盾中尋找那個微妙的平衡點去取得會員收入。為了改善這種狀況，付費功能一直是視訊平臺們摸索的重點，也是希冀突破的難點。在這樣的背景下，基於視訊內容的“付費視訊”自然而然就誕生了。

早前以愛優騰為代表的長視訊平臺，就曾對OGV的“二次付費”進行了探索。2019年8月，騰訊視訊利用《陳情令》試水超前點播劇集，當天入賬超過7500萬元，獲利不可謂不豐。但“好景不長”，這種超前點播的消費形式既沒有受到輿論和觀眾的認可，也沒有獲得相關法律法規的支援。於2021年10月，愛優騰集體釋出宣告後，屬於OGV平臺的“超前點播”就草草落幕。

其後，以抖快為代表的短視訊平臺，對短視訊PUGV也進行了相關的付費探索。但對觀眾來說，並非每條短視訊都值得付費，甚至於包括絕大多數的微短劇付費也沒有得到認可。觀看長視訊才付費的強大消費習慣，沒有因為抖快的龐大流量就發生變化，現在抖音已經沉迷直播電商無法自拔，抖劇這一費時費力還不討好的形式，也早已經被拋之腦後了。

經此，我們終於可以給B站的付費視訊下一個定義了，它是：B站繼OGV二次付費、短視訊PUGV付費之後，對中長視訊PUGV付費進行的第三次探索。從這個意義上來說，B站此舉不僅擴充套件了中國付費視訊的範疇，還為ACFun和西瓜視訊等後進者提供了經驗。

中國視訊平臺對於付費視訊的探索總是以失敗告終，原因複雜多樣。具體來看，長視訊OGV“二次付費”的失敗，是因為它沒有將會員服務與付費視訊之間區別開來，混淆在一起，造成大多數人都不滿；短視訊PUGV付費的失敗，是因為短視訊媒介區分度天生不高，沒有辦法很好地區分高價值短視訊和低價值短視訊，而且觀眾習慣了免費，所以本能地反對收費。

一提到“付費視訊”，就一定會有人提到網文，二者之間確實有著幾分相似。但網文畢竟是以付費為主，經過十餘年的發展，免費對於網文來說其實才是“反傳統”的。

上述我們可以發現，視訊越長、內容越精良，就越具備收費的基礎；反過來說也成立，視訊越短、內容越草率，就越沒人搭理。如此來看，B站的中長視訊屬性略佔優勢，但PUGV甚至UGV的屬性就略佔劣勢。二者結合下，不知會迸發出什麼樣的火花？

視訊付費背後更深層次的涵義

作為付費視訊的第三次探索，B站版本的付費視訊，帶來的影響又不止於每季度多少營收，或者某個up主創作出了爆款產品。同時也區別於OGV二次付費和短視訊PUGV付費，從更大的視角觀察，中長PUGV付費視訊的存在本身，就已經在改變著內容的創作機制，以及up主、平臺和使用者的關係了。

對於創作本身而言，中長PUGV付費視訊極有可能引起從內容到人設的創作重心偏移，也就是說，up主的個人魅力而非視訊內容質量，將在使用者付費決策中成為關鍵性因素。目前B站付費視訊是沒有辦法試看的，而從鄧肯新視訊評論區的反饋來看，有許多購買使用者是衝著支援up主的理由進行消費的。

但這就產生了一個矛盾：既然沒有辦法試看，那麼使用者如何確定視訊內容是自己喜歡的？答案只能是根據創作者來決定。這樣的消費機制很有可能會導致up主創作的風向變化，同等視訊質量下，那些默默無聞不出鏡的up主就處於劣勢。同樣是付費視訊，在這樣不平等的創作條件下，以不同的創作習慣進行競爭，可能會對B站up主進行一次大篩選。

同時這也暴露出來B站付費視訊的稚嫩之處：沒有成熟可靠的推薦機制。雖然網文與付費視訊是截然不同的媒介形式，但付費視訊仍可以借鑑網文的商業運作模式：例如排行榜機制、推廣機制以及付費機制。

而對於整體而言，付費視訊將進一步理清平臺、up主和使用者三者之間的關係，在內容側形成正向迴圈。做到這一點，不僅對B站有好處，實際上對中國所有的視訊平臺都有好處。

視訊的商業運作模式，從完全免費到完全收費之間大約可以分出這樣幾個類別：完全免費，意味著廣告主→平臺→up主；會員收費，意味著使用者→平臺→up主；部分收費，意味著部分使用者→部分up主，平臺抽成；完全付費，意味著使用者→up主，平臺抽成。

當下，視訊平臺最主流的商業模式是完全免費、會員收費，以及少量的部分收費。在這些模式中，越是免費，使用者就越是沒有選擇權，只能被動地接受著平臺分發的內容。而付費視訊則改變了這種局面：因為只有在使用者直接消費的情況下，創作者與觀眾之間的利益才能保持一致。從這個角度來看，實際上只有使用者直接付費才能構建真正健康的內容生態。

相較於直播帶貨，付費視訊其實才是視訊平臺商業化和內容貨幣化的進步。鄧肯的這次嘗試，從資料上來看，目前播放已有2.2萬次，如果按照30元的價格計算，那麼總付費金額可能達到66萬元。即便排除重複觀看以及平臺分成的部分，這筆收入對於個人up主來說也是個不小的數字。

付費視訊前途幾何？

視訊平臺們大多都囿於虧損的泥沼中，它們關於消費模式的每一次變動，都伴隨著各種討論的聲音，甚至還會付出巨大的成本。但B站這次上線的“付費視訊”功能，無論是對於愛優騰這樣以OGV為主要內容的長視訊平臺來說，還是對於西瓜視訊、ACFun這樣以PUGV為主要內容的中長視訊平臺來說，都是極好的觀察樣本。

目前來看，付費視訊是具有侷限性的商業模式，既不是通用的解決方案，也不適用於所有的視訊平臺。

首先，目前看來，會員制框架下的額外付費制——“付費視訊”是屬於PUGV的專利。一方面，是因為在製作端，OGV內容的成本和盈利不可能完全由使用者承擔。OGV作為專業團隊製作的專業視訊內容，不僅製作週期長，而且製作成本高昂，另有一套較為成熟的商業運作模式，可以一定程度上地不受使用者影響。

另一方面，是因為在平臺端，OGV內容無法與會員的服務範圍涇渭分明的區別開來。之所以B站付費視訊功能一上線就上熱搜，是因為使用者認為“二次付費”是沒有道理的，因為使用者所享受到的那些服務已經一次性付清了。像是愛優騰的超前點播，從對“付費視訊”的探索演變成對“二次付費”的探索，在誕生之初就與會員承諾的服務相沖突，最後才以失敗告終。

其次，付費視訊的消費習慣還需要進行培養。正如前文所述，當下中國視訊平臺的商業模式大多以免費和會員為主，幾乎所有視訊都沒有觀看門檻。因此付費視訊對於使用者來說，是與影視劇截然不同的消費模式。

PUGV的付費模式極有可能演變成網文那樣，按照創作者的不同等級和視訊的時間長短進行定價——說到底，無論是視訊、還是文字，不過都是內容消費罷了，總能找到合適的價格模型。

最後，視訊的付費模式與免費模式將在很長一段時間內共存。這不僅是因為當下視訊內容生態仍以平臺為主導，因此其行為不以使用者和創作者的意志為轉移；而且是因為不是所有的創作者和使用者都能接受付費視訊的消費模式。

說到底，付費視訊出現在B站也早有苗頭：使用者們對學院派的老師們製作的付費課程接受程度很高，反響頗佳——我們可以將付費視訊看作是這種付費課程向娛樂領域的延伸。到底什麼樣的內容適合付費視訊，還需要up主們和使用者一同去實踐和發現。

總的來說，付費視訊不是妖魔鬼怪，網文在一開始也是用愛發電，但直到引入付費以後，才發展得如火如荼，才有了今天的影響力和高度，所以不應該在付費視訊一出現時，就用敵視的眼光看待它。如果一種商業模式能夠改善視訊生態，提高視訊質量，而且代價在消費者承受範圍之內，那麼何樂而不為呢？