蘋果公司：2021年悶聲擠進流媒體頭部

今年1月4日，蘋果公司市值一度突破3萬億美元，成為歷史上首個突破這一關卡的公司。

業界紛紛猜測，蘋果下一步將如何佈局各大業務，讓其市值繼續如此穩中有進。AR/VR和自動駕駛等新風口今年成為蘋果的新寵，其一舉一動也走進了鎂光燈下。相比之下，雖然蘋果去年收入高達3660億美元，比2020年增長了三分之一，但其在流媒體這項副業上的投資僅數十億美元。有人戲稱，蘋果彷彿是在用零花錢隨便搞一下副業。

蘋果公司歷年市值 圖源/The Economists

巨頭悶聲擠進流媒體頭部

儘管好萊塢的高管們對蘋果涉足流媒體領域不以為意，但巨頭的入局很難讓人一笑而過。雖然和Netflix這種流媒體巨頭相比，蘋果流媒體業務還完全不能打，但流媒體這個行業目前還處於瘋狂燒錢的階段。蘋果畢竟財大氣粗，燒錢是沒在怕的。但有一個問題始終存在，是什麼吸引了蘋果入局？

21年前，蘋果釋出iTunes，給當時的音樂界帶來巨大沖擊。它攫取了歌曲銷售的大塊份額，並賣出數億臺iPod供人們播放音樂。後來，iTunes還賣起了電影。蘋果希望把這種營銷模式複製到電視行業，因為這塊市場比音樂市場要大一個數量級。但在電視領域，付費下載模式已成過去，取而代之的是付費訂閱模式——交月費/年費會員，隨便下。在音樂和電視兩大領域，Spotify和Netflix分別首創了付費訂閱模式。

這種模式的轉變帶來了核心改變——過去買的是所下載的資源，而如今買的則是平臺會員。蘋果公司認為不太可能做到讓消費者只在自家平臺看音視訊，所以一開始就沒參與。

但最終蘋果還是沒有袖手旁觀，而是加入到了流媒體領域的競爭中，且影響力還不小。該公司在2015年推出Apple Music，成為繼Spotify之後的第二大流媒體音樂。資料還顯示，已推出兩年的Apple TV+，按會員數量計算，已是第四大流媒體視訊供應商。在過去幾年中，蘋果還進行了其它一些小規模垂類流媒體投資，包括遊戲類流媒體Apple Arcade、出版類流媒體Apple News+、和健身類流媒體Apple Fitness。此外還有傳言稱，蘋果將在今年晚些時候釋出有聲讀物流媒體。

全球頭部流媒體付費訂閱數一覽 圖源/The Economists

與好萊塢競爭對手相比，蘋果能夠更快地在更多國家推出其流媒體產品。好萊塢的流媒體供應商需要從零開始，打造直接面向國外消費者的流媒體服務。蘋果還慷慨地向消費者提供免費試用，據說只有不到三分之一的Apple TV+訂閱使用者為這項服務付費。蘋果也確實製作了一些高品質的流媒體影視劇集。據報導，Apple TV+自兩年前推出以來已獲得190個獎項和763項提名，其中《足球教練》（Ted Lasso）更是攬下第73屆艾美獎4項大獎，20項提名。

蘋果的劣勢在於缺少老劇集的積澱，導致客戶流失率很高。在這方面，一些較小的競爭對手擁有優勢，比如Paramount+和Peacock——這些公司雖然提供的新影視產品有限，但擁有過去幾十年積累下來的龐大的舊影視劇集庫。

蘋果在流媒體領域的投入時斷時續，看著有些三心二意，讓人捉摸不透。“內容為王”是流媒體領域的共識，要想在這個領域取得成功，必須得在內容製作上投入大筆資金。但在2021年，蘋果在影視製作上的成本為20億美元，何亞馬遜的90億美元以及Netflix的 140億美元完全不能相提並論。

不僅僅是製作，蘋果在流媒體業務的推廣方面也不夠上心。儘管蘋果挖來了一些大影視公司的高管，但矽谷內部人士表示，蘋果並未安排自己的頂尖技術人才從事流媒體專案。

蘋果入局流媒體，走心了嗎？

雖然好萊塢非常關注蘋果的下一步行動，但許多矽谷人士卻在質疑蘋果為何會入局流媒體領域。對這家全球市值NO.1的公司來說，流媒體這個領域似乎都顯得太小。蘋果2020年的iPad銷售收入（261.82億美元）就比同年全球唱片業的總銷售額（220億美元）還多，iPhone那就更不用提了；蘋果單月營收就抵得上Netflix一年的營收。蘋果如今在流媒體上的收入主要依賴於自制節目的銷售，而不是像iTunes時代那樣通過他人作品收取佣金。此外，蘋果的流媒體服務對會員的留存也很有限，因為這些服務在其它平臺上也可以使用。

對蘋果介入流媒體的最好解釋是，公司規模的暴漲從根本上改變了蘋果的專案評估模式。據中國經濟網，蘋果2006財年第一財季的總收入為57.5億美元；而15年前，當Netflix開始發展流媒體時，運營一家影視製作公司需要數十億美元，得佔到蘋果年收入的很大一部分，所以蘋果高管在瞭解了好萊塢不菲的劇集收購價格後，決定放棄。今時不同往日，Apple TV+的內容製作預算僅佔公司收入的0.6%。

運營影視工作室能給蘋果公司帶來好處。雖然流媒體訂閱可能不會像iTunes那樣將使用者牢牢鎖定，但蘋果隨之附帶的各種服務仍然會吸引住客戶，讓他們將更多的時間花在蘋果的平臺上，同時也會給想離開蘋果平臺的使用者增加一些“退出成本”——蘋果生態，就是入坑越深，脫坑越難。

iPhone去年銷售額為1920億美元，佔蘋果總收入的一半以上，所以任何導致iPhone使用者流失的風險都會引起蘋果的特別重視。考慮到流媒體的使用者吸引效應，哪怕市場容量不大，蘋果也選擇參與一把，完善其生態。

市場營銷方面，蘋果流媒體也做出了一些成績。通過與史蒂文•斯皮爾伯格和湯姆•漢克斯合作製作電影，蘋果進一步強化了其高階品牌；蘋果還和很多其他流行明星開展了合作。在矽谷因行業壟斷和侵犯隱私等行為飽受抨擊之際，蘋果還忙著推廣諾獎得主瑪拉拉•尤薩法扎伊（Malala Yousafzai）的播客。沒有多少公司能夠壕到把影視部門當公關來用。

有專家指出，蘋果與其它流媒體對手玩的其實不是同一個遊戲。對於像Netflix這種垂類王者來說，這是一場很鬧心的不對稱競爭，所幸蘋果主業不在流媒體，精力畢竟也有限。

Apple TV+缺少劇目庫的問題可以通過購買別家的劇目庫來解決——蘋果已被外界視為獅門影業（Lionsgate）和迪斯尼等電影公司的潛在買家。但蘋果的收購舉動極可能會激怒美國聯邦貿易委員會（FTC），因此該公司在收購方面非常謹慎。FTC已將反壟斷利劍指向了矽谷，其負責人莉娜•可汗（Lina Khan）對大科技公司向來持批評態度，她目前正在調查亞馬遜以85億美元收購米高梅工作室一事。大科技公司正在進行激烈競爭，力圖控制下一個科技高點，比如去中心化的Web3和虛擬現實等技術。在這激烈競爭的緊要關頭，如果因為舊影視劇目的收購而招致監管機構的反壟斷調查，那對蘋果來說將是一個戰略錯誤。

如果流媒體能持續幫助蘋果銷售其產品和品牌，那麼蘋果自然會繼續向該領域投入資金。但接下來的資金投入將會變得非常的高昂：據估計，在2022年，全球的影視製作費用將超過2300億美元，差不多是十年前的兩倍。

有些小規模的玩家或因無法承擔高額開銷而出局，蘋果這種大戶人家的地位則很可能進一步加強。但考慮到蘋果後面的野心主要在AR/VR和造車，流媒體對它來說可能仍是個“副業”的地位。