一、黑五覆盤：活躍度解讀
01. 黑五熱度同比全面崩盤，鞋服、工業品較為堅挺
圖表：2021年與2020年11月熱門品類對比
資料解讀：
截至本文撰寫之日，亞馬遜官方尚未公佈今年黑五的具體銷量資料，但是根據廣大大資料顯示，今年11月期間亞馬遜美國站各大熱門品類評論增長幅度同比均全面縮水，考慮到評論數量與銷量之間呈現明顯的正相關，結合大多賣家的反饋，可見今年黑五戰績並不樂觀。
從熱門品類分佈來看，今年黑五期間熱門品類與去年相比並沒有太大差別。但從評論增長上，上表中10大品類同比平均減少量在50%以上。其原因由多方面構成：
- 一是疫情常態化引發的海運物流嚴重遲滯；
- 二是亞馬遜持續近一年的封店狂潮銳減了賣家數量；
- 三是FBA庫存政策的一再調整導致大量賣家庫存嚴重縮減，加之其他影響因素，今年黑五呈現如此的資料是不難預見的。
10大熱門品類中，Industrial & Scientific品類同比下降最少，僅約9.3%。該品類下防疫用品承擔起來主要的佔比。疫情常態化下，美國民眾對於疫情的認知更加理性，口罩、溫度計、消毒液等商品近乎成為剛需商品。
此外，Clothing Shoes & Jewelry品類表現最為搶眼，不僅位居10大熱門品類之首，並且評論增長環比下降幅度約19.63%，僅次於工業品類，下文將圍繞該品類資料進行詳細分析。
02. 觀望情緒減弱，黑五期待值降低
圖表：2021年與2020年11月鞋服珠寶周新增評論數對比
資料解讀：
通過本頁資料可以看出，今年11月份前三週鞋服珠寶品類評論增長與2020年相比差異不多，主要差距集中在11月份最後一週形成。
從2020年的資料走勢可以看出，11月份該品類的評論增長處於波動增長態勢，而這一資料走勢是符合黑五期間的普遍特徵的。眾所周知，黑五預熱期前期，使用者購買意願較為高漲，而黑五正式促銷前一週，賣家會產生一定程度的觀望情緒，在11月最後一週購買行為大幅增加。根據廣大大資料顯示，2020年11月最後一週新增評論數較前一週上漲341%。
相較於2020年資料，2021年品類評論增長資料稍顯異常，主要體現在評論並非波動增長態勢，而是呈持續上漲態勢，此外，11月最後一週新增評論數較前一週上漲幅度明顯較少，僅上行了約13%。造成以上現象的原因一方面為物流遲滯造成供應減少，賣家擔心無法採購到心儀商品因此觀望情緒明顯較弱；另一方面疫情常態化對美國民眾收入造成持久影響，導致大多數使用者對黑五的期待度明顯不及往年。
03. 熱評價格區間小漲，但高價位商品使用者消費乏力
圖表：2021年與2020年11月鞋服珠寶品類熱評商品價格分佈
資料解讀：
從品類下熱評商品價格分佈來看，2021年熱評商品價格更向中價位（10-50美元）區間集中，同比增加35.1%，而在10美元以下的低價位區以及50美元以上的高價位區同比差距較大，同比分別減少了21.22%以及13.88%。
首先，低價位熱評商品比重減少及中價位熱評商品比重增多反映的情況相似，一方面今年的持續封號導致大量賣家退出賽道，其中中國賣家佔比較大，一定程度上減緩了價格競爭的激烈程度；另一方面，持續性的疫情影響致使黑五前線上線下商品供應緊張，存在不少商家一反往年降價促銷常態，反而抬高售價的情況。
然而，收入低迷的窘境迫使不少美國買家理性消費，從而降低了對高價位商品的消費熱情。從今年熱評商品的價格分佈來看，不難發現隨著價格區間升高，兩年的產品佔比資料也逐漸被放大，其中100美元以上的價位區間中，2021年商品佔比更是與去年形成11.36%的顯著差距。
二、黑五覆盤：頭部商品分析
01. 頭部商品均價有走高跡象，低價區表現持穩
圖表：鞋服珠寶品類Top100價格趨勢
資料解讀：
11月內，鞋服珠寶品類Top100商品平均價格走勢大致維持在27.7美元，處在微笑價格區間內，頭部整體價格競爭較為健康，且有走高跡象。最低價格走勢較為持穩，大致維持在7.47美元，且經過確認，最低價位商品多為排名在90+的商品，對平均價格的影響相對較小。
02. 品類下無明顯頭部壟斷效應
圖表：鞋服珠寶品類Top100競爭度分析
資料解讀：
該類目下沒有明顯壟斷效應。Top100商品中有38個品牌只有1件在售商品在榜，商品數超過5件的只有4個品牌；頭部產品品牌佔比方面，亞馬遜自營品牌佔比並未出現在榜首，第三方品牌Hanes和Gildan略具品牌效應，但佔比各只有13%左右，並未造成太大影響。
03. 男性服飾霸榜，“大包裝”商品成熱賣
圖表：鞋服珠寶品類BSRTop 5榜單
榜單解讀：
11月份黑五活動期間，鞋服珠寶類目下熱賣商品基本均為男性服飾，且品牌較為集中，榜單商品全部限定在Hanes、Crocs和Gildan三大品牌。
仔細研究評論可以發現，男性使用者大多根據BestSeller榜單榜直接購買，參考因素明顯較女性使用者少，因此，對於經營男性服裝的賣家需要將排名儘可能升高，才能有更多的熱賣機會。
出於男性使用者“囤貨式”購買的採購習慣，榜單商品多為“大包裝”，這種購買行為多見於PrimeDay及黑五等大型促銷日。
三、聖誕預測
01. 實用性為主，女性仍為熱門方向
圖表：鞋服珠寶品類熱搜長尾詞Top5榜單
榜單解讀：
通過榜單商品可以看出，雖然聖誕逐漸臨近，但熱搜長尾關鍵詞中並沒有體現出與聖誕元素強相關的關鍵詞，相反，榜單商品全部都是實用性較強的剛需類商品。
佔據榜單前三的均為母嬰服飾品類，目前月度搜尋量均保持在60萬次上下，且均表現出上行趨勢。聖誕節期間，母嬰用品除購買自用外，也具有較強的禮品屬性，是聖誕期間的常規優勢類目。經營該品類的賣家可以提前考慮優化產品包裝，同時考慮到母嬰類商品Listing數量較大，建議賣家可以按照功能性、年齡段等維度新增長尾詞，進行目標人群細分。
如下圖這件孕婦服裝，明顯在功能性上進行了深挖，主要解決了哺乳期女性的哺乳便捷性問題。11月內該商品在垂直類目下排名一直保持在75名以內，一級類目排名也較月初上漲35.3%。
除此之外，雖然黑五熱賣榜單中，男性服飾成為焦點，但顯然熱度不具備永續性，關鍵詞榜單中明確包含“女性“關鍵詞的長尾共有三條，可見女性仍為鞋服珠寶品類的常規消費重點人群。除母嬰服飾外，運動服飾中”女性健身服裝“詞條上榜，而男性運動服裝詞條並未上榜。造成這一現象的原因一方面來自於女性運動人群的增加，據相關機構統計，美國有運動習慣的人群中，女性佔比達到51%，略高於男性人群；另一方面來自於女性運動服裝選擇的多樣性，大多數運動服飾品類下，女性服裝款式會多於男性，這也給予了女性使用者更多的選擇。