Strategy Analytics針對中國、英國和美國開展了一項新的智慧手機消費者調研，甄別出驅動消費者換機行為的關鍵因素。該報告探討影響消費者在何時以及如何更換智慧手機的驅動因素和障礙。

1.執行摘要

Strategy Analytics為探索影響智慧手機換機的驅動因素和障礙，對中國、英國和美國的消費者進行了調研。我們的諮詢團隊提供了對各個國家的進一步分析。

  • 智慧手機每年全球出貨量超過13億部，是消費電子產品市場的最大商機；在成熟市場，95%的銷量來自換機，在發展中市場該比率則為87%。
  • 該研究甄別出消費者換機的動力/驅動因素和障礙的五種不同模式。這五種模式(也即“細分市場”)在每個國家都有不同的比例。
  • 雖然細分群是由態度和行為變數定義的，但在換機行為(換機的週期長度)、支付的價格(ASP)、廠商相對實力和一系列其他變數方面存在顯著差異。

該報告探討了智慧手機廠商在改善與智慧手機使用者的關係方面面臨的挑戰。一般來說，由於現有的手機能夠繼續充分滿足其需求，現有的智慧手機使用者通常需要被說服才會購買新裝置。

消費者通常強烈認同他們當前裝置的效能和可靠性。

  • 五個細分群中只有兩個在積極尋求包括5G在內的高階功能。這些通常是重視新產品功能的消費者。
  • 其他三個細分群的換機需求則著重品牌、智慧手機的實用性，以及平衡/實用的解決方案。這些消費者對價格敏感，且傾向於堅持使用現有手機，直到效能顯著下降才考慮換機。
  • 換機週期在高、低人群之間的差異為12個月。

該報告探討了有必要開發針對如何影響消費者選擇和決策優先因素的洞察，以作為整體營銷戰略的一部分，來提升業績。此外，該報告還研究了中國和美國的獨特屬性，及其戰略啟示。

2. 研究換機決定

自蘋果iPhone問世以來，智慧手機已經成為有史以來最成功的消費電子產品。全球每年售出13億部智慧手機，15 歲以上的成年人中，每年平均每 5 名就有 1 人購買智慧手機。

產品的採用並不是問題。智慧手機隨著價格的降低和服務覆蓋範圍的擴大而不斷增長，全球市場已經相當成熟。廠商的市場表現取決於是否能夠成為使用者換機時的選擇。目前，成熟市場售出的智慧手機中，首次購機使用者所佔比例不到5%，全球範圍內不到13%。
換機市場的競爭極具挑戰性。從2007年到2013年，是北美、西歐、日本、韓國和中國的市場增長階段，競爭主要集中在物理功能和系統效能上，是關於智慧手機產品差異化的價值主張。新產品提供了更好的螢幕、電池壽命、效能、攝像頭和介面體驗。競爭的差異化在於提供更高質量的工程解決方案，全是圍繞產品展開。

消費者熱情地接受了智慧手機，並沉迷於使用它們。在過去的五年裡，競爭發生了變化：

  • 電池續航時間更長，智慧手機質量變得更加可靠，由於時間造成的效能退化已經穩步延長。
  • 手機的實用功能和體驗越來越集中在應用程式上，而不是裝置或平臺效能。Facebook、Instagram、Snapchat和抖音在使用者的上一部智慧手機上執行良好，在他們下一部手機上也會表現一致。
  • 現在的市場競爭是關於更換現有裝置的驅動因素和障礙，是關於時機和為一個成熟體驗付費的意願，而非最初的產品採用問題。

在這個新的市場成熟階段，競爭已經加劇並演變：

  • 當現有的手機效能良好，消費者不太可能因為新推出的產品效能有所改進而更換新手機
  • 考慮到主要產品和手機廠商之間的相似性，消費者可以在不同品牌的產品選項中，以較低成本滿足其功能需求。
  • 僅僅基於產品的競爭可能會在換機市場帶來收益遞減。針對消費者換機決策的競爭，市場營銷必須基於消費者的動機和障礙模式。

智慧手機廠商面臨的挑戰是，如何在消費者做出換機決定的過程中滿足不同細分群的需求和期望。

  • 換機決策的驅動因素更少涉及產品規格，而更多涉及管理消費者的期望和態度。
  • 市場表現的一個關鍵因素是利用營銷提高消費者將其現有裝置替換為特定品牌產品的能力。
  • 同樣，另一個關鍵因素是能夠理解哪些營銷元素可能會影響並縮短消費者細分市場的平均換機時間。
  • 對於營銷元素，Strategy Analytics指的是通過促銷創造的符合消費者期望和需求的資訊、影像和感知。
  • 最終，挑戰在於，相對於誘導消費者購機決定的成本而言，瞭解如何影響消費者的換機決定。

3. 換機行為的關鍵模式

智慧手機使用者對於他們當前和未來的裝置有著廣泛的體驗、需求、偏好和期望。自從智慧手機推出以來，許多消費者已經擁有了三部或更多的智慧手機。他們關於更換現有裝置的時機和性質的決定主要有:

  • 認知和期望 – 他們當前的裝置可能使用多長時間？與當前裝置相比，他們的下一款裝置有多相似？他們做出換機決定的方式是什麼?
  • 經濟性 – 鑑於裝置效能及其要求的預期改善，他們的支付意願如何？
  • 需求 – 與在當前裝置上完成的任務相比，他們希望在未來的裝置上執行哪些活動？這些需求正在如何變化？他們對裝置的感知需求是什麼?


Strategy Analytics對中國、美國和英國的近5000名消費者進行的調研表明，智慧手機更換決策有五種主要的行為/態度模式。

這五個人群模式是基於針對智慧手機擁有和更換的相關事項的態度和行為陳述而定義的，並通過潛在分類混合建模方法識別各組的潛在特徵。這些模式提供了對智慧手機更換行為的洞察。每個細分市場都可視為一個消費者畫像，可為該細分市場制定營銷策略提供支援。  

3.1 #1  品牌熱愛者(佔比12%)

這個人群最關注的就是品牌。他們似乎對當前裝置的質量和功能很滿意，對新功能不是特別感興趣。他們相信他們現有的裝置將比以前的裝置使用更久。到最終需要換機時，他們將更換同一品牌的產品。

3.2  #2  渴求地位者(佔比23%)

渴求地位者群體與他們的智慧手機關係矛盾。一方面，他們喜歡頂級品牌的高階裝置；另一方面，他們計劃在下一款裝置上花更少的錢，並會考慮購買“二手”產品 (這是唯一覺得這一概念有吸引力的群體)。經濟壓力的影響顯然在這個最年輕的消費者群體中發揮作用，但他們“需要”5G等高階裝置提供的高階特性及功能。

3.3  #3  價值最大化者(佔比25%)

價值最大化者對智慧手機的擁有采取了一種平衡、實用的方式。他們相信，下一款手機的特性和功能將與現有手機基本相同。作為有經驗的買家，他們欣賞良好的設計和先進的功能，但也知道如果他們等下去，旗艦機型的價格會下降。他們也認為沒有理由更換執行良好的現有裝置。

3.4  #4  科技發燒友(佔比24%)

對於智慧手機廠商的產品開發人員來說，科技發燒友細分市場是他們的最佳選擇。這一群體首先要求他們的智慧手機具有最新的技術，並追求和期待先於他人獲得最新裝置。作為典型的早期使用者，雖然他們更喜歡高階品牌，但如果手機廠商的價值主張將他們帶到了科技前沿，他們會嘗試新品牌。他們需要卓越的設計、先進的技術和5G。

3.5  #5  低價實用者(佔比16%)

對於低價實用者群體來說，智慧手機是一種提供實用功能的裝置。這組消費者平均年齡最高，他們在任何裝置上都只尋求最基本的功能。當現有裝置無法工作時，他們會選擇最便宜的新機。他們確實表現出了一定的品牌忠誠度，並認為他們當前擁有的品牌在下次購買時也會有可靠的表現。他們的經驗是，每次購買的新機提供足夠多的功能，同時可靠性不斷提升，價格不斷下降。

4. 換機指標

可進行營銷操作的細分市場的一個標誌是，當做分析時，這些群體顯示出關鍵行為的顯著差異。這項研究的關鍵行為是智慧手機的更換週期。在下面的圖表中，對研究涉及的三個國家的不同細分群的換機週期進行了分析。

該指標的定義如下：更換週期=當前裝置的平均擁有時間+預計購買更換裝置的時間

美國 – 平均換機週期為41個月

  • 細分群體#2和#4 平均32-33個月
  • 細分群體#1和#3 平均45個月
  • 細分群體#5 預計超過50個月

英國 – 平均換機週期為38個月

  • 細分群體#2和#4 平均30-33個月
  • 細分群體#1和#3 平均38-40個月
  • 細分群體#5 預計44個月
  • 現有裝置持有19個月，並將在未來19個月內換機

中國 – 平均換機週期為28個月

  • 細分群體#2和#4 平均24-26個月
  • 細分群體#1 和#3 平均32-34個月
  • 細分群體#5 預計40個月
  • 現有裝置持有14個月，並將在14個月內換機

5. 競爭表現

實施這類細分的一個關鍵原因是制定戰略，從而提高市場份額和業績。

首先來看美國市場，蘋果和三星的主導地位是相當明顯的。值得注意的是，這些數字代表的是市場存量份額，而不是當前出貨量份額。還應該指出的是，這項研究的目的不是準確地衡量特定的市場份額，而是衡量供應商的相對分佈。一些初步的觀察包括:

  • 蘋果對那些為品牌而購買的人(#1)、渴望地位的更年輕的人(#2)以及將蘋果視為技術領袖的人(#4)更具有吸引力。細分群體#2和#4具有更短的換機週期。蘋果還有一個優勢，那就是被視為美國本土品牌。
  • 三星在細分群體#3(價值最大化者)和#5(低價實用者)中有較強的吸引力。除了更低的平均購機價格，這些細分群體的換機週期更長。
  • 從定位的角度來看，在美國市場，相對而言，蘋果被認為是技術領導者，在年輕人中有地位和優勢，而三星則被定位為年長消費者均衡、實用的選擇。

英國顯示出許多與美國相同的相對定位:

  • 在科技發燒友群體中，三星似乎比蘋果擁有更好的相對優勢。
  • 在品牌熱愛者#1中，蘋果佔比61%。
  • 華為/榮耀在英國市場競爭中排名第三，在#3和#5細分群體中具有相對優勢，定位為實用、均衡的選擇。


在中國市場，華為以平均50%份額主導了所有細分群體存量市場，並顯示出主場優勢。

  • 蘋果繼續在“品牌熱愛者”(#1)和“渴求地位者”(#2)群體中展現相對優勢。
  • 華為在科技發燒友群體中擁有相對優勢，佔比56%。
  • 小米在使用者群#3和#5的定位相對較好，在這兩個細分群體中，小米被認為是一個實用、均衡的選擇。在#4群體中，作為技術領導者，小米也處於不錯的位置。
  • OPPO和vivo是價值最大化者(#3)中作為一個均衡、實用的選擇顯示出實力。

6. 戰略啟示

通過行為/態度細分，我們能夠對三個國家的智慧手機市場進行高度的觀察。雖然智慧手機這樣複雜裝置的固有特性始終需要不斷關注技術、功能和產品效能的提升，但面向消費者的營銷將繼續成為成功的關鍵。通過營銷，我們描述了一個過程，該過程通常專注於通過傳遞營銷資訊，將品牌的吸引力與消費者感知到的需求和期望區分開來，從而建立品牌認知。

通過改善品牌資產和定位來提高績效，從而在日益大路貨化的手機業務中，獲得更高的市場份額、更短的更換週期和更高的平均售價是非常具有挑戰性的。尤其是對於Android生態系統的市場玩家來說，競爭是激烈的，競爭優勢往往是短暫的。   Strategy Analytics經常聽到智慧手機廠商提到，他們將特定年齡群體作為聚焦的一種方法。這種方法很少有效，因為人口統計變數幾乎不產生差異化的消費者響應。尤其是在研究換機等複雜行為時，研究表明，年齡和其他人口統計變數是較差的預測指標。

雖然本報告關注如何基於消費者行為進行市場細分，並分析了各個細分人群不同的換機行為，但它僅提供了制定戰略所需的第一級資訊。   真正必須解決的問題是，針對消費者選擇，智慧手機廠商要如何競爭動態。

為了探討以上問題，必須先回答一系列的子問題:

  • 為提升廠商市場表現，面向使用者時，哪些細分群體的優先順序高，哪些細分市場的優先順序低?
  • 在優先順序高的細分群體中，每個主要競爭對手的相對競爭優勢是什麼?
  • 在這些細分群體中，有哪些選項可以改進換機週期?
  • 針對這些細分市場目標消費者，有哪些選項可以提高他們對價值主張的相對接受率？
  • 考慮到提議的市場成本、淨細分市場收益和對市場地位的影響，他們貢獻的淨影響是什麼？

Strategy Analytics採用高階消費者研究方法針對消費者選擇和因素優先順序問題，與客戶密切合作，幫助客戶解決這些問題。不論是在單個國家還是全球市場研究中，Strategy Analytics 將這些消費者研究方法與其對智慧手機業務的深入瞭解相結合，通過提供定製支援，幫助客戶制定戰略。

Strategy Analytics 還研究了在採用技術產品和服務方面的潛在消費者行為和細分，並將研究跟 5G 服務相關的具體問題。